Маркетинг в сфере транспорта

1. Специфика транспорта и транспортных услуг. Технико-экономические особенности видов транспорта

Транспорт занимает особое положение среди прочих видов экономической деятельности, отличаясь целым рядом особенностей, которые, в свою очередь, определяют характер маркетинговой деятельности в данной сфере.

До недавнего времени в нашей стране существовали два разных подхода к определению сущности транспорта. Один, основанный на распространенной среди еще советских ученых концепции, относил транспорт (или как минимум грузовой) не к отраслям сферы услуг, а к сферам материального производства. Он считался четвертой сферой материального производства, результатом деятельности которой является специфическая транспортная продукция.

Собственно, по определению К. Маркса, на теории которого основывалась отечественная экономическая наука в советские годы, “кроме добывающей промышленности, земледелия и обрабатывающей промышленности существует еще четвертая сфера материального производства… Это транспортная промышленность, все равно, перевозит ли она людей или товары”.

По мнению ряда ученых, хотя транспортная продукция (процесс перевозки, осуществляемый транспортными средствами) и не имеет вещественной формы в отличие от других отраслей народного хозяйства, она тем не менее материальна по своему характеру. Среди сторонников данной концепции считалось, что подтверждением этого служит тот факт, что в процессе перемещения затрачиваются материальные средства, происходит износ подвижного состава, используется труд работников транспорта и т. д. И сейчас некоторые ученые считают транспорт отраслью материального производства.

Тем не менее в настоящее время более распространенным считается современное определение транспорта как отрасли сферы услуг, отраженное, например, в классификации Генерального соглашения по торговле услугами (англ. GATS — General Agreement on Trade in Services) и в работах ведущих зарубежных и российских специалистов в сфере транспорта и международных экономических отношений. Классификатор GATS подразделяет транспортные услуги в зависимости от вида транспорта и характера операций (транспортные или вспомогательные). К вспомогательным услугам относятся:

• транспортно-экспедиторские операции;
• погрузочно-разгрузочные и складские работы;
• услуги контейнерных терминалов;
• доступ к портовым услугам и пользование портами, аэродромами, железнодорожными терминалами;
• экстренные ремонтные работы;
• заправка топливом и др.

По видам происходит разделение на услуги морского и внутреннего водного, железнодорожного, автодорожного, трубопроводного, воздушного, космического транспорта.

Как и любая услуга, услуга транспорта обладает характерными чертами услуги вообще, а именно:

• неосязаемостью (соответственно, к ней невозможно применять такие же стандарты качества, как к обычному товару в физическом выражении, ее невозможно потрогать, рассмотреть упаковку и внешний вид);
• несохраняемостью (ни пассажир, ни грузовладелец не могут получить услугу заблаговременно, накопить ее и сохранить — можно забронировать перевозку и купить билет, но это не то же самое, что приобретенный заблаговременно товар потребительского назначения, например газонокосилка в зимний период, поскольку после приобретения товара взаимоотношения с ее производителем, по сути, заканчиваются, а взаимоотношения с авиакомпанией и ее работа только предстоят);
• невзаимозаменяемостью (перевозка по одному и тому же маршруту разными видами транспорта принципиально отличается по скорости и комфорту, почти так же сильно отличается перевозка по одному и тому же маршруту одним видом транспорта, но в разное время или разными компаниями);
• неотделимостью от источника (услуги можно получить только в процессе взаимодействия человека или груза с сотрудниками и техническими средствами транспортной компании);
• непостоянством качества (каждая перевозка зависит от огромного количества факторов, эти факторы каждый раз проявляются по-разному и в различных сочетаниях. Например, при авиапутешествии погодные условия определяют возможность получить услугу в срок и без задержек, а также наличие или отсутствие турбулентности в полете, другие пассажиры влияют на комфортность пребывания на борту и т. д.).

Соответственно, эти особенности услуг проявляются и в сфере транспорта.

Транспорт — отрасль сферы услуг, осуществляющая перевозку (перемещение) пассажиров и грузов по путям сообщения. Таким образом, транспортная услуга — это и непосредственное перемещение пассажиров и грузов, и дополнительный комплекс сопутствующих действий, необходимых пассажирам и грузовладельцам (оформление документации, погрузочноразгрузочные работы, обслуживание в процессе перевозки и многое другое).

Это перемещение, произведенное и потребленное одновременно, имеет свою стоимость и как специфическая услуга обладает своей рыночной ценой. Стоимость транспортной услуги увеличивает цену товара, существовавшую до его перемещения, хотя материально-вещественная форма его остается в ходе перевозки неизменной.

Вне зависимости от того, рассматривается ли транспорт как сфера материального производства либо как сфера услуг, несомненна его чрезвычайно важная роль в экономических процессах. Без участия транспорта товар не может быть потреблен, а процесс народно-хозяйственного кругооборота завершен. Таким образом, очевидна его значимость для общественного воспроизводства. Специфика транспорта заключается в следующем: поскольку материально-вещественная форма товара в процессе транспортировки остается неизменной, владелец товара заинтересован в том, чтобы цена перемещения была минимальной, а сам процесс доставки — максимально быстрым (ведь пока товар находится в пути, вложенные в него средства не участвуют в обороте) и безопасным (имея в виду неизменность товара в процессе его перевозки). Для транспортного же предприятия удовлетворение указанных потребностей скорости и сохранности означает более высокие затраты труда и капитала, а соответственно, более высокую стоимость транспортировки, ведь производитель транспортной услуги заинтересован в такой цене своей услуги, которая бы не только покрывала его издержки, но и делала этот вид бизнеса рентабельным.

Поэтому весь ход развития научно-технического прогресса на транспорте обусловлен, с одной стороны, необходимостью удовлетворения потребности общества в перемещении товаров и людей, обеспечении высоких скоростей, сохранности товаров и безопасности людей в пути следования, а с другой — возрастающей важностью максимального сокращения издержек. Одновременно все большее значение приобретает сочетание указанных требований к транспорту с необходимостью учитывать и другие интересы общества, такие как, например, охрана окружающей среды, социальная ответственность и соблюдение норм безопасности при осуществлении данной услуги.

Важной особенностью транспорта является присутствие одновременно как сегмента В2С, так и сегмента В2В, что предопределяет разные подходы и использование различных маркетинговых инструментов.

Специфика рынка услуг транспорта состоит также в том, что он обладает рядом черт монопольного рынка, где действие рыночных отношений объективно ограничено рядом факторов, а именно:

• транспорт традиционно рассматривается как стратегически важная отрасль экономики, обеспечивающая развитие и укрепление национальной государственной общности людей;
• услуги транспорта вносят большой вклад в обеспечение единого комплекса жизненно важных условий на всей территории страны;
• транспорт (в зависимости от конкретного вида) требует больших капитальных вложений в строительство и эксплуатацию, а также расходов, связанных с землеустройством;
• предприятия отраслей сектора услуг с тенденцией к образованию естественной монополии могут относиться к негосударственному сектору, и на них распространяется законодательство об ограничении свободной рыночной конкуренции.

Хотя услуги транспорта относятся преимущественно к так называемым регулируемым услугам, степень жесткости их регулирования является разной. Существует немало исключений из законодательства об ограничении свободной конкуренции и частного предпринимательства в сфере услуг с тенденцией к образованию естественной монополии.

В практике хозяйственной деятельности отраслей транспорта существуют следующие методы государственного регулирования:

• контроль и лицензирование выхода новой фирмы на рынок услуг, права ее существования, вплоть до прекращения деятельности фирмы в целом и осуществления ею отдельных операций;
• контроль соглашений о слиянии фирм с позиции законов стран о свободной конкуренции;
• контроль инвестиций и финансовой практики;
• контроль в отношении санитарно-гигиенических и экологических требований к производству услуг, технике безопасности и охране труда;
• регулирование цен и тарифов;
• регулирование порядка и условий создания и функционирования государственных предприятий.

Основным недостатком практики государственного регулирования конкуренции и предпринимательства в сфере транспорта является то, что при широком контроле за ценами и инвестициями могут подрываться стимулы к инновациям и развитию. Причина этого заключается в том, что инновационный процесс сопряжен с высокой степенью риска, несомненно, требует свободы предпринимательства и основывается на реализации творческих идей. Такой процесс характеризуется значительной степенью неопределенности в смысле конечного результата, сроков его достижения и возможных размеров требуемых инвестиций.

Меры по дерегулированию рынка транспортных услуг, как правило, приводят к повышению качества обслуживания пассажиров и грузовладельцев. Например, предпринятые в конце 70-х гг. прошлого столетия шаги по либерализации рынка авиатранспортных услуг в США, включавшие в себя отмену ограничений доступа к рынку и дерегулирование ценообразования на нем, привели к существенному росту количества участников рынка и росту конкуренции. Следствием этого явились снижение средней цены авиабилета, оптимизация маршрутов сетевых перевозчиков, появление низкотарифных компаний, так называемых лоукостеров. Соответственно, расширилась свобода выбора у потребителей услуг авиакомпаний. При этом удалось сохранить и приемлемый уровень безопасности полетов. Относительно новые инициативы в сфере воздушного транспорта (к которым большинство клиентов уже привыкло), такие как возможность бронирования и оплаты перевозок через Интернет, наличие самых разных комбинаций услуг и цен, доступность информации о наиболее выгодных тарифах, появление и развитие программ лояльности, стали доступны именно в условиях конкуренции на свободном рынке.

Следующей важной особенностью является характер конкуренции: в транспортной сфере конкурируют не только различные предприятия одного вида транспорта, но и различные виды транспорта между собой. Каждый вид обладает отличительными особенностями с точки зрения перевозок грузов и пассажиров, и это не может не оказывать влияния на комплекс маркетинга. Некоторые технико-экономические особенности видов транспорта, влияющие на их специфику в плане перевозки грузов, рассмотрены в табл. 3.1.

Таблица 1. Технико-экономические особенности видов транспорта

Вид транспорта	Особенности	Ограничения
Морской	низкая (особенно при перевозках на длительные расстояния) по сравнению с другими видами транспорта себестоимость; мобильность (способность направлять суда с одного маршрута на другой в зависимости от спроса на тоннаж); высокая (и постоянно растущая) грузоподъемность; неограниченная пропускная способность морских путей	низкая по сравнению с другими видами транспорта скорость перевозки; зависимость от работы портов и инфраструктуры; ограниченная пропускная способность портов; сезонность (в некоторых регионах)
Речной	низкая стоимость перевозки (особенно массовых сырьевых грузов); высокая грузоподъемность	необходимость гидротехнических сооружений; зависимость от естественного географического расположения водных путей; сезонность
Железнодорожный	относительно невысокая стоимость перевозок; высокая грузоподъемность и способность провозить различные виды грузов; низкая зависимость от климатических условий	высокий уровень материальных затрат при строительстве железных дорог, их эксплуатации и содержании сооружений (т. е. высокий уровень затрат, не зависящих от объемов перевозимых грузов); невысокая скорость перевозки
Автомобильный	высокая скорость перевозки; мобильность; обеспечение сохранности груза; доставка “от двери до двери”; возможность отправки небольших партий, отсутствие необходимости накопления грузов	высокая стоимость перевозок; ограниченная грузоподъемность; зависимость от качества дорожной сети
Воздушный	высокая скорость; сохранность груза в пути; возможность перевозки в отдаленные районы, где отсутствует инфраструктура, необходимая другим видам транспорта	самая высокая стоимость перевозки; ограниченная грузоподъемность; невозможность перевозить многие виды грузов; зависимость от погодных условий
Трубопроводный	низкая себестоимость перевозки; герметичность; высокий уровень автоматизации; непрерывность процесса транспортировки; отсутствие воздействия окружающей среды	высокие затраты на строительство; жестко ограниченная пропускная способность и отсутствие возможности ее увеличить в случае необходимости; зависимость от наличия постоянного грузопотока (месторождения)

Грузовладелец, рассматривающий различные варианты перевозки, принимает решение исходя из основного критерия экономической целесообразности и технической возможности произвести транспортировку конкретного груза в установленные сроки и без потерь. Сама техническая возможность зависит, в свою очередь, от рассмотренных выше особенностей видов транспорта, географических и сезонных условий, степени развития инфраструктуры в конкретных регионах, транспортной характеристики перевозимых грузов, политической ситуации, нормативной правовой базы и многих других факторов. Экономическая же целесообразность напрямую связана с понятием транспортной составляющей в цене товара.

Как правило, под транспортной составляющей понимается процентное соотношение расходов по доставке товара к его цене на рынке сбыта. Размер транспортной составляющей чрезвычайно важен при определении экономической эффективности конкретной перевозки. В среднем для более сложных и дорогостоящих изделий размер транспортной составляющей оказывается ниже, чем для дешевых, массовых грузов.

Определяющим фактором при принятии решения о транспортировке становится в итоге качество транспортной услуги, представляющее собой уровень потребительских свойств и надежности услуги, который требуется клиенту и который производители (транспортные предприятия) способны обеспечить по приемлемой цене. Очевидно, что повышение потребительских свойств (главным образом, скорости доставки и ее безопасности) ведет к увеличению цены, а снижение цены может способствовать снижению скорости и надежности, что и заставляет постоянно искать оптимальное соотношение данных факторов.

При этом следует понимать, что характеристики, определяющие особенности различных видов транспорта, также относительны и зависят от множества факторов. Например, если речь идет о грузовых перевозках, то в настоящее время большинство грузовладельцев ориентированы на организацию транспортировки по схеме “от двери до двери”, что предполагает использование смешанных перевозок (с сочетанием двух и более видов транспорта). Соответственно, преимущество будет у компании, способной предоставить такую комплексную услугу. Нельзя также однозначно трактовать вопрос скорости перевозки. Например, воздушный транспорт действительно обладает техническими возможностями для самого быстрого преодоления расстояния, однако для жителя европейского города, путешествующего в другой город или страну Европы, авиатранспорт совершенно необязательно будет самым быстрым способом добраться до точки назначения. Ведь с учетом наличия скоростных поездов и традиционного расположения вокзалов в центре европейских городов, и наоборот, удаленного расположения аэропортов и дополнительных процедур безопасности в них, требующих заблаговременного прибытия в аэропорт, может оказаться, что добраться из начальной точки маршрута в конечную быстрее все-таки на поезде. Похожая ситуация складывается и в поездках между, например, Москвой и Санкт-Петербургом после появления высокоскоростного электропоезда “Сапсан”.

2. Сущность и основные понятия маркетинга на транспорте

В условиях рыночной экономики предприятия транспортной сферы, как и любой другой, активно используют маркетинговые концепции и инструменты для повышения своей конкурентоспособности.

Под конкурентоспособностью транспортного предприятия понимается его готовность в условиях конкурентного транспортного рынка предоставлять услуги, которые соответствуют или превосходят по качественным и стоимостным характеристикам услуги конкурентов и являются более предпочтительными с точки зрения потребителей (пассажиров и грузовладельцев).

Транспортный рынок — это система экономических и других связей между транспортными компаниями и потребителями, а также между различными транспортными компаниями.

В комплекс маркетинга (совокупность факторов маркетинга, которые предприятие использует с целью добиться поставленных задач на рынке сбыта) на транспорте входят традиционные для сферы услуг 7Р маркетинга, а именно:

• товар (Product) — в данном случае параметры самой услуги, т. е. направление, дальность, сроки, качество дополнительного обслуживания, безопасность грузов и пассажиров, комфорт и т. д.;
• цена (Price) — в случае с транспортными услугами речь идет об уплачиваемых тарифах за основную услугу и комплекс дополнительных услуг;
• распределение (Place) — условия доступа клиентов к получению услуги и деятельность транспортного предприятия по обеспечению удобства и скорости;
• продвижение (Promotion) — комплекс коммуникаций, направленных на клиентов с целью информирования, стимулирования сбыта, формирования лояльности и т. д.;
• люди (People) — персонал транспортной компании, осуществляющий перевозку, непосредственно взаимодействующий с клиентом при приобретении услуги, а также в процессе ее оказания;
• процесс (Process) — организация перевозки, ее качество, удобство для клиента, экономия времени и др.;
• условия, в которых оказывается услуга (Physical evidence) — обстановка, в которой оказывается услуга, например внешний вид транспортного средства, дизайн и эргономичность помещений, униформа сотрудников и др.

Понятно, что в зависимости от того, идет ли речь о пассажирских или о грузовых перевозках, особую важность приобретают разные компоненты комплекса маркетинга.

Маркетинговая деятельность на транспорте основывается на следующих принципах концепции маркетинга:

• необходимость проведения исследования транспортного рынка и потребителей;
• сегментирование (с учетом протяженности расстояния транспортировки, грузового или пассажирского характера перевозки, транспортной характеристики груза при грузовой перевозке и т. д.). Сегментирование транспортного рынка, т. е. классификация потребителей подобного вида услуг в соответствии с особенностями их спроса на группы, отличающиеся относительной однородностью спроса, вкусов и предпочтений, проводится с целью выявления наиболее важных для каждой группы потребностей в транспортных услугах и разработки маркетинговой политики, ориентированной на удовлетворение спроса и повышение прибыльности транспортной компании. Например, на рынке грузовых перевозок используются следующие виды сегментирования: по группам потребителей (группировка грузоотправителей и грузополучателей по признакам, которые определяют мотивы их поведения на рынке транспортных услуг); по услугам (группировка клиентов в зависимости от их потребностей и отношения к предлагаемым услугам, которая осуществляется по качеству предоставляемых услуг, величине партии груза, необходимости получения дополнительных услуг, удовлетворенности существующим уровнем тарифов на услуги, необходимости скидок, преференций или возможности надбавок); по конкурентам (группировка конкурентов на основании конкурентоспособности их услуг на рынке). На рынке пассажирских перевозок в качестве основы для сегментации, как правило, берется цель поездки (туристическая/ экскурсионная, рекреационная, деловая, иная);
• приспособление к условиям существующего и потенциального спроса на услуги;
• соответствие современным достижениям научно-технического прогресса, что предполагает совершенствование предоставляемых услуг, обновление парка транспортных средств и т. д.;
• стратегическое планирование и использование принципов логистической концепции управления материальными потоками.

Среди основных функций маркетинга на транспорте можно

выделить следующие:

• комплексные маркетинговые исследования транспортного рынка, включающие изучение хозяйственных связей и направлений товаропотоков, в том числе и международных, анализ размещения производительных сил, населенных пунктов и их транспортной обеспеченности, а также существующего и потенциального спроса на перевозки и другие транспортные услуги с учетом экономической конъюнктуры и ее динамики; изучение деятельности конкурентов и поставщиков; исследование потребностей и предпочтений потребителей; анализ правового регулирования;
• анализ собственных ресурсов транспортного предприятия (кадрового и материально-технического обеспечения, финансовых возможностей, качества предоставляемых услуг и его соответствия потребностям рынка, анализ структуры управления и ее соответствия целям и задачам предприятия),
• выработка маркетинговой стратегии;
• разработка и осуществление товарной и ассортиментной политики, совершенствование и повышение качества транспортной услуги;
• анализ себестоимости и разработка ценовой (тарифной) политики;
• разработка сбытовой политики транспортных предприятий;
• разработка коммуникационной политики;
• управление транспортным маркетингом, учет и контроль маркетинговой деятельности на предприятии транспорта, определение ее эффективности.

3. Маркетинговая среда транспортной компании

Деятельность любой, в том числе и транспортной, компании осуществляется в условиях воздействия на нее определенных факторов, формирующих в совокупности маркетинговую среду компании. Данные факторы классифицируются по некоторым признакам и разделяются на контролируемые и неконтролируемые, а также на факторы микросреды и макросреды.

Специфика неконтролируемых факторов, как следует из их названия, заключается в их нахождении вне компании и в невозможности со стороны компании оказывать на эти факторы воздействие в своих интересах ни в краткосрочной, ни в более отдаленной перспективах. Поскольку эти факторы лежат вне зоны влияния компании, то ее возможности в их отношении ограничены изучением и приспособлением своей деятельности к ним. На контролируемые факторы компания может влиять как в долгосрочной, так и в краткосрочной перспективе, используя их для приспособления своей деятельности к факторам неконтролируемым. Традиционно к контролируемым факторам маркетинговой среды относят комплекс маркетинга компании, т. е. сам товар/услугу, цену, продвижение и т. д., которые формируются компанией в соответствии с внешними условиями, а также факторы взаимодействия маркетингового подразделения с другими службами и подразделениями компании (финансовыми, снабженческими, техническими и др.), поскольку для успешного функционирования на транспортном рынке маркетологи должны учитывать интересы не только внешних клиентов.

К факторам микросреды относятся те субъекты и факторы, которые оказывают непосредственное влияние на способность компании функционировать на рынке, а макросредой считается совокупность факторов (природных, социальных), которые воздействуют на деятельность транспортной компании косвенно, формируя условия ее функционирования.

Неконтролируемые факторы микросреды маркетинга на транспорте:

• клиенты (пассажиры и грузовладельцы);
• конкуренты;
• посредники;
• поставщики;
• контактные аудитории.

Группа клиентов транспортных компаний представляет собой достаточно обширный круг лиц и организаций. К ним могут относиться (по пассажирским перевозкам) компании любой организационно-правовой формы, государственные и муниципальные учреждения, физические лица; а по грузовым перевозкам — преимущественно предприятия добывающей и обрабатывающей промышленности, сельскохозяйственные и торговые компании, предприятия военно-промышленного комплекса (ВПК) и многие другие юридические лица, нуждающиеся в перевозке сырья, полуфабрикатов и готовой продукции для своей деятельности.

Следует отметить, что для каждого вида транспорта, исходя из его технико-экономических особенностей, обычно есть определенный тип пользователей его услуг, традиционно тяготеющий к конкретному виду транспорта, а с учетом специфики конкуренции на ряде видов транспорта в РФ — и к конкретному перевозчику. Так, для железнодорожных компаний традиционными клиентами обычно являются крупные и средние предприятия топливно-сырьевого комплекса, предприятия обрабатывающей промышленности, строительные компании и другие предприятия, зачастую располагающие даже собственными подъездными путями.

Компании, осуществляющие мелкопартионные отправки, как правило, выбирают вид транспорта и транспортную организацию исходя из предлагаемых цен и качества услуг. Дорогостоящие и скоропортящиеся товары требуют перевозки авиационным (на дальние расстояния) и автомобильным (на более близкие расстояния) транспортом, несмотря на более высокую стоимость. Пассажиры в пригородном сообщении чаще всего выбирают между железнодорожным и автотранспортом, а в дальнем сообщении — между железнодорожным и авиационным. При этом, если раньше железнодорожные билеты были существенно дешевле авиационных, что заставляло пассажиров мириться с более длительным временем перевозки, то с появлением на рынке авиакомпаний-лоукостеров, например авиакомпании “Победа”, железнодорожный транспорт практически лишился преимущества по цене.

Таким образом, в зависимости от конкретного типа груза и маршрута перевозки основными конкурентами на транспортном рынке являются либо другие виды транспорта, либо отечественные и иностранные транспортные компании.

К посредникам относят различные компании по транспортноэкспедиционному обслуживанию, операторов смешанной перевозки, агентов, кредитно-финансовые учреждения, страховые компании, туристических операторов и др. Все эти компании и организации могут способствовать формированию и стимулированию спроса на транспортные услуги, обеспечивают дополнительные возможности их реализации, причем зачастую с большим удобством и даже с меньшими затратами, чем это могли бы сделать сами транспортные компании.

Поставщики транспортной компании — предприятия и организации, которые снабжают ее транспортными средствами и другим оборудованием, необходимым для осуществления перевозки, средствами связи, запасными частями, топливом и электроэнергией, а также другими материально-техническими ресурсами. Традиционно транспортная отрасль сильно зависит от цен на топливо. Например, в период быстро повышавшихся нефтяных цен негативное влияние удорожания авиационного топлива на стоимость авиабилетов было настолько серьезным, что многие авиакомпании выделили цену топлива в специальный “топливный сбор” и взимали его отдельно от тарифа на перевозку.

Производители транспортных средств также оказывают существенное влияние на деятельность компании — стоимость морских и воздушных судов составляет десятки миллионов долларов. Изготавливаются они, как правило, в соответствии с требованиями заказчика к техническим характеристикам и оформлению. При этом, например, дальнемагистральные широкофюзеляжные самолеты производятся сейчас, по сути, только двумя производителями в мире — американским Boeing и европейским концерном Airbus, что дает поставщикам достаточно серьезную власть на рынке.

Контактными аудиториями на транспорте являются средства массовой информации, государственные органы, общественные, профсоюзные, экологические и прочие организации, которые могут способствовать либо мешать деятельности транспортной компании. Существует масса примеров влияния экологических организаций, выступавших против прокладывания железнодорожных или автомобильных трасс по соображениям экологической безопасности; органов государственной власти, вводивших временные запреты на перелеты по некоторым любимым “курортным” направлениям россиян ввиду наличия террористической угрозы; протестов граждан, возмущенных отменой коммерчески невыгодных, но совершенно необходимых в условиях российских расстояний пригородных поездов; международных организаций и иностранных государств, ограничивавших или запрещавших въезд на свою территорию транспортных средств, не соответствующих современным экологическим требованиям и т. д. Очевидно, что деятельность данных организаций и сообществ оказывает сильнейшее воздействие на работу транспорта, и выстраивание эффективных коммуникаций с ними является важной задачей маркетологов транспортных компаний.

В целом все факторы микросреды маркетинга на транспорте оказывают существенное влияние на условия его функционирования, и в задачи маркетологов входит их изучение, осмысление, приспособление комплекса маркетинга к их требованиям, а также деятельность по оказанию влияния на них в своих интересах.

Принципиальным отличием факторов макросреды является то, что, оказывая не менее сильное воздействие на условия, в которых функционирует транспортная компания, они в принципе не поддаются ее контролю и влиянию. К таким факторам относятся:

• политические;
• социально-экономические;
• демографические;
• культурные;
• научно-технические.

Очевидно, что при планировании перевозок следует учитывать и уровень промышленного развития, и количество людей, проживающих на определенных территориях, и уровень благосостояния населения, его мобильность, образ жизни, размер территорий, степень урбанизации, и множество других факторов, которые определяют размер потенциального спроса на те или иные виды перевозок, а также возможность транспортной компании обеспечить удовлетворение этого спроса по оптимальной цене.

4. Ценовая (тарифная) политика на транспорте

Транспортные тарифы представляют собой цены на перевозки пассажиров и их багажа, почты и грузов, а также на выполнение других видов работ и услуг. Все эти тарифы можно разделить на группы и проанализировать по определенным признакам:

• По общедоступности или широте публикации тарифы подразделяются на публикуемые (указываемые в специальных справочниках и любых других открытых источниках, включая Интернет, и доступные всем заинтересованным лицам) и непубликуемые (установленные в результате переговоров заказчика транспортной услуги и перевозчика с учетом индивидуальных особенностей услуги, сроков исполнения, необходимости дополнительных услуг и многих других факторов).
• По сфере действия выделяют общие и исключительные тарифы. Исключительные тарифы применяются при перевозках определенных грузов, на конкретных направлениях либо в конкретный период времени, а общие — ко всем перевозкам, не подпадающим под действие исключительных тарифов.
• По строению тарифы бывают пропорциональные (в виде единой тарифной ставки за единицу перевозки или транспортной работы вне зависимости от расстояния перевозки) или дифференциальные, предполагающие изменение ставки для разных расстояний (как правило, речь идет об уменьшении ставки за единицу по мере увеличения расстояния перевозки).

У каждого вида транспорта существует своя специфика определения цены перевозки. Так, например, при международных морских перевозках принципиально отличается подход к ценообразованию в зависимости от способа организации работы судов. При линейном судоходстве, когда суда движутся по заранее опубликованному маршруту, по заранее известному расписанию и перевозят одновременно самые разнообразные грузы большого количества грузовладельцев, оплата перевозки происходит по заранее объявленным тарифам линейных морских конференций. При трамповом (чартерном) судоходстве, когда суда осуществляют перевозки там, где есть спрос, перевозят грузы преимущественно полными партиями, по согласованному с грузовладельцем маршруту, в согласованные сроки, перевозки оплачиваются по чартерным ставкам в соответствии с конъюнктурой чартерного рынка. С определенной долей условности разницу подходов можно сравнить с проездом на автобусе некоего маршрута и такси, особенно неофициальным, устанавливающим цены в соответствии с сиюминутной ситуацией.

В настоящее время в РФ регулированию со стороны государства подвержены прежде всего железнодорожные тарифы, в связи с ситуацией так называемой естественной монополии, складывающейся на этом виде транспорта.

Компании практически всех видов транспорта стремятся к проведению гибкой тарифной политики, которая отражала бы актуальное соотношение спроса и предложения на конкретном рынке, влияние сезонных и прочих факторов, а также способствовала реализации маркетинговых задач. С этой целью компании активно применяют скидки и надбавки к базовому тарифу.

В грузовых перевозках применяются следующие виды скидок:

• на дополнительные перевозки (при необходимости привлечь клиентов в условиях конкуренции с другими перевозчиками или видами транспорта, создать временные льготные условия для данных клиентов, испытывающих сложности). К этому же виду относятся бонусные скидки, которые предоставляются чаще всего крупным и постоянным клиентам за достижение определенного оборота в год. При этом подобная скидка с тарифа может быть предоставлена с начала года на конкретный период (квартал или месяц) и либо продлена по достижении повышенного объема перевозок, либо отменена при недостаточном количестве перевозок. Другим вариантом предоставления скидки может быть оплата перевозок в течение года или иного периода времени по полному тарифу и выплата полного размера скидки транспортной компанией клиенту по итогам периода;
• сезонные (используются и в пассажирских, и в грузовых перевозках на направлениях, подверженных существенным колебаниям спроса в зависимости от времени года — скидка призвана стимулировать увеличение спроса в “низкий” сезон);
• “сконто” (предоставляются, как правило, в грузовых перевозках, за наличную или предварительную оплату для поощрения быстрой оплаты услуг);
• за укрупнение партий груза (вариант скидки оптовым покупателям в торговле);
• при перевозках грузов в определенных направлениях (как правило, речь идет о направлениях движения порожних транспортных средств);
• специальные (индивидуальные скидки конкретным грузовладельцам, в сохранении отношений с которыми транспортная компания особенно заинтересована).

В грузовых перевозках прибегают к следующим видам надбавок:

• за повышение качества услуг (например, за сокращение сроков доставки по сравнению с оговоренными);
• за дополнительные услуги (если они не включены в основной тариф и оплачиваются отдельно);
• за предоставление рассрочки платежа (по сути аналог продажи в кредит);
• валютная (в международных морских перевозках применяется для того, чтобы защитить перевозчика от убытков при колебании курса между валютой фрахта и валютой, в которой перевозчик понес расходы);
• ледовая (применяется в портах, где есть риск обледенения акватории, для компенсации расходов на проведение антиледовых мероприятий и работу ледоколов);
• бункерная (топливная) надбавка (прибавляется к стоимости фрахта в зависимости от колебаний цен на рынке топлива).

В пассажирских перевозках также традиционно применяются установленные виды скидок:

• социальные — для конкретных групп населения (детей, инвалидов, учащихся и др.);
• сезонные — для привлечения пассажиров в непиковые периоды;
• специальные — за проезд в определенном направлении (“обратно”);
• при поездке нескольких пассажиров в группе;
• при увеличенном количестве поездок (оформляются в виде проездных билетов, стоимость которых рассчитывается исходя из пониженной платы за одну поездку); применяются в РФ в пригородном железнодорожном сообщении, а за рубежом — и для поездок по всем железным дорогам страны в течение предусмотренного времени.

Часто система скидок и надбавок в пассажирском транспорте оформляется в виде дифференцированных тарифов, отражающих различный уровень предоставляемых удобств. На речном и морском транспорте плата может дифференцироваться в зависимости от количества пассажиров в каюте, расположения кают, уровня шума и вибрации в этих помещениях. На железнодорожном транспорте основой дифференциации также является количество мест в купе, расположение места на нижних или верхних полках и т. д. Авиакомпании дифференцируют услуги в зависимости от класса обслуживания (бизнес, экономический и др.), соответствующего расположению места, количеству мест в ряду, отделке салона и сидений, меню и дополнительным услугам, а также весу и габаритам ручной клади и багажа, провозимых пассажирами и учтенным в провозной плате.

Следует отдельно отметить появившуюся относительно недавно, но уже завоевавшую огромную популярность бизнесмодель авиакомпаний лоукостеров (англ. low cost — низкая стоимость; другие названия — бюджетная авиакомпания, дискаунтер). Это не просто авиакомпании, продающие перевозки по ценам, ниже обычных иногда на 50–80%. Это именно специфическая бизнес-модель, включающая в себя все или некоторые из приведенных ниже характеристик:

• наличие единого пассажирского класса без выделения бизнес-сегмента (что позволяет максимально увеличить количество перевозимых пассажиров);
• формирование всего парка воздушных судов из одного типа самолетов (что позволяет сокращать издержки на обслуживание техники и подготовку летного и сервисного персонала);
• минимальный набор дополнительного оборудования в самолете, например развлекательных видеопанелей, дополнительных систем цифровой связи с землей и т. п. (что позволяет сократить стоимость самолета и снизить полетный вес, а соответственно, и расход топлива);
• электронные билеты — лоукостеры в основном первыми перешли на них полностью (для экономии бумаги);
• прямые продажи билетов через Интернет для сокращения комиссионных агентам и системам бронирования;
• отдельная комиссия (не включаемая в цену билета, как у “традиционных” авиакомпаний) за оплату билетов через различные платежные системы;
• явно выраженное увеличение цены билета по мере продажи билетов на конкретный рейс (что позволяет стимулировать раннее бронирование и оплату проезда);
• выделение конкретных посадочных мест за отдельную плату (что позволяет получать дополнительный доход от выбора мест);
• использование менее загруженных по воздушному трафику аэропортов (что означает экономию на аэропортовых сборах);
• выполнение рейсов в “неудобное” время — ранним утром или поздним вечером — для минимизации потерь времени и снижения расходов;
• выполнение каждым самолетом нескольких рейсов в течение дня и быстрый оборот самолетов в аэропортах;
• сокращение набора услуг, традиционно предоставляемых пассажирам на борту другими авиакомпаниями бесплатно (бортовое питание, прохладительные напитки), и предоставление их за дополнительную плату;
• получение дополнительных доходов от продажи товаров на борту самолетов;
• выполнение сотрудниками нескольких функций одновременно (например, с целью экономии на клининге);
• активные программы хеджирования стоимости топлива.

Эти меры, предпринимаемые авиакомпаниями-лоукостерами, создают реальную финансовую угрозу авиакомпаниям с традиционными бизнес-моделями, основанными на высоком уровне сервиса и значительном количестве включенных в цену услуг. Бюджетные перевозчики получали прибыли даже тогда, когда другие авиакомпании страдали от последствий экономических кризисов и повышения террористической опасности.

Несмотря на непривычно сокращенный список “бесплатных” услуг, зачастую вызывающий возмущение пассажиров (например, в РФ довольно часто появляются в социальных сетях сообщения недовольных пассажиров), лоукостеры конкурируют по важнейшему фактору — цене, обеспечивают грамотное продвижение своих услуг, позиционируя их как “очищенные от всего лишнего”. Следует отметить при этом, что привлекательность данной бизнес-модели привела к появлению все большего количества новых бюджетных авиакомпаний, конкуренции между ними и пока только намечающемуся в рамках этой конкуренции тренду на дифференциацию и интенсификацию усилий по брендированию. В более отдаленной перспективе это может привести к новому увеличению издержек и росту цен, т. е. размыванию самой идеи низкобюджетного перевозчика.

5. Программы лояльности и альянсы авиакомпаний

Рынок пассажирских авиаперевозок характеризуется высоким уровнем конкуренции, в отличие от других видов транспорта. Действительно, пассажиры, как правило, имеют несколько вариантов перелета в конкретный пункт назначения и могут воспользоваться для этого услугами нескольких авиакомпаний. Помимо этих вариантов, существует возможность использовать альтернативные виды транспорта (в зависимости от маршрута это могут быть морской, железнодорожный и даже автомобильный). Соответственно, перед авиакомпаниями остро стоит вопрос привлечения пассажиров и сохранения их лояльности.

В этой связи на данном транспортном рынке не одно десятилетие существуют и продолжают развиваться такие явления, как альянсы авиакомпаний и программы лояльности.

Под альянсом авиакомпаний понимается соглашение о сотрудничестве между двумя и (чаще) более авиакомпаниями. Это схемы коммерческого сотрудничества, в рамках которых объединяются маршрутные сети и гармонизируются бизнес-процессы. Стандартными направлениями сотрудничества являются совместная маркетинговая деятельность, код-шеринговые соглашения, о которых пойдет речь ниже, и определенная унификация внешнего оформления воздушных судов (например, многие авиакомпании — члены Star Alliance используют несколько вариантов унификации: чаще всего на фюзеляж белого цвета наносится название альянса, его логотип наносится на выкрашенный в черный цвет киль, а на других частях остаются фирменные цвета и логотип самой компании).

На текущий момент большинство международных авиаперевозок совершается авиакомпаниями, входящими в один из альянсов. Крупнейшими мировыми альянсами являются Star Alliance (образован в 1997 г., включает в себя 28 авиакомпаний-членов), Sky Team (образован в 2000 г., 20 авиакомпаний-членов) и One World (образован в 1999 г., 13 авиакомпаний-членов). Крупнейшие российские авиакомпании Aeroflot и S7 также являются членами альянсов: Aeroflot входит в альянс Sky Team, а S7 — в One World. Основной смысл образования альянсов заключается в том, чтобы выстроить согласованную маршрутную сеть с удобными стыковками и унифицированным качеством обслуживания. Добиться оптимизации своей деятельности и предоставить дополнительные возможности своим пассажирам удается за счет:

• Расширения маршрутной сети, которое зачастую реализуется в форме код-шеринговых соглашений. Многие альянсы образовались как раз как продолжение код-шеринговых соглашений. По сути, код-шеринг — это коммерческий механизм, позволяющий авиакомпаниям расширить свою маршрутную сеть за счет виртуальных сегментов, на которых авиакомпания сама не летает, но перевезти пассажиров может. Если пассажир хочет попасть из пункта А в пункт В, а авиакомпания не имеет рейсов в пункт В, зато может перевезти пассажира в пункт С, то в пункте С пассажир пересядет на самолет код-шерингового партнера и продолжит путешествие в пункт В по единому билету. Теоретически пассажир мог бы и сам купить два билета у разных авиакомпаний, но это осложнило бы поездку для него в том плане, что требовало бы большего запаса времени на пересадку — ведь для второй авиакомпании он появляется “из ниоткуда”, и в случае задержки первого рейса и опоздания на второй сталкивается со всеми негативными последствиями опоздания на рейс. Для авиакомпаний-партнеров система код-шеринга еще важнее — ведь высока вероятность, что в отсутствие такого соглашения пассажир не воспользовался бы услугами ни одной из них. Он мог бы искать компанию, совершающую прямые рейсы в нужное ему место, или воспользоваться для стыковки другим пересадочным пунктом. Именно это соображение и подталкивает авиакомпании к снижению цены — билет по маршруту А — В — С чаще всего окажется дешевле, чем билеты А — В и В — С и, возможно, даже, чем билет А — С. Кроме того, возможность таким образом продавать билеты на последовательные рейсы улучшает имидж авиакомпании в глазах клиентов и сохраняет их лояльность. Например, авиакомпания Air Berlin благодаря код-шеринговому соглашению с S7 имеет возможность продавать билеты по маршруту Берлин — Москва — Екатеринбург, а S7, благодаря код-шерингу с Iberia, — на рейсы из Мадрида внутри Испании, несмотря на то, что и в России, и в большинстве стран мира иностранным перевозчикам не разрешен каботаж (т. е. перевозки пассажиров между двумя внутренними пунктами другой страны).

Другой распространенной ситуацией код-шеринга является заключение соглашения для совместной эксплуатации параллельныхрейсовнатехмаршрутах,покоторымобекомпанииитаклетают. Например, одна компания выполняет два рейса по определенному маршруту, а другая — три. При код-шеринге обе компании могут включать в свое расписание и продавать билеты на все пять рейсов, что создает дополнительные возможности для клиентов обоих авиаперевозчиков. Та авиакомпания, которая выполняет рейс, будет оперирующим (администрирующим), а другая компания — коммерческим, или маркетинговым, партнером. Доступ к бронированию мест на рейсах партнеров может осуществляться на базе трех основных подходов: партнер получает блок мест, на которые только он продает билеты; партнеры синхронизируют продажи и бронируют все места, пока они доступны, или же синхронизируют продажи, но бронируют места до достижения определенного максимума. Этот подход позволяет обеспечить высокую частоту полетов (для удобства пассажиров), но не летать при этом с неполной загрузкой, что влекло бы за собой в конечном итоге рост цен.

• Снижения издержек в результате совместной эксплуатации офисов продаж, совместного технического обслуживания, кейтеринга, компьютерных систем, общего операционного персонала (специалистов по наземному обслуживанию, сотрудников на стойках регистрации и посадке), экономии на масштабе при осуществлении закупок.

Выгоды пассажиров, являющихся клиентами альянсов:

• более низкая цена билетов за счет сокращения операционных издержек на конкретном направлении;
• больше вариантов времени вылета на конкретном направлении;
• больше пунктов назначения, доступных для бронирования у одного перевозчика;
• сокращение времени в пути за счет оптимизации стыковок и трансферов;
• большее количество залов фирменного обслуживания в аэропортах базирования авиакомпаний-партнеров;
• возможность получать услугу ускоренного обслуживания Fast track от всех авиакомпаний — членов альянса при наличии статуса часто летающего пассажира только одной из компаний;
• более быстрое накопление полетных миль (бонусов) за счет рейсов всех авиакомпаний-партнеров;
• специальные тарифы на кругосветные путешествия на самолетах авиакомпаний альянса.

Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности авиакомпаний как по отдельности, так и в рамках альянсов, является создание и развитие программ лояльности, чаще называемых программы Frequent Flyer (часто летающий пассажир). Такие программы направлены на привлечение и сохранение пассажиров, что в условиях конкурентного рынка является довольно сложной задачей. За счет усилий по развитию современных программ лояльности они довольно привлекательны как для действительно постоянно летающих пассажиров, так и для людей, которые летают один-два раза в год. Стандартные программы включают следующие преимущества для клиента:

• набранные баллы (мили, бонусы) могут быть конвертированы в бесплатные билеты, бесплатное повышение класса обслуживания;
• накопление баллов переводит клиента на следующие уровни программы, на которых предоставляется доступ в залы фирменного обслуживания и увеличиваются нормы бесплатного провоза багажа;
• участие в программе предполагает преимущество перед остальными пассажирами в ситуациях дефицита мест, очередей на стойках регистрации, на посадке, при получении багажа.

Причем это относится, как правило, ко всем авиакомпаниям — членам альянса. Внутри альянсов действуют согласованные программы поощрения пассажиров, в рамках которых происходит взаимное признание накопленных на других рейсах миль и заработанных повышенных статусов.

В то же время, согласно последним исследованиям, в наибольшей степени способствуют росту удовлетворенности клиентов авиакомпаний программы, выходящие за рамки использования внутри рынка авиаперевозок. При оценке программ лояльности по четырем параметрам (накопление и использование бонусов, преимущества от членства в программе, управление аккаунтом и коммуникации компании с участниками программы) было выявлено, что клиенты больше всего ценят гибкость в возможности использования своих баллов. Такие места использования баллов, как рестораны, магазины и сервисы по аренде автомобилей, наиболее востребованы.

Многие авиаперевозчики участвуют в совместных программах с другими компаниями. Так, накопление миль по программе Aeroflot Bonus может осуществляться не только за счет полетов, но и за счет покупок в магазинах и отелях-партнерах, оплаты по картам банков-партнеров (например, по карте Visa Aeroflot или Mastercard Aeroflot от Sberbank), а в качестве вознаграждения можно получить гаджеты, косметику, аксессуары и прочие товары, подарочные сертификаты и др. Необходимо отдельно отметить возможность использования накопленных миль в рамках программы сотрудничества с благотворительными фондами — клиенты Aeroflot могут таким образом помочь подопечным фондов “Подари жизнь”, “Линия жизни”, “Русфонд”, “Международный Благотворительный Фонд Спивакова” и др. Давая своим пассажирам возможность участвовать в благотворительных проектах, компания, несомненно, укрепляет свой имидж и реализует программу корпоративной социальной ответственности.