Маркетинг в оптовой торговле

1. Основы оптовой торговли. Классификация предприятий оптовой торговли

Оптовая торговля — вид торговой деятельности, который связан с приобретением и продажей товаров для использования их в предпринимательской деятельности, в том числе для перепродажи, а также в иных целях, не связанных с личным, семейным, домашним и иным использованием.

Оптовая торговля является важным звеном, обеспечивающим процесс товародвижения по каналам распределения после процесса производства, и определяет направление товарных потоков (рис. 1).

Схема товародвижения

Рис. 1. Схема товародвижения

Рыночная структура оптовой торговли включает в себя не только производителей и потребителей продукции, но и значительное число промежуточных звеньев, таких как оптовопосреднические организации.

В связи с этим товар закупается крупными партиями, в очень больших объемах. Производственный ассортимент преобразуется в торговый, который поступает на потребительский рынок, а оптовая торговля становится связующим звеном между производителем и розничным торговцем.

К предприятиям оптовой торговли относят оптово-распределительные и логистические центры, имеющие систему складов; товарные склады; холодильники; магазины-склады; центры оптовой и мелкооптовой торговли, а также оптовые продовольственные рынки. Согласно ГОСТ Р 51773-2009 “Услуги торговли. Классификация предприятий торговли” предприятия торговли подразделяются на классификационные группы в зависимости от различных признаков, таких как:

  • форма собственности;
  • вид торговли;
  • специализация торговой деятельности;
  • способ организации торговой деятельности;
  • вид торгового объекта;
  • форма торгового обслуживания покупателей;
  • условия реализации товаров;
  • тип предприятий торговли.

Классификация предприятий оптовой торговли по различным признакам представлена в табл. 1.

Предприятия оптовой торговли играют большую роль в перемещении и накоплении достаточно большой массы товаров. Поскольку предприятия промышленности, выпускающие товары народного потребления, неравномерно расположены на территории Российской Федерации, возникает необходимость широкого товарного обмена между предприятиями-производителями, расположенными в различных регионах страны. Концентрация производств в отдельных регионах Российской Федерации обусловлена природно-климатическими и экономико-географические условиями. В связи с этим многие товары народного потребления выпускаются многочисленными предприятиями, которым необходимо оказать помощь в сбыте продукции. Поэтому торговля товарами осуществляется в две стадии:

  • на первой стадии товары предприятий-изготовителей реализуются оптовым предприятиям;
  • на второй стадии оптовые предприятия реализуют товары розничным торговым предприятиям, которые, в свою очередь, продают их населению.

Исходя из специфических особенностей оптовой торговли выделяются ее цели:

  • создание развитой структуры каналов товародвижения;
  • поддержание необходимой интенсивности товаропотоков;
  • формирование резервных источников финансового обеспечения процесса товародвижения.

Таблица 1. Классификация предприятий оптовой торговли по различным признакам

Признак классификации Классификационные группы
По формам собственности Частные;

государственные;

муниципальные;

унитарные;

кооперативные и др.

По специализации торговой деятельности Универсальные;

специализированные;

неспециализированные:

  • с комбинированным ассортиментом;
  • со смешанным ассортиментом
По способу организации торговой деятельности Сетевые (торговая сеть);

автономные;

фирменные и др.

По виду торгового объекта Стационарные;

нестационарные.

По формам торгового обслуживания покупателей С полным самообслуживанием;

частичным самообслуживанием;

индивидуальным обслуживанием (в том числе через прилавок);

обслуживанием по предварительным заказам;

обслуживанием по образцам;

обслуживанием по каталогам и др.

По типам предприятий торговли Магазин-склад;

центр оптовой и мелкооптовой торговли;

универсальный общетоварный продовольственный склад;

универсальный общетоварный непродовольственный склад;

специализированный общетоварный продовольственный склад;

специализированный общетоварный непродовольственный склад

Задачами оптовой торговли являются:

  • поиск поставщиков товаров;
  • закупка крупных партий товаров у предприятий-изготовителей;
  • формирование ассортимента товара согласно запросам потребителей;
  • своевременное обновление ассортимента товаров;
  • обеспечение сбыта товаров;
  • проведение маркетинговых исследований;
  • информационное обслуживание.

Таким образом, оптовая торговля способствует сокращению излишних запасов продукции в сфере товарного обращения и принимает участие в формировании отраслевых и региональных товарных рынков, играет роль регулятора рыночного спроса.

К услугам оптовых предприятий прибегают в том случае, когда с их помощью можно более эффективно выполнить одну или несколько следующих основных функций:

  1. Формирование товарного ассортимента и его закупка. Формирование товарного ассортимента оптового предприятия основывается на нуждах мелкооптовых покупателей. Оптовые предприятия закупают товары большими партиями, которые потом разбивают на малые для своих клиентов, тем самым обеспечивая экономию средств клиентам.
  2. Накопление и хранение. Поступившие товары подлежат хранению на складах оптовых предприятий в течение определенного времени — сезона.
  3. Распределение (сбыт товара, стимулирование сбыта). Оптовые предприятия имеют наработанную клиентскую базу, большое количество деловых контактов в различных сегментах. Это помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах.
  4. Организация товародвижения. Происходит разбивка крупных партий товаров на более мелкие, подбор товарного ассортимента розничным торговцам.
  5. Предоставление информации о рынке (маркетинговая функция). Поставщикам и клиентам оптового предприятия поступает информация о новых товарах, динамике цен.
  6. Предоставление услуг клиентам. Поставщикам и клиентам оптового предприятия поступает информация о перечне оказываемых услуг, а также осуществляется доставка товара собственными транспортными средствами.
  7. Финансирование клиентов (кредитная функция). Клиентам предоставляются кредиты.
  8. Принятие риска. Принимаются риски, связанные с хищением, повреждением, порчей продукции.

Роль маркетинга в оптовой торговле связана с удовлетворением потребностей розничных торговцев. Оптовая торговля поставляет товары розничным предприятиям в нужных объемах и в установленные договорами сроки, осуществляет сбытовые функции, используя современный опыт. Имеет налаженные связи с розничными покупателями, а также хорошую складскую и транспортную базы. Такие предприятия предоставляют своим розничным клиентам не только широкий ассортимент товаров, но и широкий спектр услуг:

  • фасовка и упаковка товара, используя при этом торговые марки розничных предприятий;
  • комплектование заказов;
  • доставка товара;
  • организация мероприятий по стимулированию продаж;
  • реклама мест продаж товара;
  • организация сервисных центров.

Поэтому предприятия оптовой торговли условно можно классифицировать следующим образом (табл. 2).

Таблица 2. Классификация предприятий оптовой торговли по различным критериям

Критерий Содержание параметра
Широта товарного ассортимента
  • широкий (свыше 1000 наименований);
  • ограниченный (от 200 до 1000 наименований;
  • узкий (менее 200 наименований);
  • специализированный
Способ доставки
  • доставка транспортом оптового предприятия;
  • самовывоз с помощью транспортных средств розничных предприятий
Степень кооперации
  • горизонтальная доставка (связана с кооперацией оптовых предприятий и организацией оптовых рынков);
  • вертикальная доставка (связана с кооперацией оптовых и розничных предприятий в конкуренции за рынок сбыта и конечных потребителей)
Отношение к системе сбыта
  • франчайзинг на систему сбыта;
  • сбыт через посреднические структуры дистрибьюторов и дилеров;
  • иные посреднические структуры
Размер оборота
  • мелкие партии;
  • средние партии;
  • крупные партии

Таким образом, оптовая торговля является связующим звеном между производителями, посредническими структурами и розничными торговцами. Предприятия оптовой торговли составляют неотъемлемую часть макрологистической системы.

2. Маркетинговая деятельность оптовых предприятий в современных условиях

Оптовая торговля предоставляет широкий спектр товаров и услуг различным предприятиям и осуществляет функции закупок продукции, ее хранения, подбора и комплектования заказов, а также осуществляет сбытовую функцию. Выбор источников закупок и сбыта зависит от многих факторов:

  • ассортимента товара;
  • типа и размера предприятия;
  • объема товарооборота;
  • возможности бесперебойного снабжения;
  • скорости товарооборачиваемости, уровня модернизации транспортных средств.

Для доставки товаров с оптовых предприятий на розничные торговые предприятия применяют складскую форму доставки. С помощью складской формы доставки сложный товарный ассортимент доставляется непосредственно в розницу с оптовых предприятий путем завоза по каждой товарной группе. Основанием для завоза товаров служит заявка, которая составляется по установленной форме.

Как показывает опыт, от работы оптовой торговли зависит сбалансированность внутреннего рынка и эффективность функционирования предприятий, поскольку все оптовые предприятия осуществляют свою деятельность в условиях жесткой конкуренции. В новых условиях хозяйствования сфера деятельности оптовых предприятий может быть расширена с помощью исследований маркетинговой среды.

На макроуровне оптовое предприятие выполняет следующие функции:

  • Интегрирующую. Обеспечивает взаимосвязь между поставщиками и получателями продукции. Ищет каналы сбыта.
  • Оценочную. Определяет уровень ценообразования.
  • Организующую. Обеспечивает рациональное построение и гармоничное функционирование экономических систем.
  • Регулирующую. Регулирует системы различных структурных подразделений.

На микроуровне оптовое предприятие выполняет следующие функции:

  • Информационную: информационное и консалтинговое обслуживание.
  • Маркетинговую: маркетинговые исследования рынка. Оценка потребностей и спроса.
  • Коммерческую: хранение товарных запасов, доработка товаров до требуемого качества, фасовка и упаковка. минимизация коммерческого риска.
  • Логистическую: формирование грузовых единиц, построение маршрутов доставки товара потребителям.

Факторы, действующие в макросреде, являются неконтролируемыми. Влияние неконтролируемой окружающей среды и ее факторов на деятельность оптовых предприятий в целом определяет степень успеха оптового предприятия в достижении намеченных целей.

К неконтролируемым факторам внешней среды оптовых предприятий относятся:

  1. Правительство страны и административные органы управления.
  2. Экономика страны.
  3. Новые технологии, используемые предприятиями-изготовителями в производстве товара.
  4. Конкуренты, осуществляющие свою деятельность на отраслевом рынке.
  5. Предприятия-поставщики оптовых партий продукции.
  6. Независимые средства массовой информации.
  7. Потребители продукции.

Факторы, действующие в микросреде оптового предприятия, являются контролируемыми.

К контролируемым факторам внутренней среды оптовых предприятий относятся:

  1. Руководство и административный аппарат оптового предприятия.
  2. Цели и задачи оптового предприятия, поддающиеся количественному измерению. Реализация тактических и стратегических планов и задач.
  3. Корпоративная культура оптового предприятия.
  4. Функции маркетинга и факторы, которые определяет служба маркетинга.
  5. Функции потребления.
  6. Использование логистики. Адаптация потоковых процессов по ресурсам и продукции.

Формирование товарного ассортимента оптовыми предприятиями осуществляется в два этапа. На первом этапе определяется широта товарного ассортимента оптового предприятия, на втором — его глубина. Инструментом, регулирующим ассортимент товаров оптового предприятия, является ассортиментный перечень. При принятии решений по формированию товарного ассортимента учитывают требования покупателей, конкурентные позиции, складские, финансовые, кадровые возможности, взаимозаменяемость товарных групп. Формирование товарного ассортимента происходит с учетом получаемой прибыли, размера товарооборота и времени оборачиваемости товара. Расширение товарного ассортимента оптовых предприятий возможно лишь в том случае, когда для некоторых основных товарных групп необходимо иметь дополняющие товары — товары-комплексы, или предприятием решаются задачи продвижения товаров-новинок.

Закупка товаров оптовыми предприятиями осуществляется на основании заключенных договоров с предприятиями-изготовителями продукции, подсобными хозяйствами, индивидуальными предпринимателями. При этом учитывают степень удаленности этих предприятий друг от друга.

Маркетинг закупок служит способом получения конкурентных преимуществ на стадии работы с поставщиками, способными удовлетворить потребности конечных покупателей. На этой стадии решаются следующие задачи:

  • закупка более выгодного товара, пользующегося спросом у потенциальных потребителей;
  • экономическая выгода от закупки товара за счет получения скидок и различных бонусов;
  • возможность замены некачественного товара.

Процесс закупки состоит из ряда последовательных этапов:

  1. определение потребности в конкретном товаре конкретной торговой марки и устанавление его количества;
  2. установление потребности в ассортименте;
  3. выявление критериев: экономических, маркетинговых, технических, логистических;
  4. поиск и анализ поставщиков;
  5. отбор поставщиков;
  6. размещение пробных заказов;
  7. оценка результатов работы;
  8. пролонгирование договорных соглашений.

Основными критериями, предъявляемыми к поставщикам, являются: финансовое положение на рынке; известность поставщика; доступность; надежность; минимальные сроки поставки продукции; качество продукции. При выборе поставщика оптовое предприятие решает вопрос о выборе одного поставщика продукции (принцип концентрации заказов) или нескольких поставщиков (принцип распыления заказов). Работа с одним поставщиком увеличивает риск и ограничивает возможности быстро подстраиваться под требования потребительского рынка, хотя позволяет получить большие скидки.

Накопление и хранение продукции необходимо для осуществления беспрерывного процесса товарного обращения. Совокупность товарной массы — это товарный запас, который предназначен для продажи. В зависимости от особенностей обращения товарные запасы подразделяют на запасы текущего хранения, сезонного хранения и досрочного завоза. Абсолютная величина товарных запасов — это непостоянная величина, которая выражается в натуральных или в стоимостных единицах. Поэтому данные величины изменяются в зависимости от поступления и продажи товарной массы. Размеры товарных запасов на складах оптовых предприятий часто связаны со скоростью их обращения. В связи с этим на складах оптовых предприятий при поступлении товара используют метод АВС-анализа.

ABC-анализ — метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. Этот анализ является одним из методов рационализации и может применяться в деятельности любого предприятия. В его основе лежит принцип Парето: 20% всех товаров дают 80% оборота. Часто ABC-анализ путают с ABC-методом, расшифровывая ABC как Activity Based Costing, что является не совсем верным. ABC-анализ — анализ товарных запасов путем деления на три категории:

  • А — наиболее ценные, 20% — ассортимента; 80% — продаж;
  • В — промежуточные, 30% — ассортимента; 15% — продаж;
  • С — наименее ценные, 50% — ассортимента; 5% — продаж.

ABC-анализ — это ранжирование ассортимента по разным параметрам. Ранжировать таким образом можно и поставщиков, и складские запасы, и покупателей, и длительные периоды продаж — все, что имеет достаточное количество статистических данных.

XYZ-анализ позволяет произвести классификацию ресурсов компании в зависимости от характера их потребления и точности прогнозирования изменений в их потребности в течение определенного временного цикла. Алгоритм проведения можно представить в четырех этапах:

  1. Определение коэффициентов вариации для анализируемых ресурсов.
  2. Группировка ресурсов в соответствии с возрастанием коэффициента вариации.
  3. Распределение по категориям X, Y, Z.
  4. Графическое представление результатов анализа.

Категория X — ресурсы характеризуются стабильной величиной потребления, незначительными колебаниями в их расходе и высокой точностью прогноза. Значение коэффициента вариации находится в диапазоне от 0 до 10%.

Категория Y — ресурсы характеризуются известными тенденциями определения потребности в них (например, сезонными колебаниями) и средними возможностями их прогнозирования. Значение коэффициента вариации — от 10 до 25%.

Категория Z — потребление ресурсов нерегулярно, какиелибо тенденции отсутствуют, точность прогнозирования невысокая. Значение коэффициента вариации — свыше 25%.

Реальное значение коэффициента вариации для разных групп может отличаться по следующим причинам: сезонность продаж, тренд, акции, дефицит.

Есть несколько разновидностей XYZ-анализа. Очень часто XYZ-анализ проводят совместно с ABC-анализом, что позволяет выделять более точные группы относительно их свойств. Коэффициент вариации — это отношение среднеквадратичного отклонения к среднеарифметическому значению измеряемых значений ресурса. Рассчитывается по формуле

где V — коэффициент вариации;

  • среднеквадратичное отклонение;
  • среднеарифметическое;
  • i-е значение статистического ряда;
  • n — количество значений в статистическом ряду.

ABC— и XYZ-анализ проводят с целью анализа продаж компании, структурирования и определения четких лидеров и аутсайдеров среди всех групп товаров, для корректировки своей ассортиментной политики. Но также такой анализ может быть проведен по показателям оборота, прибыли, трудоемкости, расходов на материалы и даже по таким параметрам, как помехозащищенность, быстродействие, потребляемая мощность. Каждый вид анализа можно использовать по отдельности, но это не даст полной картины. Для того чтобы выявить сильные и слабые стороны товаров, стабильность продаж и ключевые для компании продукты, рекомендуется использовать эти анализы в комплексе. Интегрированный ABC (XYZ)-анализ — средство поддержать принятие решений. При построении матрицы товары не подразделяют на “плохие” и “хорошие”, а лишь выявляют товары, подлежащие немедленному выводу из списка продаваемых.

В категории CZ часто оказываются сопутствующие товары вроде спецодежды или чистящих средств для продаваемых механизмов. Они приносят мало дохода и закупаются клиентами нерегулярно. В категорию CX часто попадают хлеб, соль и спички. Эти товары должны быть в наличии — не найдя их, покупатель может больше не прийти в магазин. Для категории AX, учитывая ее финансовую значимость и предсказуемость, должны устанавливаться жесткие нормативы, соблюдению которых нужно уделять особое внимание. Для этой группы товаров рекомендуется ежедневно проверять остатки, установив четкую календарную или статистическую точку заказа новых партий. Это говорит о том, что без изучения маркетингового значения товара, без знания политики взаимоотношений с поставщиком принимать решение о выводе товара нельзя.

Интегрированный анализ служит основой управления запасами, позволяет определить “точку заказа”. Категория AX должна обслуживаться самыми опытными и квалифицированными сотрудниками, а группу товаров, попавших в “клетку” CZ, можно доверить начинающим новичкам. Работа с данной категорией товара несложна. Заказы происходят реже, допуски по отклонениям выше, жестко лимитируется только сумма, которая расходуется на данную товарную позицию за определенный период.

Число групп при проведении АВС-анализа может быть любым, но наибольшее распространение получило деление рассматриваемой совокупности на три группы: А, В и С (75 : 20 : 5) (может быть и другим, но в этих пределах), чем и обусловлено название метода (ABC-Analysis). Смысл XYZ-анализа в изучении стабильности продаж, исследовании отклонений, скачков, нестабильности сбыта продукции. Для группы Y допускаются более значительные отклонения. В категории Z оказываются товары, продажи которых точно прогнозировать невозможно, слишком велики колебания. ABC (XYZ)-анализ позволяет разбить данные по продажам на 9 групп в зависимости от вклада в выручку компании (АВС) и регулярности покупок (XYZ). Такая классификация упрощает работу при планировании и формировании ассортимента. Внедрение данного метода способствует сокращению количества упущенных продаж, уменьшению излишков товаров, минимизации суммарных затрат, связанных с запасами.

Товары групп А и В обеспечивают основной товарооборот компании. Поэтому необходимо обеспечивать постоянное их наличие. По товарам группы А создается избыточный страховой запас, а по товарам группы В — достаточный. Использование XYZ-анализа позволяет точнее настроить систему управления товарными ресурсами и за счет этого снизить суммарный товарный запас.

Товары групп АХ и ВХ отличает высокий товарооборот и стабильность. Необходимо обеспечить постоянное наличие товара, но для этого не нужно создавать избыточный страховой запас. Расход товаров этой группы стабилен и хорошо прогнозируется.

Товары групп AY и BY при высоком товарообороте имеют недостаточную стабильность расхода, и, как следствие, для того чтобы обеспечить постоянное их наличие, нужно увеличить страховой запас.

Товары групп AZ и BZ при высоком товарообороте отличаются низкой прогнозируемостью расхода. Попытка обеспечить гарантированное наличие по всем товарам данной группы только за счет избыточного страхового товарного запаса приведет к тому, что средний товарный запас компании значительно увеличится. По товарам данной группы следует пересмотреть систему заказов. Часть товаров нужно перевести на систему заказов с постоянной суммой (объемом) заказа, по части товаров необходимо обеспечить более частые поставки, выбрать поставщиков, расположенных близко к складу (и снизить тем самым сумму страхового товарного запаса), повысить периодичность контроля, поручить работу с данной группой товаров самому опытному менеджеру компании.

Товары группы С составляют до 80% ассортимента компании. Применение XYZ-анализа позволяет сильно сократить время, которое менеджер тратит на управление и контроль над товарами данной группы.

По товарам группы СХ можно использовать систему заказов с постоянной периодичностью и снизить страховой товарный запас. По товарам группы CY можно перейти на систему с постоянной суммой (объемом) заказа, но при этом формировать страховой запас исходя из имеющихся у компании финансовых возможностей.

В группу товаров CZ попадают все новые товары, товары спонтанного спроса, поставляемые под заказ. Часть этих товаров можно безболезненно выводить из ассортимента, а другую часть нужно регулярно контролировать, так как именно из товаров этой группы возникают неликвидные, или труднореализуемые, товарные запасы, от которых компания несет потери. Выводить из ассортимента необходимо остатки товаров, взятых под заказ или уже не выпускающихся, т. е. товаров, обычно относящихся к категории стоков.

Достоинствами такого анализа товара и разделение на группы являются простота, наглядность и точность, что позволяет правильно выявить основные проблемы для их эффективного разрешения. Также такого рода анализ может быть довольно легко автоматизирован.

Используя XYZ-анализ, надо помнить о нескольких существенных ограничениях, прежде всего о требовании к объему используемых данных. Чем их больше, тем надежнее окажутся полученные результаты. Число исследуемых периодов должно быть не менее трех.

Не удастся применить статистические методы в случае динамично меняющейся ситуации, например при выводе на рынок нового товара (аналогами которого компания до сих пор не торговала) или однократного приобретения каких-то товарных позиций. Когда количество продаж новинки еженедельно растет, XYZ— анализ ничего не даст, товар неизбежно попадет в “нестабильную” группу Z.

Также XYZ лишен смысла и для предприятий или компаний, работающих под заказ, подобные прогнозы просто не нужны.

Методика проведения ABC-анализа начинается с выбора критерия, по которому будет проводиться классификация:

  • цена закупки продукции;
  • прибыль;
  • доля прибыли от продаж;
  • рентабельность продаж;
  • доля в товарном обороте;
  • средний уровень складских запасов;
  • доля в созданных запасах;
  • период оборота товарных запасов;
  • частота отгрузок;
  • средняя партия отгрузки.

Далее с нарастающим итогом рассчитываются значения критерия классификации и проводится выделение классификационных групп. Для принятия верного решения об оптимизации ассортимента товара и структуры товарных запасов используют сочетание АВС-анализа и XYZ-анализа.

Методика проведения XYZ-анализа:

  • аккумулирование статистики продаж;
  • расчет коэффициента вариации;
  • группировка ассортимента по стратегическим группам.

Таким образом, методика проведения XYZ-анализа сводится к вычислению среднеарифметического значения коэффициента вариации.

В некоторых случаях управление товарными запасами базируется на использовании информационных технологий с применением модели EQQ, средства красной линии, двухсекторного средства, а также метода управления запасами по принципу Just-In-Time. Принцип, на котором основаны все системы управления товарными запасами, включает взаимосвязь входных и исходных параметров, таких как точка заказа; общий объем заказа; операционный уровень запасов и уровень страхового запаса.

Распределение товарного запаса в сфере сбытовой деятельности строится на базе политики распределения. Определяются цели, стратегии, задачи выживания и развития оптового предприятия. Все решения принимаются с учетом того, на какой стадии жизненного цикла находится рыночный продукт. Сбытовая политика предприятия строится на тесном взаимодействии с производителем товарной массы. Выбирается канал распределения продукции. Выбор канала распределения зависит от следующих факторов: количества мест продажи товаров, издержек распределения, степени контроля за движением товара по каналам. Выделяют канал нулевого уровня, одноуровневый канал и многоуровневый канал продвижения продукции.

Решения о выборе каналов распределения продукции принимаются с учетом позиций предприятий оптовой торговли. Они непосредственно влияют на политику цен, производство, коммерческие операции, хозяйственные связи с другими участниками распределения. Правильно сформированные каналы распределения помогают оптовому предприятию использовать различные методические инструменты сбыта по выбору сочетаний трех основных элементов: системы сбыта, формы сбыта и путей сбыта, т. е. создается комплекс “дистрибьюшн микс”. Метод “дистрибьюшн микс” включает:

  • сбытовых посредников, предлагающих образцы или проспекты товаров;
  • торговых представителей, уполномоченных заключать договора купли-продажи;
  • собственную систему сбыта.

В комплекс “дистрибьюшн микс” входит не только комбинация форм, путей и методов сбыта, но и логистика. Создается общефирменный потоковый процесс.

Организация товародвижения зависит от ассортимента реализуемого товара и его положения на рынке. В зависимости от источников поступления товаров применяют: транзитную и складскую формы товародвижения.

Транзитная форма поставки продукции от производителя к непосредственному потребителю применяется для товаров простого ассортимента по каналу нулевого уровня от непосредственного производителя к потребителю.

Складская форма поставки продукции используется при доставке товара сложного ассортимента непосредственно со складов оптовых предприятий. При складской форме партия товара распределяется по разным сбытовым каналам: одноуровневому (через сеть посреднических структур) и многоуровневому (через сеть посреднических структур и сеть оптовых предприятий) до розничной торговли. Происходит формирование партий товара, осуществляется промежуточная его подготовка по качеству, переработке, расфасовке. Осуществляется возможность формирования требуемого для каждого розничного предприятия товарного ассортимента.

Для того чтобы увеличить продажи, оптовые предприятия часто используют одно из направлений маркетинга — трейдмаркетинг, или торговый маркетинг. Инструменты торгового маркетинга воздействуют на товаропроводящую цепь, т. е. на все звенья в цепочке, начиная от предприятия-производителя и заканчивая потребителем. Конечными потребителями могут быть дистрибьюторы, розничная торговая сеть и команда продаж. Инструментами трейд-маркетинга являются POS-материалы; различные мотивационные акции; акции, направленные на увеличение объема закупки; на увеличение ширины продуктовой линейки, на уменьшение просроченной дебиторской задолженности; мероприятия по увеличению активной клиентской базы; по увеличению валового объема продаж или выручки.

Предоставление информации о рынке связано с маркетинговыми исследованиями, проводимыми оптовыми предприятиями, и охватывают наиболее важные сферы их деятельности. К сфере маркетинговых исследований оптовых предприятий относят исследования по выявлению их основных конкурентов; основных покупателей продукции (сеть розничных предприятий, ресторанного бизнеса, мелкие оптовики); поставщиков — изготовителей продукции. На основе полученных данных разрабатываются маркетинговые стратегии в сбытовой сфере. Предусматривается конкуренция собственных каналов сбыта по горизонтальному или вертикальному типу. В отношении внешних конкурентов разрабатывается стратегия конкуренции или стратегия сотрудничества (табл. 3).

При выборе стратегии конкуренции оптовое предприятие прогнозирует поведение конкурентов на отраслевом рынке и определяет вид конкуренции — ценовой или неценовой. При заключении сделки с розничным торговым предприятием решающими факторами служат цена, качество товара, условия оплаты. Поэтому оптовая цена должна быть выгодной для розничного предприятия. Предприятию-поставщику необходимо учитывать характер спроса на конкретный товар и ценовые предложения конкурентов.

Таблица 3. Характеристика стратегий в системе сбыта

Стратегия сотрудничества Стратегия конкуренции
Совместное производство. Борьба за потребителей.
Совместные закупки. Борьба посредством товаров.
Сбыт под общей торговой маркой. Борьба торговых марок.
Сотрудничество на условиях франчайзинга. Борьба посредством рекламы и стимулирования сбыта.
Деление рынка. Борьба за долю рынка.
Общая ценовая политика. Ценовая борьба.
Контроль за другим конкурентом Торговая разведка

Предоставление услуг клиентам — это очень важное обстоятельство, которое понуждает покупателей продукции ответственно подходить к принятию решений по приобретению товара конкретного оптового предприятия. Оптовые торговые предприятия могут предоставлять широкий спектр услуг предприятиямпроизводителям, посредническим структурам и розничным торговцам. Согласно ГОСТ Р 51304-2009 “Услуги торговли. Общие требования”, услуга оптовой торговли — “результат непосредственного взаимодействия продавца и оптового покупателя, а также собственная деятельность продавца по удовлетворению потребностей покупателя при приобретении товаров для последующей их перепродажи или профессионального использования”.

Услуги оптовой торговли включают:

  • складские операции;
  • помощь в реализации товаров;
  • оказание помощи оптовым покупателям в покупке товаров;
  • информационно-консультационные (консалтинговые) и дополнительные услуги.

Оптовые предприятия могут помогать заниматься обучением персонала, принимать участие в разработке экспозиций, организовывать системы управления запасами и учета, осуществлять прием и исполнение предварительных заказов, оформление заказов непосредственно на предприятии торговли, а также

  • комплектование заказов на товары и их упаковку, организацию доставки товаров покупателям на дом или к месту заказа;
  • упаковку купленных товаров;
  • организацию послепродажного обслуживания купленных товаров;
  • предоставлять информацию о товарах и их изготовителях; оказывать услуги по рекламированию товаров (показ товаров, дегустация продуктов питания);
  • принимать участие в проведении выставок и ярмарок по продвижению и реализации товаров.

Весь комплекс услуг, оказываемых предприятиями оптовой торговли, можно разделить на три большие группы — это предпродажные услуги, услуги, оказываемые во время продажи и послепродажные услуги (табл. 4).

Таблица 4. Услуги, оказываемые предприятиями оптовой торговли

Предпродажные услуги Услуги, оказываемые во время продажи Послепродажные услуги
Прием заказов по телефону.

Прием заказов (или отправка по почте).

Проведение рекламы.

Оборудование витрин.

Внутрифирменные экспозиции

Справочная служба.

Игровые комнаты для детей.

Бесплатная автостоянка.

Выделение зон питания для клиентов.

Услуги по ремонту.

Предоставление кредита.

Комнаты отдыха

Доставка покупок.

Возврат товаров.

Установка товара

Финансирование клиентов (кредитная функция) связано с коммерческим кредитом.

Коммерческий кредит — это отсрочка по оплате товаров, работ, услуг, которую предоставляет оптовый торговец покупателю. Целью коммерческого кредита является ускорение процесса реализации продукции. Коммерческий кредит является отсрочкой платежа за приобретенный покупателем товар. Оформляется он векселем, и за него взимаются проценты. Механизм оформления кредита показан на рис. 2.

Принятие риска в коммерческой деятельности оптовых предприятий возникает вследствие заключения коммерческой сделки по приобретению товарной продукции у предприятийизготовителей. Оптовики берут на себя риски, связанные с закупкой, повреждением, хищением, порчей продукта, со сбытом

Механизм оформления кредита

Рис. 2. Механизм оформления кредита

товара. Кроме того, существуют следующие виды рисков, которые характерны при ведении хозяйственной деятельности оптовых предприятий:

  • потери товара от пожара и других стихийных бедствий;
  • уничтожение или порча груза при транспортировке;
  • потери товара от небрежности работников предприятия;
  • невыполнение договорных обязательств;
  • приостановка деловой активности предприятия.

Для определения степени риска используют два основных метода: статистический и экспертный. В основе статистического метода лежат приемы математической статистики. Рассчитывают отношение прибыли предприятия к его затратам.

Статистический метод относительно точен, но имеет и свои отрицательные черты: для его использования требуется большой объем данных; метод не учитывает изменения, связанные с инвестиционной политикой предприятий; не учитывает влияние внешних факторов. Для того чтобы учесть все вышеперечисленные параметры и недостатки статистического метода, используют экспертный метод исследования.

Экспертный метод исследования основывается на усреднении экспертных оценок риска. Выделяют три основные группы факторов риска: вероятные, маловероятные и случайные риски.

Вероятные риски — те, которые хорошо известны предприятию (обстоятельства). Маловероятные риски — это известные факторы, степень появления которых достаточно мала.

Случайные риски — это факторы, которые не учитываются группой экспертов в данной области. При проведении экспертизы степени риска коммерческой деятельности оптового предприятия даются оценки о вероятности возникновения потерь как в денежном, так и в процентном эквивалентах, а также определяется прогноз о вероятности возникновения рисков.

По степени возникновения выделяют следующие виды рисков:

  • допустимый — риск, связанный с потерей прибыли предприятия;
  • критический — риск, обусловленный потерей прибыли предприятия и недополучением части дохода;
  • катастрофический — риск, вызванный с банкротством оптового предприятия.

Для того чтобы уменьшить степень риска и обеспечить достижение уровня рентабельности оптового предприятия, необходимо:

  • найти партнеров с хорошими финансовыми средствами и располагающихи информацией о рынке;
  • воспользоваться услугами консультантов-экспертов для проведения исследований причин, по которым товар не пользуется спросом (цена, действия конкурентов);
  • образовать фонд страхования предприятия из прибыли оптового предприятия;
  • использовать страхование торгового бизнеса.

Таким образом, маркетинговые исследования, проводимые оптовыми предприятиями, охватывают следующие важные сферы:

  • исследование рынка поставщиков, связанных с закупками;
  • исследование рынка сбыта (конкуренты, розничная сеть, посреднические структуры, покупатели товаров).

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *