Маркетинг в общественном питании

1. Общие сведения о российском рынке общественного питания

Сфера общественного питания играет огромную роль в жизни каждого человека и современного общества в целом. Общественное питание способствует решению многих социально-экономических проблем:

• помогает лучше использовать продовольственные ресурсы страны, предоставляет населению качественное питание, необходимое для сохранения здоровья, производительного труда и качественной учебы;
• позволяет более эффективно использовать свободное время, что в наши дни является весьма важным фактором социальной жизни людей.

Российский рынок общественного питания является довольно перспективным, особенно его ресторанный сегмент. В настоящее время доля затрат на питание вне дома в структуре домохозяйств не превышает 11%. В таких странах, как США и Канада, аналогичный показатель находится на уровне соответственно 47 и 39%. По мнению аналитиков РБК.Research, российский ресторанный рынок в среднесрочной перспективе при условии отсутствия каких-либо серьезных экономических потрясений способен демонстрировать реальные темпы развития на уровне 6–8%. Главными катализаторами рынка станут восстановление потребительской уверенности, рост доходов домохозяйств, а также нарастающий темп жизни населения, “навязывающий” культуру питания вне дома.

В ГОСТ 31985-2013 выделены следующие основные виды объектов общественного питания:

• ресторан: предприятие питания, предоставляющее потребителю услуги по организации питания и досуга или без досуга, с широким ассортиментом блюд сложного изготовления (включая фирменные блюда и изделия), алкогольных, прохладительных, горячих и других видов напитков, кондитерских и хлебобулочных изделий, покупных товаров;
• кафе: предприятие питания, предоставляющее потребителю услуги по организации питания и досуга или без досуга, с предоставлением ограниченного, по сравнению с рестораном, ассортимента продукции и услуг, реализующее фирменные, заказные блюда, кондитерские и хлебобулочные изделия, алкогольные и безалкогольные напитки, покупные товары;
• бар: предприятие питания, оборудованное барной стойкой и реализующее, в зависимости от специализации, алкогольные и/или безалкогольные напитки, горячие и прохладительные напитки, блюда, холодные и горячие закуски в ограниченном ассортименте, покупные товары;
• кофейня: предприятие питания, специализирующееся в основном на изготовлении и реализации с потреблением на месте широкого ассортимента горячих напитков из кофе, какао и чая, а также хлебобулочных и кондитерских изделий, кулинарной продукции из полуфабрикатов высокой степени готовности, а также алкогольных напитков, покупных товаров (в том числе табачных изделий);
• предприятие быстрого обслуживания: предприятие питания, реализующее узкий ассортимент блюд, изделий, напитков несложного изготовления, как правило, из полуфабрикатов высокой степени готовности, и обеспечивающее минимальные затраты времени на обслуживание потребителей;
• закусочная: предприятие питания с ограниченным ассортиментом блюд и изделий несложного изготовления и предназначенное для быстрого обслуживания потребителей, с возможной реализацией алкогольных напитков, покупных товаров;
• буфет: предприятие общественного питания, находящееся в общественных зданиях, реализующее с потреблением на месте ограниченный ассортимент продукции общественного питания из полуфабрикатов высокой степени готовности (в том числе холодные и горячие блюда, закуски, мучные кулинарные, хлебобулочные и кондитерские изделия, алкогольные и безалкогольные напитки, покупные товары);
• кафетерий: предприятие общественного питания, оборудованное буфетной или барной стойкой, реализующее с потреблением на месте горячие напитки из кофе, чая, прохладительные напитки, ограниченный ассортимент продукции общественного питания из полуфабрикатов высокой степени готовности (в том числе бутерброды, мучные булочные и кондитерские изделия, горячие блюда несложного изготовления, и покупные товары);
• столовая: предприятие общественного питания, общедоступное или обслуживающее определенный контингент потребителей, производящее и реализующее блюда и кулинарные изделия в соответствии с разнообразным по дням недели меню и др.

Почти половину оборота общественного питания в России обеспечивают предприятия быстрого питания (fast food, фастфуд). Формат фастфуда становится особенно актуальным благодаря непростой экономической ситуации, общему стремлению потребителей к оптимизации бюджетов, выбору более низкого ценового сегмента заведений для обеда вне дома.

Рынок фастфуда начал развиваться еще во времена СССР. В 1990 г. был открыт первый ресторан McDonald’s в Москве. Популярность данного направления можно очень просто объяснить: относительно низкая стоимость и быстрота питания. Отличием рынка фастфуда РФ от зарубежного является отсутствие единой терминологии, деления на виды.

Одна из причин возрастания количества посещений — увеличение числа молодых офисных работников. Все чаще заведения быстрого питания используются молодежью для проведения встреч. По заявлениям аналитических агентств, средний посетитель ресторана быстрого питания стал более требовательным к качеству обслуживания, вкусу предлагаемых блюд. Одновременно с повышением спроса возрастает конкуренция между различными компаниями в плане предоставления сервиса.

Современные тенденции развития рынка общественного питания позволяют с уверенностью сказать: за фастфудом будущее. Неустойчивая экономическая ситуация на территории страны заставляет людей выбирать более бюджетные варианты еды вне дома. Отношение потребителей к конкретному предприятию зависит не только от уровня цен, оно формируется под влиянием многих названных ранее факторов развития фастфуда, к которым необходимо добавить известность бренда сети, уровень обслуживания и уникальную атмосферу данного заведения. В результате рейтинг сетей фастфуда в настоящее время возглавляют такие компании, как McDonald’s, KFC, Subway, Burger King, “Крошка Картошка”, Sbarro, Baskin Robbins, “Теремок”, “Му-му”, Stardоg’s.

Развитие в нашей стране рыночной экономики привело к усилению конкуренции, что, в свою очередь, способствует появлению продукции и услуг более высокого качества и разнообразного ассортимента. Предприятия, не ориентирующиеся на рыночный спрос, начинают испытывать трудности со сбытом. Справиться с этими и другими трудностями предприятиям общественного питания помогает такой надежный инструмент, как маркетинг.

2. Задачи, содержание и особенности маркетинга в общественном питании

Маркетинг в общественном питании — это эффективное управление производством и продажей собственной продукции и услуг, ориентированное на удовлетворение спроса потребителей и достижение высокого уровня доходности.

Применение маркетингового подхода обеспечивается по отношению к таким элементам, как:

• персонал — знания, умения и навыки, которые устанавливаются исходя из требований к уровню качества продукции и услуг;
• процесс — этапы производства продукции и обслуживания потребителя;
• окружающая среда — место оказания услуг общественного питания, интерьер, экстерьер, оборудование.

Предприятия общественного питания, обеспечивающие удовлетворение потребностей и гармоничность процессов взаимодействия нужд клиентов и общественных интересов, должны отвечать следующим требованиям:

1. Соответствие целевому назначению.
2. Точность и своевременное предоставление заказов.
3. Безопасность и экологичность.
4. Эргономичность и комфортность.
5. Эстетичность.
6. Высокий уровень культуры и сервиса обслуживания.
7. Социальная адресность и информативность.

В соответствии с перечисленными выше требованиями, можно сделать вывод о том, что эффективная система сбыта изготавливаемой продукции и оказываемых услуг предприятий общественного питания направлена в конечном счете на реализацию задач подразделений служб маркетинга.

В рамках конкурентного рынка, на котором функционируют различные предприятия общественного питания, маркетинговая деятельность является необходимым видом их организационнохозяйственной деятельности, предполагающей повышение эффективности работы заведения за счет увеличения количества клиентов, обеспечения устойчивого спроса и формирования конкурентоспособных позиций на внешнем рынке.

Маркетинговая деятельность современного предприятия общественного питания характеризуется как процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Также она может характеризоваться как метод управления его коммерческой деятельностью и исследования параметров рынка. Через систему маркетинга предприятие общественного питания определяет спрос и предложение на свои услуги, отталкиваясь от имеющегося платежеспособного спроса населения, и старается удовлетворять этот спрос. Ниже представлен перечень основных задач маркетинговой деятельности современного предприятия общественного питания:

1. Изучение спроса населения на услуги общественного питания и предложения этих услуг на рынке.
2. Информирование посетителей о предприятии.
3. Привлечение целевой группы посетителей и расширение круга посетителей.
4. Удержание клиентов.
5. Формирование достойного имиджа на внешнем рынке. Исходя из указанных выше задач, маркетинговую деятель-

ность можно условно разделить на четыре основных этапа (рис. 1). На основании схемы, представленной на рис. 1, можно сделать вывод о том, что маркетинговая деятельность предприятия общественного питания представляет собой разносторонний комплекс мероприятий, которые направлены на решение стратегических задач его деятельности.

Рис. 1. Основные этапы маркетинговой деятельности предприятия общественного питания

Маркетинговую деятельность целесообразно сконцентрировать на реализации трех основных направлений:

1. Информирование целевой аудитории о деятельности предприятия общественного питания.

Первым делом эта задача относится к начальному этапу деятельности предприятия общественного питания. Когда оно открылось, следует широко оповестить потенциальных гостей об этом событии. Не всегда речь идет о новом предприятии, иногда — о существенном изменении. Таким изменением является смена формы и специфики деятельности действующего предприятия, причем изменения настолько кардинальны, что в глазах имевшихся гостей заведение начинает восприниматься как другой ресторан (кафе, бар и т. д.).

2. Привлечение целевой группы посетителей.

Необходимо отметить, что сформировать целевую аудиторию того или иного предприятия общественного питания необходимо еще на стадии разработки его деятельности. В этом случае целевая группа выбирается посредством маркетингового изучения внешнего рынка. Также на этой стадии определяются особые параметры его функционирования, способные привлечь целевую группу, а также те, которые будут “отсекать” нежелательную публику.

3. Привлечение новых посетителей.

Указанное действие предполагает проведение ряда мероприятий, направленных на расширение уже имеющейся клиентской базы предприятия общественного питания. При этом новые клиенты могут не в полной мере соответствовать конкретному заведению. Например, ресторан класса “А” может привлечь среднюю публику посредством преобразования меню и ценовой политики, которая позволит побывать в нем и посетителю, относящемуся к среднему классу, при условии следования принятому дресс-коду. Маркетинговый подход изучает широкий круг операций по влиянию на потребителя, что и обусловливает конкретные особенности конкуренции на рынке услуг общественного питания. Центральной фигурой, которой подчинена вся маркетинговая деятельность современного предприятия общественного питания, является клиент (гость), поэтому важнейшая задача руководящего звена, управленческих и вспомогательных сотрудников предприятия заключается в удовлетворении желаний гостей.

Маркетинговая деятельность предприятия общественного питания включает следующие обобщенные целевые функции (рис. 2):

Рис. 2. Основные составляющие маркетинговой деятельности предприятия общественного питания

Преимущественно маркетинговая деятельность предприятия общественного питания начинается с маркетингового планирования. Следует четко представлять, с какой целью оно выходит на рынок и какие инструменты будут применяться для ее достижения. Осуществление соответствующих решений должно основываться на результатах анализа рыночной обстановки, определения целевого рынка, планирования бюджета, выработки стратегии н тактики продвижения.

Маркетинговая деятельность включает построение комплекса маркетинга (marketing-mix), который не только обеспечивал бы удовлетворение потребностей потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировал эффективность предприятия общественного питания.

В отношении реализации маркетинговой деятельности предприятия общественного питания комплекс marketing-mix может содержать шесть основных этапов (рис. 3).

Помимо перечисленных на рисунке этапов, маркетинговая деятельность предполагает также работу с персоналом, выбор поставщиков качественных продуктов питания, определение коммуникационной политики и другие функции.

 

Рис. 3. Основные этапы маркетинговой деятельности предприятия общественного питания

Одним из наиболее важных направлений маркетинговой деятельности современного предприятия общественного питания является работа с целевой аудиторией и непосредственно с имеющейся клиентской базой. Здесь необходимо помнить о главном критерии степени удовлетворенности клиента, который проявляется в желании вернуться еще раз и посоветовать конкретное заведение своим друзьям и знакомым.

На практике маркетинговая деятельность предприятия общественного питания начинается с отбора потенциальных посетителей, с которыми в дальнейшем будет работать обслуживающий персонал.

Опираясь на опыт в практике маркетинговой деятельности предприятия общественного питания, крайне важным представляется психологическая и социально-экономическая оценка уже имеющихся посетителей. В данном отношении необходимо получить ответы на следующие вопросы:

1. Из какого источника посетители предприятия узнали о его существовании?
2. Что повлияло на решение гостей посетить данное предприятие?
3. Что посетителям нравится в данном заведении более всего, а что нет?
4. Какую сумму гости заведения регулярно расходуют на услуги, предлагаемые предприятием общественного питания?

Наличие ответов на указанные выше вопросы формирует представление о потребительских предпочтениях гостей заведения, их привычках, вкусах и т. д. Для получения ответов маркетологи часто прибегают к особым действиям: анкетированию, опросным листам посетителей.

Маркетинговая деятельность современного предприятия общественного питания также ориентирована на изучение конкурентов, что выражается в определении форм и степени конкуренции. Первоначально необходимо установить важнейших конкурентов на рынке, определить их сильные и слабые стороны. Далее полученная информация классифицируется по всевозможным аспектам деятельности:

• удобное месторасположение;
• уровень сервисного обслуживания;
• оформление зала и интерьер;
• качество предлагаемых блюд;
• проводимые рекламные акции;
• разнообразие меню;
• репутация предприятия общественного питания;
• финансовое положение;
• ценовая политика.

Помимо перечисленных выше направлений маркетинговой деятельности, следует отметить также необходимость проведения исследования и анализа текущей ресурсной базы предприятия общественного питания. Маркетинговому наблюдению и анализу подвергаются:

• а) положение дел при закупке необходимого сырья для реализации деятельности предприятия;
• б) возможности кухни и торгового зала (связанные с местоположением предприятия);
• в) стоимостная политика и существующая стратегия продаж основных услуг.

Одним из главных катализаторов для реализации эффективной маркетинговой деятельности предприятия общественного питания на текущий момент является реклама, главная цель которой заключается в том, чтобы как можно больше потенциальных гостей узнало о заведении общественного питания в намеченный отрезок времени. Большой эффект может иметь имиджевая реклама, создающая неповторимый образ ресторана или другого заведения.

В качестве средств распространения рекламной информации владельцы и управляющие заведением общественного питания традиционно используют такие средства массовой информации, как газеты, журналы, телевидение. Помимо традиционных СМИ, информация о действующем предприятии может быть преподнесена целевой аудитории посредством специальных методов продвижения, в перечень которых входят:

1. Наружная реклама.

Характеризуется как доступный рекламный носитель по сравнению с телевидением н печатными СМИ, демонстрирующий стабильность и высокую эффективность рекламодателя. К используемым видам наружной рекламы относятся вывески, билборды, штендеры, указатели, щиты, реклама на транспорте и др.

2. Интернет-реклама.

Интернет-реклама на сегодняшний день более реалистична и получила широкое распространение в обществе. Кроме того, одним из ключевых рекламных факторов для ресторанного бизнеса является “сарафанное радио”1, стимулятором которого также является Интернет. Поэтому в интернет-маркетинге, как правило, используют следующие формы продвижения: сайт-визитка заведения общественного питания, регистрация в интернет-каталогах ресторанов, баннерная и контекстная реклама, обсуждение в блогах, “вирусный” маркетинг и др.

3. Реклама на радио.

В настоящее время размещение рекламной информации о деятельности того или иного заведения общественного питания на радио позволяет обеспечить ее широкое распространение при относительно невысоком бюджете. При этом необходимо учитывать неоднородность целевой аудитории радиослушателей. Например, большую часть целевой аудитории станций Love радио и “Европа плюс” составляют женщины. Станция “Русское радио” ориентирована на слушателей более зрелого возраста, а станции “Радио 7” и “Авторадио” — в основном на автомобилистов.

4. Связи с общественностью (PR).

К формам такой коммуникации относятся заказные и незаказные статьи, новости в печатных и интернет-СМИ, новостных лентах. Данные статьи формируют положительный (или отрицательный) образ предприятия общественного питания, а также способствуют информированности о нем широкой аудитории читателей. Наиболее распространенная схема — ведение собственного блога или создание сообществ на социальных интернет-ресурсах (LiveJournal, “Одноклассники.ру”, “Вконтакте”, “Мой мир” и т. д.).

5. РОS-материалы.

В перечень POS-материалов можно включить фирменные визитки, флаеры, буклеты, воздушные шарики, ручки, конфеты, фирменную одноразовую упаковку и этикетки для упаковки блюд, заказанных на вынос, и прочие мелочи, информирующие и напоминающие о том или ином заведении общественного питания. В данном контексте возникает необходимость раздавать POS-материалы не только внутри заведения, но и за его пределами: в офисных и торговых центрах, возле выходов метро, в транспортных пробках, на парковках и т. д.

6. Event-маркетинг.

Проведение праздничных мероприятий и разнообразных акций позволяет предвосхитить ожидания посетителей и, как следствие, вызвать желание снова посетить предприятия. Среди популярных у посетителей праздников выделяются такие, как “Татьянин день”, “День “Святого Валентина”, “Хэллоуин”, пивной фестиваль “Октоберфест” и др.

7. Социальный маркетинг.

Руководство предприятия общественного питания принимает решение об оказании помощи детям, пенсионерам, ветеранам, планирует и проводит совместные социальные акции с муниципалитетом, конкурсы, смотры, соревнования и проч. Все эти мероприятия формируют позитивный имидж заведения.

Таким образом, даже при условии хорошей организации деятельности и разнообразии предлагаемых блюд актуальным остается вопрос привлечения клиентов в заведение. В связи с этим реклама играет важную роль в деятельности предприятия общественного питания.

3. Маркетинг в ресторанном бизнесе

Ресторанный бизнес — это направление общественного питания, которое имеет свою специфику и поэтому заслуживает отдельного рассмотрения. Сегодня в ресторанном бизнесе конкуренция огромна. С ростом культуры потребления человек ищет все более и более интересные формы обслуживания. Важно не только вкусно накормить, но и предложить какую-то изюминку, создать атмосферу интереса и доброжелательности, а поэтому фантазии владельцев неисчерпаемы.

В ресторанном бизнесе есть четкое деление на ценовые сегменты. Можно выделить три основных сегмента: хай-прайс, мидлпрайс, фастфуд.

Отдельно можно выделить питание в гостинице. В соответствии с российскими стандартами для гостиниц, количество посадочных мест в ресторане при отеле должно составлять 70% от размера номерного фонда. Например, при таких нормативах мини-отель на 30 номеров может обойтись круглосуточным room service и кафе, где гости смогут позавтракать и выпить бокал вина вечером. Многие гостиницы уровня 2–3 звезды ограничиваются одним рестораном на все случаи жизни и баром, работающим в круглосуточном режиме.

При организации ресторанного бизнеса необходимо решить следующие вопросы:

• а) какая кухня будет в ресторане (европейская, кавказская, мексиканская и т. д.);
• б) на чем будет работать ресторан (на полуфабрикатах высокой степени готовности, на сырье или и на том и на другом).

Согласно исследованиям, почти треть населения России предпочитает русскую кухню (28%). Это неудивительно, почти во всех странах с обособленными кулинарными традициями местное население отдает предпочтение именно местной кухне. Если первое место незыблемо, то остальные места распределились в соответствии с модой на ту или иную кухню: 15% жителей нашей страны предпочитает японские блюда, по 10% — итальянские и украинские, 8% — грузинские и французские и, наконец, китайская кухня пользуется спросом у 5% населения.

Концепция ресторанного бизнеса. Успешное заведение рождается уже на этапе создания концепции. Универсального рецепта по разработке успешной концепции не существует, большое значение здесь имеет правильная оценка тенденций развития рынка.

Концепция — это идея, некий месседж, послание к будущим гостям. Концепции могут быть весьма разнообразными, например:

• национальный колорит (украинский, грузинский и т. п.),
• образ (например, Высоцкий, Параджанов, Да Винчи),
• некий фетиш (например, ресторан “Виложка”, где все вилки и ножи сделаны из ложек) и т. д.

Важно, чтобы гость понял ту идею, которую хотели до него донести. Если посетитель не поймет сути заведения, трудно будет рассчитывать на успех.

После определения идеи нужно уточнить формат заведения.

Вариантов формата много. Это может быть:

1. Гастрономический ресторан. Концепция с ярко выраженной ориентацией на кулинарию, например ресторан высокой кухни (haute cuisine), деликатесный ресторан (gourmet), в том числе новые кулинарные тенденции, например молекулярная кухня, авторская кухня (фьюжн, например, трактовка русской и постсоветской кухни Анатолия Комма в собственном ресторане “Варвары”).
2. Фри-фло (англ. free-flow — свободное движение). Разновидность формата Quick’n’Casual, в которой отсутствует стандартная линия раздачи. В этом формате клиент может свободно перемещаться между различными салат-барами и линиями раздачи, что в общем итоге снижает потери времени на простаивание в очереди, а также позволяет всегда вернуться к нужному салат-бару и взять желаемое блюдо. Пример ресторана фри-фло — проект Романа Рожниковского “Грабли”.
3. Quick’n’Casual — “быстро и просто”. Сочетает в себе элементы быстрого питания и классического полного меню. Зачастую реализуется с такими элементами, как линии раздачи, шведский стол и т. п. (например, “Му-Му”, “Дрова”, “Елки-Палки” и др.).
4. Магазин готовой еды. Сочетает общепит и розничную торговлю, когда человек может не только поесть, но и взять еду с собой. Например, по такой схеме работает голландская сеть фри-фло Lunch Garden. Из российских компаний в таком формате работают сети “Бахетле” и “Глобус Гурмэ”.
5. Бейкери-кафе (от англ. bakery — булочная, пекарня). В последнее время одной из модных тенденций является употребление качественной выпечки и хлебов. Многие рестораны вводят у себя так называемые хлебные меню. Формат Бейкери-кафе — квинтэссенция данной тенденции. Один из основных элементов меню — хлеб и выпечка: багеты, чиабатты, фокаччи, пумперникели, булочки, круассаны, тосты, сэндвичи, бургеры, пироги, торты, пирожные и многое другое.
6. Open kitchen (англ. “открытая кухня”) — элемент формата, когда еда готовится на глазах у гостей или самим гостем. Это может быть и суши-бар, и тэпан1, гриль, мангал, пиццерия, классическая кухня или даже пивоварня за стеклянной стеной (как в ресторане “Тинькофф”). К данному формату можно отнести и такие элементы меню, как фондю, раклеты, приготовление на камне и др.
7. Моллис-бар — ирландская традиционная форма организации бара. Как правило, представляет собой продолжение барной стойки в виде дополнительных выносов, за которыми на барных стульях сидят гости. Сегодня данный элемент активно применяется не только в пивных барах и ресторанах. Барные стойки вдоль стен или витринных окон можно наблюдать в клубах, кофейнях и даже фастфуде.

До сих пор наблюдается возникновение новых ресторанных форматов, и это явление вполне можно назвать “конкуренцией форматов”.

Меню и прейскурант являются визитной карточкой ресторана. Их наличие является частью дизайнерского оформления, инструментом в организации трудового процесса, эффективным средством контроля над ценами, рекламой и т. д. Составление меню в первую очередь базируется на особенностях целевого сегмента потребителей, а также на ценовой политике предприятия общественного питания.

В зависимости от контингента потребителей и принятых форм обслуживания меню подразделяется на следующие виды:

• а) меню со свободным выбором блюд “а ля карт” (разновидностью его является меню заказных блюд);
• б) меню с единой комплексной ценой — “табльдот”;
• в) статичное и цикличное меню;
• г) банкетное меню;
• д) меню специальных видов обслуживания.

При невысоких ценовых рамках нет необходимости в слишком большом ассортименте и развернутом меню. Но если цены предприятия выше среднего, то стоит позаботиться о предоставлении клиентам широкого выбора блюд с их подробным описанием и наличии дополнительных услуг.

При составлении меню следует ориентироваться на предпочтения потребителей и модные тенденции в кулинарном мире. В настоящее время все большее число людей предпочитает здоровый образ жизни. Это предполагает снижение калорийности употребляемой пищи, меньшее использование жиров и сокращение использования соли и сахара при приготовлении. Сложные и многокомпонентные блюда очень затратные, поэтому их присутствие в меню должно быть в минимальном объеме.

Нужно также постоянно анализировать прибыльность каждого блюда, и те блюда, которые приносят меньше всего дохода предприятию, удалять из меню, за исключением таких блюд, которые обыгрывают концепцию ресторана и сохраняют его престиж (традиционные блюда).

В свою очередь, чем выше цены в том или ином заведении общественного питания, тем больше услуг нужно предлагать клиенту. Отсюда вытекает еще один значимый критерий выбора потребителями заведения — наличие дополнительных услуг или видов обслуживания.

При высоких ценах совершенно естественными являются такие дополнительные услуги, как гардероб, швейцар у входа, телефон, зал ожидания или коктейльный зал, где гостям предлагают различные напитки и легкие закуски. При этом предприятия общественного питания могут предусмотреть несколько видов обслуживания. Так, например, в разных ресторанах используются разные типы обслуживания: русский, английский, французский1. Организация питания также имеет свои стандартные формы:

• американский буфет;
• континентальный завтрак;
• ужин по карточке меню;
• шведский стол;
• специальные формы обслуживания, включая проведение конференций, фестивалей, обслуживания тематических мероприятий и т. д.

Весьма важным критерием выбора потребителями ресторана является дизайн и атмосфера заведения, которые достигаются за счет правильного и гармоничного подбора цветового и светового оформления, мебели и декоративных элементов. Существенное значение имеет расположение столов, фирменная одежда обслуживающего персонала и звуковое оформление зала. Здесь можно применить самое разнообразные варианты, которые зависят от целевого сегмента потребителей, на который ориентировано предприятие. Например, при ориентации на бизнес-клиентов стоит обязательно предусмотреть отдельные небольшие залы на 10–15 персон, а атмосфера должна быть более формальной и сдержанной. Однако интересные дизайнерские решения не станут успешными без наличия должного качества предоставляемых услуг.

Внедрение новых продуктов и услуг. Современный рынок общественного питания характеризуется нарастающей конкуренцией. В связи с этим владельцы большинства предприятий общественного питания понимают, чтобы удержать постоянных посетителей и привлечь новых, качественной вкусной еды и стильного интерьера уже недостаточно. Так как конкуренция в ресторанном бизнесе предполагает в основном борьбу за клиентов, то их владельцы вынуждены принимать своевременные управленческие решения по быстрому и гибкому реагированию на изменения внешней среды, вкусов целевой аудитории посредством разнообразия предлагаемой продукции и оказываемых услуг.

Необходимость продвижения новых видов продукции и услуг также обусловлено стремительным ритмом жизни общества, осознанием ценности свободного времени, а также постоянно меняющимися требованиями потребителей к дизайну, ассортименту блюд, дополнительных услуг и тематике общественного заведения. Все указанные критерии обусловливают динамичность развития рынка предприятий общественного питания.

Внедрение новых видов продукции и услуг на рынке общественного питания, помимо разнообразия форматов заведений, предполагает:

• а) создание принципиально новых продуктов — инновационных, синтезированных и обогащенных с заданным функциональным назначением;
• б) использование нетрадиционных для данной кухни и территории продуктов;
• в) использование новых видов рекламы и PR-кампаний;
• г) применение новых форм подачи кулинарной продукции, включая оригинальную сервировку и необычную посуду;
• д) совершенствование искусства приготовления блюд и сочетания пищевых ингредиентов.

К наиболее распространенной форме продвижения новых видов продукции и услуг на рынке общественного питания относится формирование предприятий общественного питания в форматах, наиболее востребованных современным обществом. В настоящее время в России наибольшее распространение получили следующие форматы:

1. Free flow (свободное движение).
2. Quick & Сasual (быстро и повседневно).
3. Food court.
4. Street food (уличное питание).
5. Food n Fun (еда и развлечение).
6. Fun Food (веселая еда).
7. QSR (ресторан быстрого обслуживания).
8. Front Cooking (открытая кухня).
9. Монопродуктовые заведения общественного питания (пиццерии, блинные, cуши-бары, пельменные, кафе-кондитерские) и др.

Многие из перечисленных выше форматов предприятий общественного питания получили распространение на российском рынке сравнительно недавно, но уже стали приемлемыми для потребителей разных социальных групп. Особенностью распространения таких заведений стало их открытие в местах наибольшего скопления людей: торгово-развлекательных центрах, кинотеатрах, гостиницах, вокзалах, учебных заведениях и т. д.

К форме внедрения новых видов продукции и услуг на рынке общественного питания относится формирование и развитие концепции заведения. Например, владельцы большого количества современных предприятий общественного питания ориентированы на открытие заведений, основанных на популярных фильмах. Примером может служить сеть ресторанов “Бальзаминов”, концепция которых основана на популярном художественном фильме “Женитьба Бальзаминова”. Как правило, в таких заведениях потребителям предлагаются блюда русской кухни, приготовленные по старинной рецептуре, а дизайн интерьера и форма подачи блюд созвучны с веяниями ресторанного дела XIX в.

Помимо концепции, основанной на популярных фильмах, российские предприниматели открывают рестораны и кафе, концептуально основанные на эпатажных темах ресторана (например, ресторан “Замок Мефисто”), на здоровом питании, на использовании темы природной красоты и т. д.

С целью повышения заинтересованности потенциальных клиентов к тому или иному предприятию общественного питания его руководство может начать использовать инновационные методы и формы обслуживания, а также новые способы подачи блюд. Примером таких форм и методов могут быть подача клиентам блюд на съедобной посуде, использование оборудования, облегчающего подачу блюд и напитков.

Помимо основных услуг, в заведении имеются и дополнительные, такие как кикер (настольный футбол), футбольные трансляции на большом экране в HD качестве, предоставляются места для коллективных игр (например, “Мафия”), а также проводятся живые концерты приглашенных зарубежных звезд (Кэнди Далфер, ZAZ и многих других).

Маркетологами были выделены три типа потребителей по степени их приверженности к традиционным видам продукции и услуг, предлагаемых заведениями общественного питания. К ним относятся:

1. Безоговорочные приверженцы.

К указанному типу потребителей рынка общественного питания относят тех, кто всегда придерживается традиционных взглядов и предпочтений относительно предоставляемой продукции и оказываемых услуг. Как правило, безоговорочные приверженцы регулярно посещают уже проверенные и полюбившиеся им предприятия, придерживаются консервативных взглядов в питании, не экспериментируя с заказами новых блюд.

2. Терпимые приверженцы.

В отличие от безоговорочных терпимые приверженцы более лояльно относятся к предоставлению новых видов продукции и услуг на рынке общественного питания. Они делят свои симпатии между двумя-тремя заведениями, интересуются новыми веяниями в ресторанном бизнесе, но пользуются ими крайне редко.

3. Непостоянные приверженцы.

Такому типу потребителей рынка общественного питания свойственна частая смена мнений относительно выбора ресторана (кафе) и вкусовых предпочтений. Они всегда готовы воспользоваться новинками ресторанного бизнеса, проявляя к этому особый интерес1.

При расширении перечня уже имеющихся продукции и услуг предприятия общественного питания ориентируются на определение “правильных” потребителей инновационного продукта, которые отличаются от других тем, что им нужен именно этот продукт (услуга) и у них достаточно денег на его приобретение. Этих потребителей должно быть достаточно много, чтобы обеспечить эффективность внедрения нового вида продукции (услуг) на рынок общественного питания, убедить целевую аудиторию в наличии у него уникальных свойств (особенностей), тем самым обеспечивая себе подъем бизнеса.

В настоящее время потребители рынка общественного питания в достаточной мере восприимчивы к новой продукции и услугам. К перечню причин, побуждающих потребителей попробовать новый продукт или воспользоваться новой услугой ресторанного бизнеса, относятся:

1. Моральное устаревание старого продукта.
2. Желание попробовать что-то новое.
3. Организация интересного досуга.
4. Появление свободных финансовых средств.
5. Наличие уникальных характеристик у нового вида продукции.

Предприниматели сферы общественного питания должны ориентироваться на то, что продвижение на рынок новых видов продукции и услуг характеризуется как сложный процесс, требующий от них осуществления ряда действия, связанных с информированием целевой аудитории о той или иной новинке ресторанного бизнеса. Необходимость этого обусловлена рядом причин:

• потенциальные потребители, как правило, не обладают достаточной информацией о новом продукте или услуге;
• получив информацию о новом продукте, люди не всегда сразу понимают, какие преимущества они получат;
• потребители рынка общественного питания обычно консервативны и не стремятся к тому, чтобы стать первыми пользователями новой услуги или первыми дегустаторами новой кухни;
• зачастую новые продукты и услуги, предлагаемые предприятиями общественного питания, являются слишком дорогими и недоступными для потребителей. Соответственно, не понимая преимуществ продукта, они не готовы платить деньги за обладание ими.

На основании указанных выше причин, можно сделать следующие выводы относительно наличия ограничений при покупке нового продукта или пользования новой услугой рынка общественного питания:

• а) высокая стоимость;
• б) отсутствие информации о продукции и услуге; в) недоверие рекламе;
• г) удовлетворение существующими (традиционными) продуктами и услугами общественного питания.

В заключение можно сформулировать несколько обобщающих положений, характеризующих маркетинговую деятельность в сфере общественного питания:

• Маркетинговая деятельность современных предприятий общественного питания представляет собой реализацию комплекса мероприятий микро- и макроуровней. Как правило, такие мероприятия ориентированы на анализ внешней среды, изучение потребительских предпочтений, изучение конкурентов, исследование актуальных тенденций ресторанной индустрии, а также формирование позитивного имиджа и репутации.
• К главным составляющим маркетинговой деятельности предприятия общественного питания относятся планирование, ценообразование, реклама и организация обслуживания клиентской базы.
• Одним из главных катализаторов эффективной маркетинговой деятельности предприятия общественного питания являются реклама и другие методы продвижения продукции и услуг. Здесь используются наружная и печатная реклама, интернет-реклама, пиар, POS-материалы, сэмплинг и т. п.
• С целью изучения предпочтений и потребностей целевой аудитории современными организациями общественного питания проводится сегментация потребителей по демографическим, социально-экономическим, территориальным, психографическим и поведенческим критериям.
• С маркетинговой точки зрения клиентов современных предприятий общественного питания можно разделить на три основных типа в зависимости от частоты посещения ресторанов, кафе, закусочных, баров и т. д.: приверженцы, постоянные гости, первичные гости.
• К факторам, оказывающим наибольшее влияние на выбор потребителями того или иного заведения общественного питания, относятся уровень сервисного обслуживания, место расположения, меню, ценовая политика, наличие дополнительных услуг, а также его дизайн и оформление.
• Современный рынок общественного питания характеризуется ежегодно нарастающей конкуренцией, в связи с чем во главу угла поставлен вопрос максимального удовлетворения потребностей своих клиентов, завоевания новых и формирования их заинтересованности в предлагаемых продукции и услугах.
• Внедрение новых видов продукции и услуг предприятиями общественного питания является необходимым условием реализации их хозяйственной деятельности в силу наличия жесткой конкуренции, постоянно меняющихся вкусов и предпочтений целевой аудитории, а также наличия новаторских тенденций развития ресторанного бизнеса.
• Для того чтобы заслужить доверие целевой аудитории к новому виду продукции или услуги рынка общественного питания, предпринимателям ресторанного бизнеса необходимо проделать объемную работу, ориентированную на информирование целевой аудитории о нововведении, подготовить потенциальных клиентов к потреблению и созданию благоприятных условий его подачи.
• Главной задачей маркетинга предприятий общественного питания является максимальное удовлетворение потребностей своих клиентов в питании и сопутствующих услугах.