Маркетинг в сфере культуры

1. Состав, сущность и структура сферы культуры

Формирование современного общества во многом зависит от уровня развития сферы культуры, являющейся, с одной стороны, частью общественного блага, а с другой — составной частью сферы услуг.

Под сферой культуры принято понимать совокупность учреждений, организаций и предприятий (как коммерческих, так и некоммерческих), которые относятся, в соответствии с официальной государственной классификацией, к различным секторам народного хозяйства, производящим как материальные произведения культуры и искусства, так и нематериальные услуги. Специфика данной сферы как социально значимого института определяется тем, что имеет явные признаки общественного блага, и, таким образом, является особой отраслью производства, продукт которой удовлетворяет специфическую группу человеческих потребностей (культурные потребности). Социальноэкономическая сущность культуры проявляется в организации и развитии человеческой жизнедеятельности, представленной как необходимость сочетания физиологических и эстетических потребностей.

Государство создает нормативно-правовую базу и поддерживает регламентированный порядок действий в сфере культуры путем формирования институциональных образований и законодательства. В Российской Федерации предприятия данной сферы осуществляют свою деятельность в соответствии с Федеральным законом “Основы законодательства Российской Федерации о культуре” (утвержден ВС РФ 9 октября 1992 г. № 3612-1).

В состав культурной сферы принято включать:

• Театрально-зрелищные учреждения (театры, кинотеатры, концертные организации, цирки, дворцы и дома культуры, комплексные учреждения культуры и др.).
• Культурно-просветительские учреждения (музеи, библиотеки и др.).
• Специализированные научные учреждения (научно-исследовательские институты, научно-методические центры народного творчества, научно-методические центры по охране памятников культуры и др.).
• Учреждения по подготовке кадров (высшие учебные заведения, средние специальные учебные заведения, детские музыкальные школы, художественные школы, прочие учреждения по подготовке кадров).
• Киностудии, компании по прокату фильмов.
• Проектные, реставрационные, строительные, автотранспортные организации и учреждения (проектные организации, реставрационные организации и др.).
• Другие организации и учреждения (издательства, архивы, парки культуры и отдыха, зоопарки, прочие организации).
• В России, по данным на 2017 г., работало более 300 парков культуры и отдыха, где проводятся культурно-досуговые и физкультурно-оздоровительные мероприятия, в том числе и на платной основе. В работе парков культуры и отдыха используется много разнообразных форм организации досуга населения.

В настоящее время в стране действует более 650 театров. В последние годы повышается интерес к театральному искусству. Музейный фонд России включает в себя, по различным оценкам, более 58 млн экспонатов основного фонда. В некоторых городах России (например, в Москве) внедряется программа, по которой дети до 16 лет, вне зависимости от гражданства, могут посещать музеи бесплатно.

Сокращение числа массовых учреждений культуры в России происходит в значительной мере за счет их объединения и создания на их основе многопрофильных, комплексных учреждений культуры.

Услуга культуры и искусства представляет собой нематериальное благо, которое обладает свойствами как чистого индивидуального (делимость, конкурентность и исключаемость), так и чистого общественного (огромный внешний эффект, невозможность исключения отдельного человека от пользования им, неконкурентность) блага. Являясь крайними полюсами шкалы экономических благ, индивидуальное и общественное блага в реальности в чистом виде выступают довольно редко. Поэтому услуги культуры и искусства выступают в виде смешанного блага.

Несмотря на то, что организации сферы культуры призваны обеспечивать потребности граждан в общественном благе, они могут быть как государственными, так и негосударственными. Государственные выступают, с одной стороны, как учреждения, экономическую деятельность которых должно обеспечивать государство (в данном случае важно, полностью или частично), а с другой — им (как правило) необходимо зарабатывать самим. Конечно, соотношение государственных и иных источников доходов таких учреждений зависит, во-первых, от того, является ли конкретная культурная организация полностью государственной или работает на принципах государственно-частного партнерства, во-вторых, от ее популярности, в-третьих, от ассортимента услуг (в том числе от выполнения государственных заказов) и т. п.

Негосударственные учреждения культуры также могут рассчитывать на государственное финансирование, например в форме грантов. Конечно, государственные учреждения культуры менее подвержены влиянию рыночной конъюнктуры и имеют определенное гарантированное финансовое обеспечение, но более ограничены в выборе возможных действий, а для негосударственных использование рыночных инструментов привлечения ресурсов является основным, а зачастую и единственным условием функционирования.

Таким образом, сфера культуры сочетает коммерческую и некоммерческую деятельность. Это означает, что финансовые ресурсы в данную сферу поступают не только в результате собственной (в том числе коммерческой) деятельности, но также и через привлечение средств от различных источников: органов власти, ведающих бюджетными средствами, спонсоров, благотворительных организаций и иных доноров. В сфере культуры очень важно использовать методы фандрайзинга, т. е. привлечения финансовых средств государства, бизнеса и/или граждан в некоммерческий сектор, в том числе на благотворительность, а также спонсорских средств в данную сферу. Однако некоммерческий характер сферы культуры не означает “непривлекательность” для бизнеса.

Во всем мире некоммерческий (non-profit) сектор — один из наиболее интенсивно развивающихся секторов экономики. Некоммерческая сфера обладает рядом законодательно закрепленных льгот и гарантий, привлекающих туда капитал. В силу своей публичности и социальной значимости она обладает явно выраженным рекламным потенциалом, возможностями формирования и продвижения привлекательного имиджа, репутации, социального статуса и т. д. Более того, некоммерческая сфера (в данном случае сфера культуры) в современном мире имеет больше возможностей для зарабатывания ресурсов, т. е. возможности заниматься коммерческой деятельностью, предпринимательством. Например, музей может заниматься предпринимательской деятельностью, открывая производство сувениров, типографию, ремонтные мастерские и т. п.

В некоммерческой сфере довольно часто субъект платежеспособного спроса (тот, кто платит деньги) не совпадает с непосредственным потребителем (клиентом). Так, типичные потребители услуг в сфере культуры — это дети, подростки, люди старшего возраста. Работа с ними необходима, но кто должен оплачивать оказываемые им услуги? Зачастую — не они сами. Что-то оплачивают родители, что-то финансируется бюджетными средствами, что-то — заинтересованными в такой деятельности спонсорами, что-то — благотворительными фондами и т. д. Фактически в сфере культуры действуют как минимум два рынка: рынок потребителей и рынок доноров (спонсоров).

Товары и услуги сферы культуры имеют свою специфику, их можно условно разделить на основные и дополнительные.

Основные услуги направлены на достижение уставных целей организации культуры, т. е. на реализацию ее целей, выполнение миссии.

Пример. Для музея им. Пушкина основными услугами являются выставочная деятельность (представление и сохранение экспонатов), а также образовательная работа (экскурсии, лекции, детские и юношеские студии, семинары, конференции и т. д.). Дополнительные услуги, напротив, обеспечивают выполнение второстепенных задач организации культуры, не вступающих в противоречие с основными целями. Второстепенные услуги могут быть направлены на удовлетворение потребностей клиентов в информационном обеспечении, питании, сувенирной продукции и т. д. В этом случае к дополнительным услугам можно отнести:

• функционирование второстепенных структурных подразделений, например точек питания посетителей (буфеты, рестораны и др.), магазинов сувенирной продукции, фотомастерских и т. п.;
• помощь в организации различных событий (приемов, встреч), напрямую не связанных с деятельностью данного учреждения культуры;
• другие дополнительные услуги.

При умелой организации дополнительные услуги позволяют зарабатывать существенную часть общего бюджета учреждения культуры, в некоторых случаях сравнимого с доходами от основной деятельности.

Пример. Очень важным оказалось появление во многих учреждениях культуры специальных устройств, рассказывающих посетителям об экспонатах (в музеях), причем на разных языках на выбор посетителя. Выкладывание в Интернете описания деятельности культурного учреждения с возможностью его чтения или прослушивания также является современным и эффективным дополнением к основной услуге.

Одна из современных тенденций развития рынка культурных услуг заключается в стремлении учреждений культуры учитывать запросы и интересы публики, не только реализуя воспитательную функцию искусства, но и вступая в диалог с потребителем в целях получения взаимной выгоды.

Еще одной тенденцией последних лет, имеющей как художественное, так и экономическое значение, стал рост количества экспериментальных, новаторских постановок. Этот фактор оказывает влияние на деятельность учреждения культуры, побуждая организовывать такие работы, как: исследование изменений в предпочтениях зрительской аудитории, формирование новой стратегии коммуникаций, определение ценовой политики, фандрайзинг и т. п. Экспериментальные постановки, как правило, пользуются спросом у ограниченного круга зрителей, но они имеют большое значение для развития искусства как такового, а также для воспитания художественного вкуса зрителей. По этим причинам необходимо как их наличие в репертуаре учреждения культуры, так и привлечение внимания зрителей к ним.

Однако сфера культуры — это не только совокупность хозяйствующих субъектов. Она включает в себя и различные мероприятия культурной направленности, что предопределяет необходимость привлечения внимания зрителей не только к учреждению культуры, но и к конкретному культурному событию. В последние годы активно происходит формирование индустрии организации событий.

Для сферы культуры развитие индустрии организации событий очень актуально, так как дает новые форматы и методы взаимодействия с потребителями ее услуг. Большой резонанс вызвало появление несколько лет назад в Москве такого формата событий в культурной сфере как “Ночь искусств”, к которой не сразу, но присоединились многие известные учреждения культуры. Успешность такого формата работы привела к тому, что теперь в этот период посетители могут не только бесплатно посетить музей, выставки и т. п., но и поучаствовать в мастер-классах, театральных представлениях, концертах живой музыки.

Пример. В последние годы своеобразным трендом стала пиковая востребованность событийных мероприятий в учреждениях культуры. Отправной точкой стали многочасовые очереди на выставку художника Валентина Серова в двадцатиградусные морозы. Выставку картин к 150-летию Валентина Серова, которая проходила в Третьяковской галерее, посетили 485 тысяч человек. Это самая посещаемая выставка русского художника в мире, сообщал “Интерфакс” со ссылкой на заявление гендиректора Третьяковской галереи Зельфиры Трегуловой. “Всего было 485 тыс. человек, такого никогда не было ни в одной стране на выставке русского художника. Это сопоставимо только с количеством людей, которые пришли в Пушкинской музей в конце 50-х на выставку Дрезденской галереи”, — рассказала Трегулова на пресс-конференции.

Таким образом, можно отметить, насколько важно для учреждений культуры понимать современные тенденции, использовать их в своей работе и корректировать свою деятельность в соответствии с ними для привлечения потребителей и формирования бренда учреждения не только как известного и популярного, но и соответствующего сегодняшним потребностям зрителей. Также необходимо учитывать, что, несмотря на уникальность культурного продукта, в данной сфере достаточно высокая конкуренция, что, соответственно, вынуждает учреждения культуры учиться основам конкуренции, использованию инструментов повышения конкурентоспособности, одним из которых является маркетинг.

Непостоянство качества услуги предопределяет, с одной стороны, сложность измерения экономической эффективности работы таких учреждений, но с другой — предполагает широкое использование коммуникационной (т. е. маркетинговой) эффективности.

Таким образом, современная ситуация в сфере культуры указывает на то, что одним из необходимых условий эффективности работы данных учреждений является всемерное использование маркетинга, независимо от формы собственности, известности, характера работы и других условий деятельности.

2. Специфика маркетинга в сфере культуры

Маркетинг в сфере культуры и искусства имеет свою специфику. Связано это, с одной стороны, с тем, что культура относится к сфере услуг. Рынок услуг, в отличие от рынка товаров, имеет следующие характеристики:

• неосязаемость;
• несохраняемость;
• недолговечность;
• неотделимость от процесса потребления;
• непостоянство качества (зависимость от конкретного человека, от конкретной ситуации и т. п.).

Однако, с другой стороны, специфика маркетинга в сфере культуры предопределяется как особенностями рынка услуг, так и понятием общественного блага в данной сфере, что определяет иной подход к традиционным категориям данного вида деятельности, другое содержательное наполнение функций маркетинга. В отличие от традиционных рынков, где целью является извлечение прибыли через удовлетворение потребностей целевых потребителей, в сфере культуры и искусства приоритетной целью выступает удовлетворение эстетических и художественных потребностей общества, что изначально не несет в себе экономического содержания. Вместе с тем организации сферы культуры напрямую или косвенно создают условия для творчества и занимаются продвижением его результатов. Потребители делают выбор в пользу тех или иных услуг, ценностей или представлений, которые они могут получить, приобрести или посмотреть, исходя из того, как с ними взаимодействует учреждение культуры, насколько внимательно оно относится к интересам целевой аудитории, чем услуга данного учреждения отличается в лучшую сторону от предложения конкурентов.

В сфере культуры достаточно много контактных аудиторий кроме потребителей. Существенное значение для этой сферы имеют спонсоры, которые финансируют функционирование культурных учреждений, организацию мероприятий, создание определенных культурных ценностей или представлений. В отличие от инвесторов на традиционных рынках, они не всегда преследуют цель извлечения прибыли от своих вложений. Поэтому в маркетинговой деятельности по отношению к инвесторам (спонсорам) в данной сфере необходимо использовать другие подходы, в отличие от рынков товаров или обычных потребительских услуг.

В последнее время появляется все больше посредников между организациями культуры и потребителями. Ими могут выступать различные дистрибьюторы, которые оказывают услуги по продвижению культурных услуг, ценностей или представлений, например, при продаже билетов или проведении выставок в художественных галереях. По отношению к ним также необходима специфическая маркетинговая активность.

Основными направлениями маркетинговой деятельности в сфере культуры можно считать:

• рост качества товаров и услуг;
• расширение ассортимента предоставляемых товаров и услуг, как основных, так и дополнительных;
• постоянный поиск и внедрение в репертуар новых форм предложения художественных продуктов потребителям;
• совершенствование системы ценообразования на услуги культуры и искусства;
• обеспечение потребителя полной и достоверной информацией об учреждении, мероприятиях, персоналиях и т. п.;
• организацию маркетинговых исследований предпочтений потребителей;
• изучение действий конкурентов, в том числе не только из сферы культуры;
• мониторинг современных тенденций в мировой культуре;
• сохранение культурной ценности художественных продуктов во времени и пространстве и другие направления.

Таким образом, маркетинг в сфере культуры должен учитывать следующие аспекты:

• для создания условий для творчества и успешной реализации продуктов творчества необходимо иметь достоверную информацию о потребностях и запросах представителей различных сегментов рынка;
• различные целевые аудитории, желая удовлетворить свои художественные потребности, стремятся сделать это с максимальным комфортом и получить наибольшее удовольствие от процесса и результата потребления культурных продуктов;
• посредники, вкладывая средства, рассчитывают на получение прибыли от своей деятельности, но при этом должны действовать в соответствии с культурными запросами потребителей;
• институционализация культуры должна выражаться как в развитии привычных объектов, таких как театры, музеи, галереи и т. д., так и в создании новых мест и форм предоставления культурных услуг;
• проведение культурных мероприятий и создание произведений искусства требует финансирования, поэтому важно применение маркетинговых технологий в работе с государственными организациями, спонсорами, меценатами и благотворителями и их привлечение к продвижению культурных продуктов и услуг.

Специфика маркетинга в сфере культуры определила и характер комплекса маркетинга. Состав этого комплекса, определенный Ф. Котлером как 4Р (продукт, цена, место и продвижение), применим в данной сфере, как и в любом другом секторе экономики. Однако отнесение к сфере услуг предполагает необходимость расширения комплекса маркетинга в культуре до 7Р, которые включают в себя, помимо указанных составляющих, такие понятия, как “люди” (персонал), “процесс” и “обстановка” (антураж). Продукт культурной сферы характеризуется нестандартностью, исключительностью и неповторимостью, вне зависимости от того, товар это или услуга. Данный продукт отличается от продуктов других отраслей экономики. Определение продукта (товара или услуги) культурной сферы и формирование его ассортимента — очень сложная задача, которая связана с необходимостью применения нестандартных маркетинговых решений.

Создаваемые в сфере культуры “товары” в основном связаны с феноменами сознания (восприятия, понимания, мышления, переживания и т. п.). Их производство зачастую совпадает с их потреблением (просмотр спектакля, кинофильма, прослушивание концерта, чтение книги и т. д.). Важно учитывать, что в отличие от продуктов материального производства, стоимость которых, как правило (конечно, есть и исключения), снижается в процессе потребления, культурные ценности зачастую наращивают свою ценность. При этом важно понимать, что может возрастать как стоимость, так и социальная значимость этих товаров.

Некоторые исследователи подразделяют продукты сферы культуры на первичные и вторичные.

Первичный продукт представляет собой материальные и нематериальные блага, которые предлагаются потребителю в подлинном виде (картина, скульптура, спектакль и др.). Вторичный продукт — это копии первичных культурных благ, а также результат преобразования нематериального продукта в материальный (видео— и аудиокассеты, репродукции, слайды и др.). Целями производства вторичного продукта являются не только популяризация первичных благ, но и продвижение организаций и/или частных лиц на рынке культурных услуг, а также привлечение дополнительных финансовых средств.

“Люди” — ключевое понятие в услугах, значение которого многократно возрастает в культурной сфере. Для качества и ассортимента предоставляемой услуги важны состав и структура ресурсов, в первую очередь человеческий фактор. Это означает необходимость использования внутреннего маркетинга как фактора, влияющего на конечный результат и признание потребителями. В этом случае нужно рассмотреть деятельность учреждения культуры в таких аспектах, как персональный и внутренний маркетинг.

1. Персональный маркетинг. Необходимо учитывать такое понятие культурной сферы, как “человек искусства” и его роль в развитии общества. В современном обществе многократно возрастает значение персонального маркетинга, а для сферы культуры он является необходимым инструментом работы. Все больше внимания уделяется формированию маркетинговых технологий вокруг использования медийных персон как для продвижение их самих, так и для продвижения культурных организаций, продуктов и мероприятий.

Одним из характерных проявлений такого маркетинга является продвижение кинофильмов по всему миру не только посредством показа трейлера фильма по телевидению, расклеивания афиш и распространения информации по Интернету. Важнейшим элементом такого пропагандирования являются встречи с журналистами и зрителями режиссеров и актеров, непосредственно связанных с конкретным фильмом. Шоу-бизнес как составная часть культуры непосредственно демонстрирует, как важен в сфере искусства персональный маркетинг.

2. Внутренний маркетинг. Данны вид маркетинга можно представить как комплекс мероприятий, направленных на формирование у сотрудников приверженности ценностям и миссии организации.

Для сферы культуры внутренний маркетинг имманентно присущ хотя бы потому, что взаимодействие всех участников действа зачастую является ключевым фактором успеха мероприятия. Такой маркетинг направлен на постоянное совершенствование деятельности отдельных структурных подразделений и отдельных персон. В этой сфере очень большое значение имеет взаимодействие “звезд” и рядовых сотрудников, что возможно с использованием методов внутреннего маркетинга.

Внутренний маркетинг предполагает решение следующих задач:

1. Сбор информации по нескольким направлениям: удовлетворенность персонала рабочими условиями; современные тенденции в организации труда работников соответствующих профилей; возможные направления поиска квалифицированных работников на рынке труда; современные формы организации управления персоналом, возможность и условия внедрения в компании и т. п.
2. Постоянная работа с персоналом компании по нескольким направлениям: повышение (если надо) и совершенствование (либо сохранение высокого качества) обслуживания клиентов; взаимодействие сотрудников друг с другом по различным направлениям деятельности; повышение командного духа и налаживание сотрудничества.
3. Организация информирования сотрудников по нескольким направлениям: цели и задачи организации, роль каждого сотрудника в их достижении; миссия организации; основные элементы маркетинговой деятельности и т. п.
4. Разработка механизма организационной культуры по нескольким направлениям: ориентированность на удовлетворение потребностей потребителей; учет потребностей и мнений персонала и т. п.

Обеспечение процесса предоставления услуги — еще одна составляющая культурной сферы. Она включает в себя и различные мероприятия культурной направленности, что предопределяет необходимость использования инструментов событийного маркетинга. В последние годы активно происходит формирование индустрии событийного маркетинга. При этом все чаще событие превращается в маркетинговый инструмент. В частности, все большее значение имеет удобство месторасположения и времени работы организации.

Пример. В Москве набирает популярность фестиваль “Золотая маска”, в рамках которого фрагменты лучших спектаклей со всей России показывают гостям и жителям столицы на самых неожиданных площадках — на улице, на лестнице журфака МГУ, на вокзалах, в библиотеках, в метро, в Третьяковской галерее, в магазинах, даже на рынках и во многих других местах. Важно подчеркнуть, что возможность попасть на эти мероприятия обеспечивается через регистрацию на сайте фестиваля. Это и есть характер проявления событийного маркетинга — через интересные форматы коммуникации с целевой аудиторией.

Также все большее значение приобретает физическое окружение, обстановка (антураж) культурного мероприятия. Именно его неповторимый характер (спектакля, концерта, кинопоказа) является ключевым конкурентным преимуществом и важнейшим фактором коммуникации.

Все большее значение в данной сфере имеет “правильное” ценообразование, хотя культура — именно та сфера, в которой очень трудно (а иногда и невозможно) определить стоимость и цену отдельного предмета искусства или конкретной услуги. Специфика сферы культуры очень сильно отражается на ценообразовании, которое зависит как от конкретного мероприятия, так и от учреждения культуры и многих других факторов (количества показов, времени показа, актуальности, широты целевой аудитории и т. п.). Цена здесь зависит не только от экономических предпосылок, но и от психологических факторов.

Исходя из экономических предпосылок, формирование цен на услуги в сфере культуры должно соответствовать ст. 52 Федерального закона “Основы законодательства Российской Федерации о культуре” и устанавливаться учреждениями культуры самостоятельно, но, в случае если учреждение является государственным, — по согласованию с учредителем и органами исполнительной власти на местах.

При определении цен государственные учреждения культуры могут руководствоваться Методическими рекомендациями по формированию и применению свободных цен и тарифов на продукцию, товары и услуги, утвержденными Министерством экономического развития РФ, а также рекомендациями по установлению цен, разработанными органами исполнительной власти субъектов РФ.

Основными принципами ценообразования, исходя из этих документов, являются:

• окупаемость затрат на оказание платных услуг;
• экономическая обоснованность стоимости услуг с учетом необходимости уплаты налогов и сборов, а также необходимости развития и совершенствования материальной базы учреждения культуры;
• рентабельность работы государственных учреждений культуры.

Соответственно, установление цен осуществляется исходя из себестоимости оказанной услуги, а также необходимой прибыли с учетом средней нормы прибыли в отрасли. При этом важно отметить, что фактическая норма прибыли может очень сильно отличаться в разных учреждениях культуры.

Таким образом, понятно, что в целом процесс ценообразования в сфере культуры реализуется на основе тех же методов, которые применяются в других сферах. Неизменными являются два основных принципа:

1. Основная функция цены — обеспечение прибыли от реализации товаров и/или услуг.
2. Уровень цен зависит от соотношения спроса и предложения и в конечном счете определяется покупателем.

Последнее утверждение имеет особое значение при назначении цены. В связи с этим постоянно существует необходимость выявления особенностей ценообразования в конкретной ситуации. Исходя из этого, определяется важность в ценообразовании маркетингового подхода.

Любые товары и услуги разные люди воспринимают поразному и, соответственно, готовы платить за них неодинаково. Но в сфере культуры ощущение “справедливой цены” еще более разнится для разных категорий потребителей. У потребителя обычных товаров/услуг в сознании присутствует определение, что чем дороже товар/услуга, тем он/она качественнее. Для сферы же культуры характерно понятие “ощущаемой стоимости”. Стоимость билета на событие (концерт, показ или спектакль), плата за пользование аттракционами в парке, гонорар за литературное произведение, членские взносы при вступлении в ряды членов творческого объединения, плата за обучение в актерском или ином кружке, стипендии или премии победителям конкурсов и другие виды оплаты в сфере культуры — все это цена за право быть участником культурного события, действия, объединения.

Когда спрос по каким-либо причинам превышает предложение (причем огромное значение имеют место и время), ценовая политика приобретает первостепенное значение в деятельности культурной организации. Если же предложение (хотя бы в конкретной ситуации) превышает спрос, ценовая политика перестает быть ключевым фактором маркетинговой деятельности. В соответствии с маркетинговым подходом цена всегда связана с конкретными стратегическими и/или тактическими целями. Исходя из этого, специалисты по маркетинговому планированию, а также руководители учреждений культуры должны иметь необходимое понимание о возможных действиях с ценой (что и определяется как ценообразование) в различных рыночных ситуациях. При высоком идейно-художественном уровне театральных постановок, но низком уровне готовности зрительской аудитории к их восприятию снижение цен на билеты создает у определенной части зрителей эффект отрицательного впечатления (своего рода “уцененный” товар), а повышение цены не может повлиять на качество спектакля. В итоге в обоих случаях (снижения или повышения цены) количество зрителей может сократиться.

На уникальный продукт в сфере культуры можно установить очень высокую цену. Но при этом нужно определить количество потребителей такого продукта, способных заплатить высокую цену. При этом на типичные услуги можно устанавливать среднерыночные (конкурентоспособные) цены. Причем на типичную услугу, многократно повторяемую, предлагаемую и другими учреждениями культуры, можно установить более высокую цену, чем конкуренты. Это связано с тем, что типичность услуги в сфере культуры обманчива, поверхностна. Спектакль/фильм/ концерт могут быть одинаковыми, но достаточно того, что главную роль исполняет другой актер, и спрос резко меняется (возрастает/уменьшается). Соответственно, цена также может быть другой (выше/ниже).

Важна также возможность дифференциации цен. Причем в данной сфере она может зависеть от разных факторов. Премьера, как правило, стоит дороже, хотя нет оснований считать, что следующие показы (например, постановки спектакля) будут хуже по качеству. Существенная разница в цене может быть в зависимости от времени выхода мероприятия. Как правило, вечерние сеансы дороже дневных и утренних. Изучение предпочтений и потоков потребителей позволяет превратить дифференциацию цен в действенный механизм как для привлечения новых посетителей, так и для формирования привычки повторных посещений. Например, во многих музеях есть специальные дни для бесплатных или дешевых посещений. Учреждения культуры постоянно проводят акции для зрителей, приуроченные к знаковым датам.

В сфере культуры есть и такое понятие, как ценовая дискриминация, когда цена устанавливается в зависимости от обеспеченности различных групп населения, что показывает важность социальной функции учреждений культуры, так как дает доступ к искусству различным социальным слоям населения. Ценовая дискриминация является разновидностью дифференцированного ценообразования, при котором цены ранжируются не на основе различий в издержках, а по другим основаниям. На рынке услуг присутствуют разные группы потребителей, различающиеся эластичностью спроса по цене. Это позволяет использовать ценовую дискриминацию таким учреждениям, как музеи, спортивные стадионы, театры и кинотеатры, зоопарки. Так, в музеях предусмотрены разные цены входных билетов для российских и иностранных граждан, для студентов, школьников, пенсионеров. В театрах устанавливаются дифференцированные цены в зависимости от расположения посадочных мест.

Важным фактором ценообразования является наличие системы скидок. Скидки на билеты (например, в “день рождения” музея, театра, цирка, в день работника культуры России, Международный день культуры и по другим поводам) являются достаточно эффективным инструментом привлечения внимания потребителей. Необходимо также отметить, что специфика некоторых аспектов культурной деятельности определяет необходимость для руководителей крупных художественных музеев и картинных галерей быть ознакомленными с ценами различных аукционов и торгов. Аукционные цены применяются и/или возникают при реализации объектов недвижимости, имеющих культурное и историческое значение, шедевров изобразительного искусства, антиквариата и т. д. В некоторых случаях работникам клубов, библиотек, парков культуры и отдыха и других государственных учреждений культуры до сих пор приходится иметь дело с прейскурантными ценами, устанавливаемыми государственными органами и вносимыми в справочники-прейскуранты.

Таким образом, важно учитывать, что маркетинг в сфере культуры оказывается более многомерным, чем применяемый в коммерческих секторах экономики. При этом основное многообразие можно наблюдать при взаимодействии с потребителями, как существующими, так и потенциальными.

3. Маркетинговые коммуникации в сфере культуры

Контакты с потребителями, а также с другими контактными аудиториями формируются с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций. Сфера культуры является той отраслью, которая позволяет раскрыть все многообразие интегрированных маркетинговых коммуникаций. Причем они не ограничиваются классическим набором, в который входят реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта и прямые продажи.

В комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций в данной сфере также необходимо включать такие ее элементы, как директ-маркетинг, выставки и ярмарки, событийный маркетинг, спонсорство, продакт-плейсмент, интернет-маркетинг, мобильный (телефонный) маркетинг, атрибуты бренда и др. В сфере культуры, в отличие от многих других отраслей экономики, существенное значение имеет такой элемент передачи информации, как WOM-маркетинг (WOM — английское word of mouth), не совсем корректно переводимый как “сарафанное радио”.

Маркетинговые коммуникации в данной сфере можно определить как инструмент взаимодействия между объектами культуры и потребителями, причем как для продвижения продукта культурной деятельности, так и для формирования устойчивых связей с различными контактными аудиториями, в том числе с потребителями. При этом большое значение имеет использование образов и имиджей персоналий и персонажей.

Коммуникации при этом имеют специфику в зависимости от того, представитель какой контактной группы является субъектом конкретной коммуникации. Подобная деятельность преследует множество целей, основными из которых являются:

• формирование благоприятного имиджа организации;
• информирование существующей реальной и потенциальной аудитории об организации, продукте и услугах;
• продвижение продукта на рынок;
• налаживание контактов с организациями-партнерами, посредниками, спонсорами.

Особенности коммуникаций сферы культуры, исходя из основных отличительных черт услуг:

1. Необходимость материальных доказательств. По причине неосязаемости услуг необходимы материальные доказательства, демонстрирующие уровень компетентности и качество услуг, преимущества, которые получит потребитель. Для учреждения культуры это могут быть: положительные отзывы критиков и посетителей; участие знаменитых актеров, постановщиков, художников, музыкантов и других известных личностей; награды и премии, полученные отдельными организациями, спектаклями, выставками, актерами, художниками и т. д. Посредством коммуникации до потенциального потребителя должно быть донесено максимальное количество информации о наличии таких доказательств качества услуги. Информация должна быть направлена на создание положительного имиджа организации, чтобы у потребителя не возникало сомнений в высоком качестве услуг.
2. Сложность оценки. Поскольку характеристики услуги можно оценить только после ее потребления, большое значение должно придаваться формированию доверительных отношений между организацией, предоставляющей услугу, и контактными аудиториями: потребителями, критиками, спонсорами, представителями государственных органов и т. д.
3. Нестандартизированность услуг, которая является следствием непостоянства качества получаемых результатов. Для поддержания высокого уровня качества необходим более тщательный отбор исполнителей, творческих сотрудников и персонала культурного учреждения, а также стандартизация сопутствующих услуг (схема приобретения билетов, организация дополнительных услуг, обеспечение комфорта при пребывании в учреждении культуры и т. д.).
4. Совпадение этапов производства и потребления услуги, что влечет за собой следующие особенности:

• Вовлечение потребителя в процесс создания услуги может принимать форму самообслуживания. В таком случае потребители могут в определенной мере рассматриваться как сотрудники культурного учреждения или его добровольные помощники. Задача коммуникаций в данном случае — повышение уровня компетентности потребителя, а также информирование его о предоставляемых способах самообслуживания. В сфере культуры самообслуживание выступает в разных формах — это самостоятельный поиск информации о спектаклях, бронирование билетов на сайте, изучение дополнительных материалов о спектаклях, что делает зрителя более компетентным и стимулирует дополнительный спрос, и т. п.
• Цель коммуникации организации — расширение прямых продаж и информирование потенциальных потребителей о существующих преимуществах организации.
• Хорошее отношение к клиенту в процессе оказания услуги, контакт клиента с персоналом организации и другими клиентами и связанная с этим необходимость разрешения возможных конфликтных ситуаций, особое внимание, уделяемое отбору сотрудников, работающих непосредственно с клиентами, усиливают значение личных контактов и развития WOM-маркетинга.

5. Скоротечность, отсутствие запасов приводят к необходимости прогнозирования спроса. Коммуникации, наряду с другими средствами, могут выступать в качестве инструмента управления спросом, в частности информирования потенциальных потребителей о специальных предложениях с целью стимулирования спроса.
6. Восприятие потребителями результата предоставления услуги субъективно, но на него можно воздействовать с помощью взаимовлияний (мнение потребителя основано на эмоциях и симпатиях).
7. Необходимо разрабатывать несколько стратегий коммуникации (по причине наличия нескольких контактных аудиторий и разнородности групп потребителей). Возможная потребность разделять разные группы потребителей и другие контактные аудитории при оказании услуг приводит к обязательности диверсификации стратегии коммуникации — разработке различных стратегий для разных адресатов коммуникаций, что выражается в разнице содержания и каналов связи.

Еще одной важной специфической характеристикой маркетинговых коммуникаций в сфере культуры является возможность/необходимость предоставления контактным аудиториям информации в трех формах: прямом информировании, убеждении и просвещении.

Основная задача — предложение потенциальной аудитории различных вариантов (мероприятий) и сообщение о возможных положительных для нее последствиях выбора между предлагаемыми вариантами, описание мотивов при совершении того или иного выбора. Для принятия решения о посещении культурного учреждения/мероприятия потенциальный зритель должен владеть основной (вид, жанр, состав исполнителей и т. п.) и организационной (дата, место представления, цена и способ приобретения билетов) информацией о событии.

Информирование — обязательная составляющая коммуникации, но без других составляющих она имеет ценность только для поклонников (т. е. целевой аудитории) данного вида искусства. В подавляющем большинстве случаев потенциальным зрителям требуется дополнительное убеждение в необходимости посетить то или иное учреждение/мероприятие.

Убеждение — основная функция маркетинговой коммуникации. Формированию приверженности к культуре/искусству и, как следствие, повышению посещаемости культурных мероприятий способствует дополнительное просвещение потенциальных зрителей. Задача просвещения сопряжена с большими затратами (большие объемы информации, дополнительные временные и трудовые затраты), поэтому связь со зрителем сводится в основном к информированию и убеждению потенциальных зрителей.

По-прежнему большое значение в сфере культуры имеет печатная продукция. Это программки, буклеты и другие информационные носители, дающие возможность прямого воздействия на потребителя. Специализированные периодические издания также вызывают интерес у целевой аудитории. Большой популярностью пользуются книги и брошюры, например биографии знаменитых деятелей культуры и искусства.

Одним из наиболее распространенных способов коммуникации в данной сфере является WOM-маркетинг. По этой причине возрастает значение незапланированных контактов, которые в данном случае подразделяются на две группы: при непосредственном потреблении услуги и коммуникации-отклики. К первой группе относятся позитивные и негативные сигналы, которые зритель может получить: до посещения культурного мероприятия (при получении информации об организации и/или непосредственно о данном мероприятии; при покупке билета); непосредственно во время посещения учреждения/мероприятия (например, отсутствие системы бронирования билетов, неудобство расположения театра или большая очередь в гардеробе и неработающий кондиционер); а также после посещения мероприятия. Ко второй группе относятся различные письменные или устные отзывы зрителей об учреждении и/или мероприятии (зрители в данном случае могут выступать и как посредники в коммуникации).

Коммуникационная деятельность учреждения культуры, формирование его имиджа и привлечение новых и постоянных зрителей осуществляются не только за счет традиционных средств маркетинговых коммуникаций, но и за счет использования все еще менее распространенных в данной сфере, но уже очень актуальных в обществе элементов непосредственного общения со зрителем.

Отдельно стоит остановиться на таком средстве коммуникации, как Интернет, которое пока не входит в число наиболее распространенных в культурной сфере. Основное его преимущество состоит в относительно небольшой стоимости связи, что имеет решающее значение, например, для театра в условиях ограниченного финансирования деятельности по продвижению своих услуг на рынок. Среди недостатков Интернета как канала коммуникации следует выделить неполный охват зрительской аудитории, а также существование эффекта “баннерной слепоты”, который заключается в игнорировании интернет-пользователями навязчивых рекламных сообщений. Сегодня Интернет используется как для непосредственного прямого взаимодействия с потребителем, так и в качестве площадки для применения современных средств рекламы и PR.

При этом “всемирная паутина” предоставляет различные пути воздействия на потребителя культурной услуги, такие как:

• разработка и функционирование официального сайта учреждения культуры;
• реклама на специализированных сайтах (сайты посредников и интернет-изданий);
• собственная и иная реклама на сайте самого учреждения;
• размещение PR-материалов (статьи, критика, интервью) на сайтах интернет-изданий и собственном сайте;
• активная работа интернет-форума для зрителей (в том числе потенциальных);
• ведение блога/блогов (размещение в нем различных рекламных и PR-материалов, самой новой и актуальной информации об услугах учреждения, как основных, так и дополнительных).

Сайт в целом призван решать много задач, среди которых основными являются:

• информационная;
• рекламная;
• обеспечения обратной связи;
• консолидирующая.

С точки зрения маркетинговых коммуникаций важно, что на собственном сайте культурные организации также размещают различные рекламные материалы (например, рекламные тексты). Не менее важно, что рекламные и PR-материалы размещаются также на сайтах интернет-изданий и театральных посредников. Создание интернет-форума открывает достаточно большие возможности работы с потенциальными зрителями, в первую очередь с представителями молодого поколения. Форум способствует развитию учреждения культуры в нескольких коммуникационных направлениях: получение обратной связи; формирование сообщества “друзей” из числа постоянных посетителей; поиск добровольных помощников учреждения — волонтеров; создание интереса и дополнительного внимания к деятельности учреждения культуры за счет обсуждения интересных для посетителей форума тем.

Кроме того, важным коммуникационным инструментом является ведение блогов. На сегодняшний день это не слишком популярно среди российских учреждений культуры. А между тем этот важный современный инструмент коммуникаций позволяет вывести общение между представителями сферы культуры и потребителями ее услуг на иной качественный уровень.

Во многих странах в культурной сфере большую популярность имеют такие инструменты интернет-маркетинговых коммуникаций:

1. Контекстная и таргетированная реклама. Конечно, такая реклама требует постоянных расходов. При этом нужно учитывать, что разовая рекламная кампания не даст нужного эффекта, минимальный срок рекламной активности составляет 10 месяцев. В противном случае это, скорее всего, будет пустая трата времени и денег. Конечно, бывают исключения и разные ситуации, но в целом рекламная деятельность должна быть длительной, вернее постоянной.
2. SMM, т. е. преимущественно ведение групп в социальных сетях, что становится основным инструментом быстрой коммуникации со зрителями. Часто это почти единственный способ получить отзывы о работе культурного учреждения или прошедшем мероприятии от зрителя или донести до него важную информацию. С точки зрения связей с общественностью учреждение культуры в первую очередь должно выступать в роли создателя интересного контента, который может получить так называемый вирусный эффект. Нельзя использовать социальные сети только для анонсов мероприятий. Это не площадка для продажи, здесь нельзя рассчитывать на большой интерес к публикациям дат спектаклей, выставок или концертов и при этом ждать полной продажи билетов.
3. Контент, который может быть очень разнообразным: фото и видео с репетиций, фото и видео под условным названием “тем временем за кулисами”, видео со спектаклей, фотоотзывы зрителей, цитаты, интересные факты о концертной площадке или театре, о постановках, рассказы о театральном этикете, организация “живого” общения с музыкантами и актерами, необычные поздравления подписчиков с праздниками и т. п.
4. Медийно-баннерная реклама, которая также может быть использована для продвижения культурных организаций и мероприятий. Здесь важно правильно выбрать площадку для рекламы, это могут быть новостные и афишные сайты, сайты с развлекательной тематикой. Также важно учесть и применить таргетинг, чтобы рекламная кампания была максимально эффективной.
5. E-mail-маркетинг — создание и накопление базы клиентов, ее дальнейшее использование для общения со зрителем: рассылка новостей, промокодов для стимулирования продаж и т. п.
6. Реклама на электронных билетах. Этот рекламный носитель должен стать обязательным инструментом коммуникаций для каждого учреждения культуры. Статистика операторов по продажам билетов говорит о том, что уже более 65% продаж приходится на электронные билеты.
7. PR в Интернете. Статьи об организации или мероприятии, интервью деятелей культуры и/или работников концертных залов, театров или музеев, репортажи с премьер также являются важными коммуникационными инструментами. Привлечение общественности, в том числе представителей СМИ, через создание инфоповодов по— прежнему является достаточно эффективным. Но следует помнить, что даже PR в Интернете нельзя прямо коррелировать с продажами, здесь не обязательно есть прямая зависимость. Создание так называемого информационного шума вокруг учреждения или отдельных деятелей культуры важно для потребителей услуг. Необходимо постоянно создавать информационные поводы и поддерживать узнаваемость на высоком уровне, периодически привлекая максимальное внимание.

Осознавая важность Интернета в современном мире, государство формирует определенные возможности для учреждений сферы культуры в этой среде. Так, в 2013 г. были созданы интернет-порталы “Культура. РФ” и “История. РФ”. На этих порталах в свободном и бесплатном доступе размещено все многообразие образцов культуры и традиций России в оцифрованном виде. Таким образом, сегодня учреждение культуры имеет возможность выбора направлений коммуникационной деятельности, позволяющих достигнуть наибольшего эффекта взаимодействия с целевой аудиторией. При этом важно отметить, что потребители становятся в некотором смысле его партнерами. Именно такой подход формирует потребительскую лояльность, хотя более правильно было бы называть это приверженностью зрителей конкретному учреждению, его бренду, когда они совпадают с их (зрителей) ценностями и созвучны с общественными задачами. В целом хотелось бы отметить, что современные коммуникации не только являются инструментом продвижения услуг учреждений сферы культуры, но и выступают определенным регулятором социально-культурной ориентированности населения.

В последнее время все большее значение для понимания и определенного регулирования потребления различных возрастных групп населения приобретает осознание различности используемых ими каналов коммуникаций. Взаимодействие с реальной и потенциальной зрительской аудиторией является одним из важнейших направлений экономической деятельности предприятия сферы культуры и одним из факторов повышения его эффективности.

Наиболее успешные методы воздействия на существующих и потенциальных зрителей определяются на основе проведения исследований предпочтений зрительской аудитории, поскольку информация должна доноситься до адресата через близкие и понятные ему средства коммуникации. Наиболее используемыми методами связи со зрительской аудиторией являются реклама, PR и личное взаимодействие. При этом контакты осуществляются через традиционные СМИ, Интернет и непосредственное общение со зрителем.

Стоит отметить, что для определенных методов коммуникации характерны свои каналы распространения. Так, традиционные СМИ и Интернет являются основными каналами распространения рекламных и PR-сообщений, при этом последние распространяются также при личном общении; Интернет и непосредственное общение служат для личного воздействия.

4. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ в сфере культуры

К современному маркетологу, который работает в сфере культуры и искусства, предъявляются достаточно высокие требования. Ему не только необходимо уметь эффективно использовать оффлайн- и онлайн-каналы коммуникации в жестком режиме экономии или вовсе без бюджета, но также важно правильно определять целевую аудиторию с учетом особенности репертуара, управлять ценовой политикой, изучать действия конкурентов и т. п.

С точки зрения маркетинга представители учреждений культуры должны знать ответы на многие вопросы, среди которых можно выделить следующие:

• Кто потребитель услуги современного учреждения культуры?
• Какова частота покупок билетов на культурно-массовые мероприятия?
• Чем еще кроме посещенного уже мероприятия интересуется данный конкретный потребитель?

В большинстве российских учреждений культуры (в том числе государственных) сотрудники не знают ответов на эти вопросы, они остаются риторическими. Но как же правильно выстроить политику продвижения услуг и товаров музея, театра или концертной площадки, если портрет потребителя размыт и зачастую в учреждении культуры даже не знают свою целевую аудиторию? Например, следует пересмотреть давно сложившееся мнение о том, что билеты на развлекательные мероприятия покупает женщина и именно она решает вопросы досуга семьи. В свете данного высказывания все забыли о мужчинах, которые все чаше сталкиваются с потребностью покупки билета. Все исследования, проведенные за последние годы, основываются на выборке, в которой большую часть (иногда до 95%) респондентов составляют женщины. Возможно, “открыв” для себя мужчин как целевую аудиторию, цирк или парк найдет новых постоянных клиентов и благодарных зрителей.

Вообще определение “своей” целевой аудитории для каждого учреждения культуры является не совсем простой задачей. Этому могут способствовать различные маркетинговые инструменты, например налаживание CRM-системы. В государственных учреждениях речь может идти также о создании единой системы продажи билетов, которая нужна не только как инструмент оценки заполняемости зала и отчетности. Система может автоматизировать весь процесс продажи, в ней будет осуществляться сбор общей отчетности по каждому каналу продажи билетов. При этом также могут собираться все данные о покупателях: начиная от стандартных контактных данных, демографических показателей, заканчивая аналитическими данными по частоте покупок, среднему “чеку”, общему годовому бюджету, который идет на культурно-массовые мероприятия и т. п. Из этих аналитических данных можно определить целевую аудиторию, выяснить наиболее интересный для нее канал коммуникации, возможный ценовой диапазон, привлекательный ассортимент, в том числе дополнительных услуг и т. п. Также, используя инструменты маркетинговых исследований, можно изучить основные характеристики целевой аудитории, определить уровень удовлетворенности потребителей от полученной услуги и предлагать рынку продукт, который готов потреблять зритель.

При исследованиях зрительской аудитории возможно ее распределение по различным признакам, в том числе возрастным. При этом для каждой возрастной группы характерны свои наиболее эффективные методы и каналы воздействия. Исследователи выделили и проранжировали каналы влияния, которые наиболее привлекательны для различных целевых аудиторий:

1. Школьники и молодые люди до 18 лет: личное воздействие, реклама, PR, непосредственное общение, Интернет, традиционные СМИ.
2. Студенты: личное воздействие, PR, реклама, Интернет, непосредственное общение, традиционные СМИ.
3. Молодежь от 24 до 30 лет: PR, личное воздействие, реклама, традиционные СМИ, Интернет, непосредственное общение.
4. Люди младшего среднего возраста (31–40 лет): PR, личное воздействие, реклама, традиционные СМИ, непосредственное общение, Интернет.
5. Люди старшего среднего возраста (41–54 лет): личное воздействие, PR, реклама, непосредственное общение, традиционные СМИ, Интернет.
6. Младшие пенсионеры (55–65 лет): личное воздействие, PR, реклама, непосредственное общение, традиционные СМИ, Интернет.
7. Старшие пенсионеры (старше 65 лет): личное воздействие, PR, реклама, непосредственное общение, традиционные СМИ, Интернет.

Таким образом, как показывают исследования, для пяти из семи групп потребителей культурных услуг наиболее значимым методом является личное общение, что свидетельствует о наибольшей эффективности прямого взаимодействия при непосредственном общении, одной из разновидностей которого является такая коммуникация, как WOM-маркетинг.

Исследование предпочтений зрительской аудитории проводится для изучения спроса на культурные мероприятия и выявление потенциальных зрителей, заинтересованных в такого рода предложениях. В зависимости от полученных результатов исследования определяется ассортиментная и ценовая политика предприятия сферы культуры. Формирование стратегии коммуникации необходимо для создания и поддержания интереса у выявленных в процессе исследования групп зрителей, проявляющих интерес к экспериментальным постановкам.

Так, билеты на новаторские мероприятия не могут продаваться по той же цене, что и на наиболее популярные и принятые публикой постановки. В то же время слишком низкая цена отрицательно скажется на мнении зрителей и желании посетить конкретное мероприятие. Для осуществления экспериментальных постановок чаще всего необходимо дополнительное привлечение средств. При этом работа с потенциальными спонсорами и меценатами будет усложнена рискованностью проекта.

Комплексный характер исследовательской работы предполагает не только сбор информации, но и ее обработку, анализ, а также подготовку выводов и рекомендаций.

К числу важнейших инструментов анализа в маркетинге относят ситуационный анализ, основным инструментом которого является SWOT-анализ, позволяющий определить важнейшие составляющие деятельности организации, а именно:

1. сильные стороны организации;
2. слабые стороны организации;
3. возможности рынка;
4. угрозы рынка.

В данном случае важно подчеркнуть, что первые две составляющие данного вида анализа (сильные и слабые стороны) относятся к внутренним характеристикам, описывающим саму организацию, а третья и четвертая (возможности и угрозы) — исключительно к внешней среде, т. е. описывают состояние рынка, возможные его изменения и влияние на объект анализа.

Сфера культуры подвержена сильному воздействию и внутренних, и внешних факторов, поэтому SWOT-анализ данной сферы актуален для понимания происходящих в культуре процессов. Например, рассмотрим SWOT-анализ государственного сектора культуры Москвы как субъекта рынка, подчиняющегося действию экономических законов.

Сильные стороны:

• уникальность и социальная значимость предоставляемой услуги;
• воспитательные и образовательные функции учреждения культуры;
• наличие выдающихся деятелей культуры и искусства;
• наличие учреждений специального художественного образования, обеспечивающих приток артистических и управленческих кадров;
• международные культурные связи, регулярное приглашение самых известных деятелей искусства на постановки, гастроли, другие творческие проекты;
• разнообразие и большое количество учреждений культурной сферы;
• большое количество крупных учреждений с богатыми традициями, хорошей материально-технической базой и потенциалом оказания разнообразных культурных услуг.

Слабые стороны:

• высокая себестоимость организации культурных мероприятий;
• определенное несоответствие художественных задач и потребностей публики;
• необходимость стимулирования потребления;
• часто фактическое превышение стоимости услуги над ее ценой;
• нехватка финансовых средств у многих учреждений сферы;
• недостаточное использование современных средств информационного оснащения, в том числе для продвижения своих услуг;
• низкая зарплата различных категорий работников данной сферы.

Возможности:

• наличие юридических и физических лиц, потенциально заинтересованных в развитии сферы и способных оказать ей поддержку, в том числе спонсорскую;
• появление современных информационных технологий, в особенности в интернет-среде, предоставляющих новые возможности развития услуг и продвижения их на рынок;
• появление современных маркетинговых технологий работы с различными сегментами, которые можно использовать в данной сфере при работе со зрительской аудиторией;
• достаточно высокий уровень образованности населения, способствующий устойчивому спросу на услуги культурной сферы;
• законодательное расширение возможностей ведения предпринимательской деятельности государственных и муниципальных учреждений культуры;
• законодательная поддержка отрасли (в том числе Федеральная целевая программа “Культура России”).

Угрозы:

• рост конкуренции со стороны других организаций сферы услуг, в особенности различных организаций — непрямых конкурентов (рестораны, клубы);
• зависимость от государства как в плане законодательного ограничения, так и в финансовом;
• неблагоприятные условия для развития меценатства и спонсорства в сфере культуры;
• неразвитость традиций меценатства среди населения;
• неразвитость традиций меценатства среди бизнес-структур;
• сложные условия развития малого и среднего бизнеса в России, ограничивающие возможности создания негосударственных учреждений культуры.

Вышеперечисленные сильные и слабые стороны, возможности и угрозы являются факторами, влияющими на развитие организаций культурной сферы.

Уникальность предлагаемой культурным учреждением услуги, хорошая творческая и материально-техническая база открывают широкие возможности в сочетании с высоким уровнем образования и относительно высоким уровнем приобщенности к культуре зрительской аудитории.

В настоящее время воспитательный и образовательный потенциал культуры может быть успешно реализован благодаря современным информационным и интернеттехнологиям. Наличие выдающихся деятелей культуры, международные культурные связи и творческие проекты, законодательная поддержка выступают дополнительным стимулом для организаций и частных лиц — потенциальных спонсоров. Приток молодых специалистов-управленцев способствует активизации предпринимательской деятельности организаций культуры. Их разнообразие позволяет наиболее полно охватить различные сегменты зрительской аудитории, в каждом сегменте позиционируя наиболее соответствующую спросу и интересную услугу.

Такие слабые стороны, как высокая стоимость мероприятий, несамоокупаемость учреждений культуры, недостаток финансирования, низкая зарплата сотрудников частично компенсируются возможностью ведения предпринимательской деятельности и спонсорской поддержкой организаций и частных лиц. Несоответствие художественных задач и потребностей публики может быть сглажено посредством повышения образовательного уровня зрителей. Но стимулирование потребления возможно именно с помощью современных маркетинговых технологий.

Благодаря уникальности предоставляемой услуги учреждения культуры находят свою нишу на рынке, несмотря на высокую конкуренцию со стороны учреждений культуры другого профиля. И способствует им в этом коммуникационная деятельность.

Сложность создания и функционирования негосударственных учреждений культуры усиливает их зависимость от государства. Эта зависимость может быть преодолена с помощью активной спонсорской деятельности и меценатства. Однако кроме отсутствия устоявшихся традиций меценатства, недостаточности государственного стимулирования спонсорства есть еще и проблема несоответствия художественных целей учреждения культуры и потребностей меценатов и спонсоров. Это несоответствие преодолевается в том числе с помощью формирования активной социальной позиции конкретного учреждения и сферы культуры в целом, а также максимального информирования об этом.

В целом ситуационный анализ направлен на формирование эффективной маркетинговой стратегии культурного учреждения с учетом внутренних и внешних факторов.

Таким образом, вся маркетинговая деятельности организации сферы культуры направлена на формирование эффективных путей конкуренции, выстраивание долгосрочного сотрудничества с контактными аудиториями, в том числе с потребителями, и разработку стратегии ее развития.