Маркетинг в розничной торговле

1. Состояние и развитие розничной торговли России

Розничная торговля является одной из значимых отраслей экономики страны, которая осуществляет связь различных регионов и секторов экономики с рынками конечных потребителей. Решает важные социально-экономические задачи:

• удовлетворяет потребности потребителей более чем на 85%;
• обеспечивает занятость, на ее долю приходится около 19% всего занятого населения;
• обеспечивает налоговые поступления и формирование бюджетов различных уровней: торговля занимает третье место в бюджетной системе Российской Федерации по налоговым платежам и сборам, на ее долю приходится около 11% всех отчислений, уступает добывающей (около 30%) и перерабатывающей промышленности (более 18%).

Розничная торговля занимает ведущие позиции в экономике страны: совместно с оптовой они составляют около 20% в структуре ВВП. Она относится к динамично развивающимся отраслям экономики.

В соответствии с Федеральным законом от 28 декабря 2009 г. № 381-ФЗ “Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации”, “розничная торговля — вид торговой деятельности, связанный с приобретением и продажей товаров для использования их в личных, семейных, домашних и иных целях, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности”.

Развитие розничной торговли в России характеризуется увеличением доли покупок в магазинах через Интернет, сокращением доли покупок на рынках. Это свидетельствует о стремлении потребителей к удовлетворению комплекса потребностей в одном месте, при высоком уровне обслуживания, с наименьшими затратами времени и т. п.

Важным показателем уровня жизни населения страны, региона или конкретного населенного пункта является развитость инфраструктуры розничной торговли, а также качество реализуемых товаров и оказываемых услуг. Розничная торговля в России является наиболее привлекательным сектором экономики для инвестирования.

По показателям внедрения современных информационных и коммуникационных технологий розничная торговля опережает показатели в среднем по России. Внедрение этих технологий сопровождается увеличением омниканальных торговых сетей, которые отличаются от мультиформатных каналов развитием интернет-торговли.

Количество объектов розничной торговли России постоянно увеличивается и приближается к международным нормам обеспеченности торговыми площадями для обслуживания покупателей. Число розничных торговых предприятий в расчете на 1000 человек составляет 12,5. Таким образом, Россия занимает лидирующие позиции среди европейских стран.

По сравнению с другими странами розничная торговля в России является одним из наиболее прибыльных секторов экономики. Среднегодовая валовая прибыль организаций розничной торговли в процентах к объему продаж товаров и услуг составляет примерно 9,3%, что в 2 раза выше среднеевропейского значения — 4,6%. Глобализация мировой торговли, которая сопровождается проникновением на российский рынок розничных торговых услуг транснациональных компаний и развитием отечественных мультиформатных и омниканальных розничных торговых сетей, не только способствует появлению новых видов, типов и форматов предприятий розничной торговли, но и приводит к их унификации. Согласно ГОСТ Р 51773-2009 “Услуги торговли. Классификация предприятий торговли”:

• предприятие торговли — объект хозяйственной деятельности, осуществляющий с использованием процессов, оборудования и технологий продажу товаров, выполнение работ и оказание услуг торговли покупателям;
• предприятие розничной торговли — предприятие, осуществляющее продажу товаров, выполнение работ и оказание услуг торговли покупателям для их личного, семейного, домашнего использования.

Объектами розничной торговли являются предприятия различных типов и форматов, которые классифицируются по разным признакам.

По виду торгового объекта различают стационарные и нестационарные.

Стационарный торговый объект представляет собой здание (строение) или часть здания (строения), прочно связанные фундаментом с землей и присоединенные к сетям инженернотехнического обеспечения: магазины, магазины-склады и т. п.

Нестационарный торговый объект представляет собой временное сооружение или временную конструкцию, не связанные прочно с земельным участком, вне зависимости от присоединения или неприсоединения к сетям инженерно-технического обеспечения, в том числе передвижное (мобильное) сооружение. К нестационарным непередвижным торговым объектам относят павильоны, киоски, палатки, торговые автоматы и т. п. К нестационарным передвижным объектам относят лотки, автомагазины, автофургоны, автолавки, тележки и т. п.

В зависимости от специализации торговой деятельности, площади торгового объекта, ассортимента предлагаемых к продаже товаров и форм торгового обслуживания покупателей различают следующие типы розничных торговых предприятий: гипермаркет, универмаг, магазин-склад, универсам, супермаркет, гастроном, магазин (“Товары повседневного спроса”, Рыба”, “Мясо”, “Колбасы”, “Минеральные воды”, “Хлеб”, “Овощи-фрукты”, “Электротовары”, “Одежда”, “Охотник”, “Цветы”, “Мир садовода”, “Спорт и туризм”, “Продукты”, “Промтовары” и т. п.), павильон “Продукты”, мини-маркет, торговый дом, товары для дома (детей, женщин, мужчин, будущих мам, новобрачных и т. п.), магазин “Кэш энд Кэрри”, магазин “Дисконт”, магазин “Дискаунтер”, комиссионный магазин, магазин “Секонд Хенд”, стоковый магазин; магазин “Бутик”, магазин-салон и т. п.

Для отражения специфических особенностей предприятия розничной торговли на практике часто используют понятие “формат предприятия торговли”. Для установления формата в основном применяются признаки, используемые для определения типа предприятия розничной торговли и совпадающие с их описаниями в ГОСТ Р 51773-2009 “Услуги торговли. Классификация предприятий торговли”. При этом упор делается на выделение сегмента рынка, на который ориентирован данный формат предприятия торговли.

К субъектам розничной торговли относятся организации розничной торговли, являющиеся юридическими лицами или индивидуальными предпринимателями, осуществляющие розничную торговлю и зарегистрированные в установленном законодательством порядке. Все хозяйствующие субъекты, осуществляющие розничную торговлю, объединены в три группы:

1. организации, осуществляющие розничную торговлю;
2. индивидуальные предприниматели, осуществляющие розничную торговлю;
3. розничные рынки.

В розничной торговле России происходят значительные качественные изменения в структуре хозяйствующих субъектов: увеличивается число организаций; уменьшается количество индивидуальных предпринимателей, осуществляющих розничную торговлю; сокращается количество розничных рынков и количество мест на них. При этом розничная торговля остается одним из привлекательных секторов для малого бизнеса: на ее долю приходится деятельность существенной части всех субъектов малого и среднего предпринимательства.

Российский рынок розничных торговых услуг характеризуется следующим:

• быстрыми темпами развивается сетевая торговля и увеличивается количество предприятий, принадлежащих сетям;
• расширяется доля транснациональных торговых сетей, вследствие чего растет их влияние на формирование новых традиций потребления и потребительского поведения, и происходит сглаживание сезонных колебаний предложения;
• рынок концентрируется вокруг небольшого количества крупных игроков, и увеличивается их влияние на остальных участников рынка;
• усиливается конкуренция в крупных городах и борьба за региональные рынки.

В зависимости от количества предприятий розничной торговли, входящих в состав хозяйствующего субъекта, различают организации, состоящие из одного объекта (предприятия), и сетевые формы организации (торговых сетей), состоящие из двух и более объектов.

Согласно Федеральному закону “Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации”, “торговая сеть — совокупность двух и более торговых объектов, которые принадлежат на законном основании хозяйствующему субъекту или нескольким хозяйствующим субъектам, входящим в одну группу лиц в соответствии с Федеральным законом “О защите конкуренции”, или совокупность двух и более торговых объектов, которые используются под единым коммерческим обозначением или иным средством индивидуализации”.

В зависимости от форматов предприятий розничной торговли, входящих в состав сетевой организации, различают моноформатные, мультиформатные и омниканальные сети.

Моноформатные сети — организации, состоящие из двух и более предприятий розничной торговли одного формата, в которых имеется одинаковый ассортимент товаров и перечень услуг. В зависимости от формата (типа) предприятий розничной торговли могут создаваться сети, состоящие только из гипермаркетов, супермаркетов, универмагов, универсамов, магазинов (павильонов) “Овощи — фрукты”, магазинов или павильонов “Продукты”, магазинов “Товары для дома” (детей, женщин, мужчин), магазинов “Кэш энд Кэрри”, магазинов “Дисконт”, магазинов “Дискаунтер”, магазинов “Секонд Хенд”, стоковых магазинов; магазинов “Бутик” и т. п.

Пример. Торговая компания “Дикси” — это розничная торговая сеть, охватывающая более 700 населенных пунктов, насчитывает более 2500 розничных торговых предприятий формата “магазин у дома (магазин шаговой доступности)”. Это небольшие магазины с максимально сбалансированным ассортиментом товаров повседневного спроса, составляющих основу потребительской корзины.

Мультиформатные сети — организации, состоящие из двух и более предприятий розничной торговли разных типов (форматов), отличающиеся размерами торговых площадей, специализацией, методами обслуживания покупателей, шириной и глубиной ассортимента товаров, перечнем предлагаемых услуг и ориентированные на обслуживание различных сегментов рынка.

Пример. ПАО “Магнит” — компания розничной торговли, охватывающая более 2500 населенных пунктов, включающая предприятия различных форматов: “Магнит” (“магазин у дома”), “МагнитГипермаркет”, “Магнит семейный”, “Магнит Косметик”.

Омниканальные сети — торговые сети, состоящие из традиционных типов (форматов) предприятий торговли (офлайн), сопряженные с соответствующими онлайн-форматами, интегрированные в информационно-коммуникационные системы, которые придерживаются единой ценовой политики, одинакового уровня обслуживания, идентичного ассортимента товаров и услуг.

Пример. “Ашан Ритейл Россия” — французская корпорация, являющаяся одним из крупнейших операторов розничных сетей различных форматов: “Ашан гипермаркет”, “Ашан сити”, “Ашан Супермаркет (Атак)”, “Мой Ашан”, “Ашан сад” и “Интернетмагазин Ашан”.

В 2017 г. розничные торговые сети формировали в среднем по России 29,6% общего объема оборота. В розничной торговле продуктами питания удельный вес оборота торговых сетей составил 34,2%.

Для успешного функционирования в современной глобальной маркетинговой среде организации розничной торговли должны активно осуществлять маркетинговую деятельность. Цели, задачи и функции маркетинга, широта и глубина их использования зависят от различных факторов: организационно-правовой формы, размера и разветвленности организации, структуры и охвата рынка, широты и глубины ассортимента товаров и услуг, маркетинговых стратегий, концепций выхода на рынок и т. п.

2. Особенности маркетинга розничного торгового предприятия

Для розничной торговли принципиальным элементом маркетинга является разработка не товара, как у производителя, а услуги (услуг). Если товар является средством удовлетворения потребности, то услуга должна сделать это максимально легким. Таким образом, розничные торговые организации торговли занимаются маркетингом своих услуг, что является стратегическим направлением их деятельности.

Услуги розничной торговли — результат непосредственного взаимодействия продавца и покупателя, а также собственная деятельность продавца по удовлетворению потребностей покупателя в приобретении товаров для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью, по договору купли-продажи.

Классификационным признаком услуг является характер удовлетворяемых ими потребностей. В зависимости от этого услуги торговли подразделяются на основные и дополнительные. Основная услуга — реализация товаров. В связи с этим дополнительные торговые услуги подразделяются на предреализационные и послереализационные (послепродажные).

Примером предреализационных услуг может быть прием и оформление предварительных заказов по телефону, оценка и прием на комиссию товаров у комитентов и т. п. К послереализационным услугам относятся: гарантированное хранение купленных товаров, доставка товаров на дом, монтаж и наладка технически сложных товаров, работа с жалобами, претензиями и т. п. К дополнительным услугам также относятся услуги, связанные с созданием удобства, комфорта для покупателя в магазине, обеспечением безопасности имущества, наличие автостоянки.

Для торговой организации удовлетворенность потребителя в обслуживании важна не меньше, чем в конкретном товаре.

Если производитель для большего успеха может изменить свой товар, то торговое предприятие может модифицировать свое предложение товара, организовав дополнительные услуги. Комплекс предлагаемых услуг может быть весьма разнообразным.

В соответствии с ГОСТ Р 51304-2009, услуги розничной торговли включают в себя: реализацию товаров (осуществляют на предприятиях и вне предприятий торговли); оказание помощи покупателю в приобретении (покупке) товаров и при их использовании и применении; информационно-консультационные (консалтинговые) услуги; дополнительные услуги по созданию удобств покупателям в приобретении (покупке) товаров.

Реализация товаров на предприятиях розничной торговли включает в себя следующие основные операции: ознакомление покупателей с товарами, демонстрацию товаров покупателям, консультации покупателей, выбор товаров покупателями, организацию расчета за товары, упаковку купленных товаров, выдачу купленных товаров, доставку купленных товаров по заказу покупателей.

Реализацию товаров осуществляют на предприятиях торговли различных видов и типов с учетом их специфики и ассортимента товаров.

К услугам по оказанию помощи в приобретении (покупке) товаров и при их использовании и применении относят:

• прием и исполнение предварительных заказов на товары, имеющиеся в продаже (оформление заказов непосредственно на предприятии, по телефону или иным способом вне предприятия торговли);
• прием и исполнение предварительных заказов на товары, временно отсутствующие в продаже;
• комплектование заказов на товары и их упаковку;
• предоставление кабин для примерки товаров;
• организацию доставки товаров покупателям на дом или к месту заказа;
• упаковку купленных товаров;
• демонстрацию в действии принципиально новых товаров;
• демонстрацию моделей одежды;
• подгонку по фигуре покупателя и мелкую переделку купленной одежды, раскрой купленных тканей, подшив штор;
• организацию послепродажного обслуживания купленных товаров, в том числе работ по подключению, наладке и пуску в эксплуатацию технически сложных товаров на дому или в офисе у покупателя, услуги по сборке и установке мебели и других товаров;
• предоставление кабины или салона с оборудованием для прослушивания аудиокассет, просмотра продаваемых видеокассет, компьютерных дисков, дисков СD и проч.;
• растяжку купленных обуви и головных уборов;
• подгонку браслетов к часам.

К информационно-консультационным (консалтинговым) услугам относят:

• предоставление информации о товарах и их изготовителях, об оказываемых услугах, в том числе аудио- и видеосредствами;
• консультации специалистов по реализации товаров отдельных видов, в том числе по их назначению и применению;
• консультации дизайнеров по интерьеру, косметологов, диетологов и проч.;
• услуги по рекламированию товаров, включая проведение рекламных презентаций товаров (показ товаров, дегустация продуктов питания);
• организацию дегустаций новых продуктов питания и продовольственных товаров отдельных видов;
• обучение покупателей правилам пользования технически сложными товарами на дому или в офисе;
• проведение выставок и ярмарок по продвижению и реализации товаров отдельных видов.

Дополнительные услуги. Потребители согласны платить за удобство дополнительную цену. И в этом аспекте большое значение приобретает наличие дополнительных услуг у розничного торгового предприятия. Предприятия торговли могут организовывать оказание дополнительных услуг, связанных с созданием удобств покупателям в приобретении (покупке) товаров, например:

• обустройство мест (зон) отдыха покупателей, комнаты матери и ребенка;
• организацию досуга детей, в том числе детских игровых комнат для детей;
• образование справочных бюро (в крупных предприятиях);
• организацию питания покупателей;
• реализацию продуктов питания с организацией потребления на месте;
• гарантированное хранение купленных товаров;
• гарантированное хранение вещей покупателей (услуги гардероба);
• предоставление организованной стоянки (парковки) для автомобилей покупателей и другие услуги;
• организацию стоянок такси на территории крупных торговых объектов; оказание бытовых услуг и др.

Например, наличие автомобильной парковки (особенно большой, удобной и, что очень важно, бесплатной) повышает привлекательность магазина и, соответственно, увеличивает поток потенциальных клиентов.

Такие дополнительные услуги определяют добавленную полезность для покупателя, тем самым формируя лояльность клиентов. Эта добавленная полезность может быть выражена в виде:

• экономии времени;
• повышенного комфорта при получении товара;
• большего удобства при процессе покупки товаров;
• удобства послепродажного обслуживания и др.

Рассмотренные услуги во многом формируют комплекс маркетинга розничного торгового предприятия. С точки зрения маркетинга каждый тип такого предприятия может успешно развиваться только в том случае, если лучше других удовлетворяет потребности целевых покупателей, т. е. осуществляет целенаправленный подбор комплекса услуг.

3. Принципы, функции и элементы маркетинга розничного торгового предприятия

Основными принципами маркетинга розничного торгового предприятия являются:

• нацеленность на целевой сегмент, овладение определенной долей рынка, расширение ее;
• ориентация на долговременный результат;
• взаимосвязь стратегии и тактики с требованиями существующих и потенциальных покупателей;
• разработка комплекса услуг по предложению товара;
• организация системы продаж, подбор основных и дополняющих товаров;
• создание внешнего дополнительного эффекта продажи.

Концепция маркетинга розничного торгового предприятия должна быть направлена на решение трех основных задач, исследование и разработка которых составляет основу успешной реализации товаров:

• ориентация на потребителя (его нужды, запросы, вкусы и т. п.);
• подход к маркетингу как к общефирменному делу, успех которого зависит от всех функциональных подразделений и требует их структурной и организационной кооперации;
• ориентация на прибыль через максимальное удовлетворение покупателей.

Исходя из этих трех основных задач, концепция маркетинга розничного торгового предприятия предполагает, что все усилия должны быть сконцентрированы на удовлетворении потребностей в первую очередь своего целевого сегмента; предприятие должно быть настроено на долгосрочный успех своей деятельности; может ориентироваться на создание эффекта масштаба в основном за счет расширения торговой сети и объема продаж, что позволяет снижать цены на товары благодаря закупке больших товарных партий (либо небольшие предприятия могут концентрировать усилия на создании индивидуального обслуживания для ограниченной группы целевых покупателей, быстро приспосабливаясь к изменяющимся запросам); должно сконцентрироваться на предложении дополнительных услуг, выполняющих функцию подкрепления товара, и совершенствовании мерчандайзинга.

Маркетинговые функции розничного торгового предприятия:

• аналитическая: исследование рынка, его фирменной структуры, анализ конкурентоспособности отдельных товаров и товарного ассортимента в целом, внутренней среды и др.;
• товарная: закупка товаров, обеспечение соответствия товаров требованиям покупателей, обеспечение конкурентоспособности товаров и рациональности торгового ассортимента;
• продаж: организация торговли, стимулирование продажи новых товаров, формирование ценовой политики, обеспечение необходимого товарного запаса, сервиса, организация мерчандайзинга;
• управления и контроля: стратегическое и оперативное планирование, обратные связи; функционирование информационной и коммуникативной систем в едином комплексе.

Маркетинг розничного торгового предприятия включает следующие элементы.

Разработка маркетинговых стратегий:

• поиск сегментов и разработка стратегии их охвата;
• размещение предприятия;
• формирование имиджа;
• определение уровня специализации;
• разработка стратегии развития.

Проведение маркетинговых исследований:

• исследование окружающей среды маркетинга;
• исследование предприятий-конкурентов;
• исследование рынка поставщиков;
• исследование развития предпочтений покупателей;
• исследование поведения покупателей в торговом зале;
• исследование маркетинговых возможностей предприятия.

Разработка комплекса маркетинга:

• ассортиментная и марочная политика;
• ценовая политика;
• решения по расположению торгового предприятия и формату торгового обслуживания;
• коммуникации (реклама, способы стимулирования сбыта, обучение торгового персонала, организация мерчандайзинга, сервисное обслуживание).

Решения по подбору торгового персонала:

• разработка требований к персоналу;
• обучение персонала;
• работа персонала в торговом зале.

Маркетинговая деятельность розничного торгового предприятия осуществляется в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием экономических, технологических, законодательных, социально-демографических и климатических факторов, международного и культурного окружения. Спецификой окружающей среды маркетинга розничного торгового предприятия является взаимодействие с конечными потребителями товаров и воздействие продавцов на поставщиков с учетом запросов покупателей.

4. Стратегия целевого маркетинга розничного торгового предприятия

Стратегия целевого маркетинга предприятия розничной торговли включает ту же последовательность действий, что и в классическом маркетинге: выбор признаков сегментации, оценка выделенных сегментов, выбор стратегии покрытия рынка и позиционирование. Однако на каждом этапе есть моменты, характерные только для розничной торговли. Чаще всего предприятие розничной торговли ориентируется на потребителей, проживающих или работающих в прилегающем районе. При разработке стратегического подхода к определению целевого сегмента следует во многом исходить из месторасположения предприятия розничной торговли. Здесь возможны два варианта:

1. определение будущего места расположения предприятия;
2. уточнение сегмента для уже существующего предприятия и корректировка с учетом его нужд и потребностей специализации магазина, торгового ассортимента, ценовой и коммуникативной политики.

При делении рынка на сегменты могут быть использованы различные признаки сегментации.

Реализуя первый вариант, особенно при расширении сети предприятий розничной торговли, когда стоит вопрос о проникновении в новые для предприятия географические регионы, необходимо изучить классические признаки сегментации.

Демографические характеристики и тенденции развития населения существенно влияют на динамику и структуру спроса на потребительские товары, что особенно важно учитывать при организации работы предприятий розничной торговли. Необходимо ориентироваться на размер проживающих рядом семей, их жизненный цикл, подбирая наиболее удобные для потребителя товары и варианты их предложения.

Классификация потребителей по демографическим признакам особенно отчетливо видна на рынке непродовольственных товаров, на котором принято выделять сегменты по возрасту потребителей: товары для детей, молодежи, пожилых людей, а также по полу: товары для женщин и для мужчин. На других товарных рынках (продовольственном, фармацевтическом, книжном) особо выделяются лишь товары для детей (продукты питания, медикаменты и средства ухода за детьми, детские книги). Для детских товаров проводится сегментация по возрасту детей: продукты питания, игрушки, одежда, обувь и другие товары выпускаются для детей грудного возраста — до 3, 6 и 12 месяцев, до 3 лет, для дошкольного и школьного возрастов (до 14 лет). Если предприниматель собирается открывать магазин с подобным торговым ассортиментом, то он должен заранее определить возможную численность сегмента.

Розничные торговые предприятия могут быть ориентированы на покупателей с разным уровнем дохода: богатых, среднего достатка и малообеспеченных. Россия многонациональная страна, розничные торговые предприятия широко используют сегментацию потребителей, используя деление потребителей по таким признакам, как национальный состав и религиозные убеждения. Специалисту маркетинга следует учитывать и организационное покупательское поведение.

Права и интересы покупателя сегодня защищены законодательством, в частности Законом РФ “О защите прав потребителей”. Благодаря наличию такого законодательства формируются особые признаки поведения потребителей. С учетом этого в условиях достаточно конкурентного рынка торговому персоналу следует менять стиль поведения, для чего требуется не столько изменение психологического настроя, сколько специальная профессиональная подготовка.

Сегментация на основе выгод требует выявления основных выгод, которых потребители ждут от приобретения товара в конкретном магазине. Одни готовы платить за качество товара и высокий сервис, для других самым важным фактором является экономия. По статусу пользователя покупателей можно разбить на следующие сегменты: не пользовавшиеся товаром, бывшие, потенциальные, новички и регулярные пользователи, которые требуют различных маркетинговых подходов.

Крупные торговые предприятия, стремящиеся завоевать большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении новых покупателей, а более мелкие стремятся удержать регулярных пользователей. Опытный продавец, предлагая товар покупателю, будет использовать различные аргументы с учетом статуса пользователя.

Место и время покупки влияют на поведение покупателей. Так, за набор продуктов к праздничному столу перед Новым годом или Рождеством покупатель готов заплатить бóльшую сумму, чем та, которую он потратил на те же продукты и напитки за месяц до праздника. Цветы накануне 8 Марта стоят намного дороже, чем в будни. Бутылка коллекционного вина в специализированном магазине стоит дороже, чем в обычном универсаме.

По степени приверженности той или иной марке покупатели подразделяются на “безоговорочных приверженцев” (постоянно покупающих товар одной и той же марки); “гибких приверженцев” (делящих предпочтения между двумя-тремя товарными марками); “непостоянных приверженцев” (предпочитающих то одну, то другую товарную марку) и “мигрантов” (не проявляющих приверженности ни к одному из марочных товаров).

Розничное торговое предприятие при формировании торгового ассортимента должно учитывать степень приверженности этих четырех типов покупателей.

Степень готовности покупателя к восприятию товара зависит от его осведомленности о нем. Одни покупатели вообще ничего не знают о товаре, другие — слышали о нем, третьи — информированы о его потребительских свойствах, четвертые — заинтересованы в нем, пятые — желают его, шестые — намереваются купить. Это является одной из причин того, что при формировании торгового ассортимента предприятия розничной торговли предпочитают закупать товар, поддерживаемый рекламой производителя.

Для розничной торговли можно ввести понятие позиционной ориентации, подразумевающее выявление в определенном сегменте покупателей, на которых в дальнейшем делают ставку. Руководитель розничного торгового предприятия должен четко представлять престижность района, где расположен магазин, социологический портрет покупателя, его покупательную способность, а также наличие магазинов-конкурентов, которые могут переманить клиента. При оценке потенциальных покупателей необходимо учитывать вероятностный характер посещения данного магазина, частоту посещений, средний размер покупки при одном посещении.

Потенциальное число покупателей магазина складывается из жителей, проживающих в данном микрорайоне; пешеходов — жителей других районов; проезжающих мимо автоводителей с пассажирами; людей, специально приезжающих в данный магазин за покупками.

Основой успешной деятельности предприятия розничной торговли является его размещение на пути движения людских потоков. Это прежде всего центр города, центры городских районов, основные транспортные магистрали, зоны метро, центральные проспекты и улицы. При выборе места размещения необходимо принимать во внимание зону тяготения покупателей, которая определяется расстоянием от магазина до места проживания или работы. Учитывая большую насыщенность розничными торговыми точками всех районов города, необходимо рассчитывать только на тех покупателей, которые могут находиться от магазина в радиусе 400–800 м.

Для размещения предприятия необходимо нанести на карту района все действующие торговые точки аналогичного профиля, включая рынки, палатки, ларьки и проч., а также маршруты движения транспорта и реальные маршруты движения пешеходов. Следует оценить количество проживающих в этом районе и приезжающих на работу из других районов города, число, тип и размер расположенных поблизости предприятий. По этой схеме действует X5 Retail Group, открывая новые магазины своей сети. Исходя из анализа полученных данных, фирма принимает решение о выборе соответствующего формата магазина, его месторасположении, торговом ассортименте, уровне цен.

Признаки сегментации потребительского рынка розничного торгового предприятия:

• Географическое положение: страна, регион, город, район, территория в радиусе 400–800 м от магазина.
• Месторасположение розничного торгового предприятия относительно покупательского потока: рядом с местом жительства покупателя, вблизи дорог, метро, остановок наземного транспорта, центра города, в спальном районе.
• Психографические характеристики: стиль жизни, личностные качества, восприятие классовой принадлежности.
• Мотивы покупки: престиж, экономия, удобство.
• Демографические и социально-экономические показатели: пол, возраст, уровень, дохода, образование, национальность, религиозные убеждения, размер семьи и т. д.

Признаки сегментации потребительского рынка предприятия розничной торговли тесно переплетаются друг с другом и взаимодействуют. С месторасположением предприятия во многом связаны состав проживающего рядом населения, его социальный статус, в значительной степени определяющие мотивы покупки.

При выборе целевого сегмента надо исходить из четырех основных условий:

1. измеримости (возможности измерения величины и характеристик сегмента);
2. значимости (способности приносить прибыль);
3. доступности (возможности обслуживания сегмента);
4. реальности (возможности реализации избранной стратегии обслуживания сегмента).

Исходя из условий, можно предложить критерии оценки сегмента розничного торгового предприятия (табл. 1).

Таблица 1. Критерии оценки сегмента розничного торгового предприятия

Критерий	Показатели
1. Емкость рынка	Общее количество товаров (в количественном и стоимостном выражении), которое может быть реализовано в сегменте за определенный промежуток времени. Количество возможных потребителей
2. Относительная качественная однородность потребителей	Структура потребления, мотивации, возможности платежеспособного спроса, однородность по стереотипам поведения
3. Доступность сегмента	Информационная, территориальная, материальная
4. Рентабельность	Определенный доход на вложенный капитал, который должен обеспечивать сегмент
5. Конкурентное давление	Количество магазинов-конкурентов, интенсивность конкуренции и определение степени своей защищенности, оценка своих конкурентных преимуществ
6. Устойчивость сегмента	Стабильность выделенной группы потребителей, их лояльность данному розничному торговому предприятию
7. Позиционная ориентация	Выявление в выбранном сегменте покупателей, на которых идет дальнейшая ориентация
8. Территориальная ориентация	Расстояние от магазина до места проживания или места работы
9. Покупательная способность потребителя	Диапазон (максимальный и минимальный), размер покупок в магазине в денежном выражении, средняя стоимость покупки при одном посещении

Первые шесть предложенных критериев рассматриваются в классическом маркетинге и у различных авторов трактуются по-разному. Они не дают возможности полностью оценить привлекательность сегмента для розничного торгового предприятия, поэтому нами предложены новые критерии: позиционная и территориальная ориентация, покупательная способность потребителей. Помимо этого, при оценке привлекательности сегмента следует рассчитать вероятные издержки эффективного охвата сегмента, проанализировать возможности предприятия.

Выбрав рыночный сегмент, предприятие должно определиться со своим позиционированием. Необходимо выражать свои предложения так, чтобы целевые потребители знали, какие преимущества заключены в предложениях розничного предприятия.

Позиционирование — процесс поиска для предприятия рыночной позиции, выгодно отличающей его в представлении потребителей от конкурентов. Его следует осуществлять с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются преимущества и уникальное торговое предложение. Запросы потребителей постоянно меняются:

• возрастает информатизация общества, мобильность населения; пропагандируется здоровый образ жизни, занятия спортом, рациональное питание; растут уровень жизни, культурные потребности общества; усиливается высшее проявление потребности (потребности в самореализации, самоутверждении) и т. п.;
• повышаются требования, предъявляемые к товарам и технологиям их производства в глобальном пространстве, что приводит к тому, что многие марки однотипных товаров становятся схожими по многим свойствам и воспринимаются потребителями как не отличающиеся друг от друга. Это упрощает механизм принятия решения о покупке: увеличивается доля решений о покупке, принимаемых в торговом зале;
• увеличивается доля транснациональных торговых сетей, развиваются отечественные мультиформатные и омниканальные розничные торговые сети, что приводит к смещению экономической деятельности в сторону розничного торгового звена. Это не только усиливает влияние торгового звена на производственную политику владельцев марок и способствует увеличению доли унифицированных товаров, но и, как следствие, приводит к применению потребителями простой схемы принятия решения о покупке: увеличивается доля решений о покупке, принимаемых в торговом зале;
• высокие темпы перемен в глобальной маркетинговой среде приводят к формированию ситуации “постоянной неразберихи”, которая в сочетании с переменами в поведении потребителей вызывает снижение эффективности производства новых товаров и маркетинга инноваций.

Успех или неудача розничного торгового предприятия во многом характеризуются степенью приверженности к нему покупателей. Лояльность же покупателей во многом определяется субъективной оценкой магазина, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точки зрения. Благодаря привлекательному имиджу магазина покупатель воспринимает его как отличный от других, видит его преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбирает этот магазин в качестве постоянного места совершения покупки.

Имидж часто характеризуется как совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с конкретным объектом. Имидж “конструируется” и внедряется для достижения определенных целей.

Выделяют следующие элементы имиджа торгового предприятия:

• осязаемый имидж (с ним связано первое впечатление от предприятия);
• неосязаемый имидж (обусловливает ответную реакцию покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников предприятия);
• внутренний имидж (атмосфера внутри предприятия, отношения между сотрудниками);
• внешний имидж (формируется под воздействием первых трех элементов, а также общественного мнения о предприятии).

В каждом сегменте рынка покупатели формируют для себя имидж магазина, руководствуясь показателями, которые им самим кажутся наиболее значимыми. Магазинам, желающим разработать методику позиционирования, необходимо выяснить, какую позицию в сознании покупателей они занимают, какую хотят занять, как это сделать, не вступая в открытую конкуренцию, и достаточен ли маркетинговый и финансовый бюджет предприятия для удержания позиции, хватит ли у него возможностей для использования выбранной стратегии позиционирования.

Проведенный нами анализ работы московских торговых сетей показал, что многие создали себе вполне определенные и легко идентифицируемые позиции. Например, в продовольственной розничной торговле Москвы компания “Азбука вкуса” заняла позицию в “верхней” части рынка, основываясь на качестве продукции и стараясь привлечь гурманов. Эти магазины рассчитаны на тех, кто предпочитает покупать продукты с твердой гарантией качества.

Магазины-дискаунтеры рассчитаны на массового потребителя. Чтобы интерес к ним покупателей повышался, важно строить имидж предприятия, делая акцент на сочетании низких цен и гарантии качества товара. Так позиционируют себя магазины сети “Пятерочка”.

На предпочтения покупателя в отношении предприятия розничной торговли могут оказывать влияние самые различные факторы: безопасность продаваемой продукции, качество упаковки, санитарное состояние магазина, удобные часы работы, дополнительные услуги. Чем большего хочет достичь предприятие, тем больше внимания следует уделять мелочам.

Существенное значение имеет качество подготовки торгового персонала. Специалисты по маркетингу выделяют следующие качества, необходимые для продавца: умение общаться с клиентами, уверенность в себе, способность к аналитическому мышлению и творческий подход, умение найти нестандартное решение, искусство убеждать, способность к сопереживанию, доброжелательность. Приоритет торговой точки (места продажи) для покупателей обусловливается многими факторами. По Ж.-Ж. Ламбену, на “концепцию магазина как совокупность свойств” влияют: близость, ассортимент, уровень цен, время, атмосфера.

Российский покупатель мало чем отличается от западного: он любит проводить время в шоппинг-центрах, где есть все — супермаркеты, магазины одежды и обуви, различной техники, рестораны, кинотеатры, детские аттракционы. Российский покупатель лучше воспринимает торговлю вместе с развлечениями.

Такой подход хорош тем, что в нем нет возрастных ограничений: на каждую возрастную категорию найдется мероприятие. К тому же непосредственная целевая аудитория находится в самом центре и под впечатлением от хорошо проведенного времени расскажет друзьям и близким о торговом центре.

Предприятие розничной торговли, выбирая стратегию позиционирования, осуществляет следующие шаги:

1. выбирает основания для позиционирования (те или иные выгоды или преимущества для потребителя);
2. строит карту позиционирования;
3. осуществляет перепозиционирование (если существующая позиция предприятие не устраивает).

5. Маркетинг-микс предприятия розничной торговли

В зависимости от окружающей среды и специфики деятельности предприятия розничной торговли формируется его маркетинг-микс, который включает: ассортиментную (в том числе по торговым маркам), ценовую, распределительную и коммуникационную политику с учетом специфических особенностей разных форматов торговли.

Анализ классификационных признаков предприятия розничной торговли показал, что наиболее значимой для разработки комплекса маркетинга является их типизация и специализация, что определяет различные наборы элементов маркетинг-микса.

Ассортимент реализуемых товаров является определяющим фактором успеха. Правильно подобранный ассортимент позволяет точнее ориентировать деятельность предприятия на соответствующие сегменты рынка и эффективнее использовать потенциал стратегий целевого маркетинга.

Разработка и реализация ассортиментной политики организации розничной торговли являются наиболее важными функциями службы маркетинга. От их успешного выполнения зависит эффективность работы в условиях современного рынка.

Управление ассортиментом товаров в розничной торговле — деятельность по формированию, поддержанию и совершенствованию ассортимента товаров с целью обеспечения рентабельности осуществления розничной торговой деятельности.

Формирование ассортимента товаров в розничной торговле — процесс подбора групп, видов, разновидностей и марок товаров, целью которого является реализация ассортиментной политики.

Ассортиментная политика в розничной торговле — общие принципы, которых фирма собирается придерживаться при формировании и управлении ассортиментом для решения тактических задач и достижения стратегических целей, поставленных организацией розничной торговли.

Основные цели ассортиментной политики:

• расширение доли рынка;
• увеличение потока посетителей;
• увеличение сбыта за счет оптимизации структуры ассортимента;
• повышение оборачиваемости товарных запасов;
• достижение конкурентного преимущества за счет более привлекательного ассортимента;
• выход на новые рынки;
• снижение издержек, связанных с содержанием ассортимента;
• формирование имиджа компании путем позиционирования ассортиментных товарных единиц.

Разработка ассортиментной политики включает составление делового портфеля, определение широты ассортимента, установление глубины ассортимента и разработка ассортиментного перечня.

Составление делового портфеля предполагает выбор перечня видов деятельности, которой будет заниматься организация: розничная торговля товарами, оказание услуг, производство товаров и т. п.

Определение широты ассортимента предполагает выбор группы товаров, составляющих товарно-групповую структуру ассортимента. Широта ассортимента определяется сегментами рынка и форматом предприятия розничной торговли. Предприятия, ориентированные на все сегменты рынка, придерживаются универсального ассортимента и используют формат “Гипермаркет”, а предприятия, сосредоточенные на ограниченном количестве сегментов рынка, включающие в ассортимент группы товаров из одного класса (продовольственные или непродовольственные) и сопутствующие товары, как правило, придерживаются форматов “Супермаркет”, “Универсам” и т. п. Предприятия, специализирующиеся на одном сегменте, включают в ассортимент одну группу, один или несколько видов товаров из одной группы или конкретного ценового диапазона и т. п., используют соответствующие форматы: “Овощи и фрукты”, “Бутик”, “Дисконт” и др.

Установление глубины ассортименты и разработка ассортиментного перечня предполагают определение видов товаров в каждой товарной группе, разновидности товаров в каждом виде товара, количество и перечень марок в каждом виде и разновидности товара. Этот этап является наиболее сложным, он требует установления баланса между:

1. количеством видов, разновидностей и марок товаров;
2. площадью торгового зала;
3. посетительскими потоками.

Присутствие в торговом зале большого количества однотипных марок товаров привлекает покупателей наличием выбора и, как следствие, увеличивает поток посетителей, но усложняет работу по формированию ассортимента. Маленькая площадь торгового зала ограничивает глубину ассортимента и отрицательно влияет на привлекательность ассортимента для покупателей и посетительские потоки.

Реализация ассортиментной политики предполагает:

• формирование ассортимента в соответствии с ассортиментным перечнем;
• осуществление мероприятий по поддержанию ассортимента;
• анализ структуры товарооборота и выявление причин отклонения от плановых показателей;
• разработку корректирующих мероприятий и совершенствование ассортимента, в том числе представление товаров под собственной торговой маркой.

Наиболее ответственным этапом формирования ассортимента является анализ структуры розничного товарооборота и выявление причин отклонения от плановых показателей. В маркетинге анализ ассортимента осуществляют на уровне товарных групп, видов и марок. Для этого используют ABC- и XYZ-анализ. По результатам такого анализа проводят корректирующие мероприятия: из ассортимента могут быть исключены группы, виды или марки товаров, не приносящие прибыль; обновлены и заменены товары, причем это нужно осуществить таким образом, чтобы новые товары не уничтожали существующие, приносящие прибыль, и не вводили в заблуждение покупателей. При этом учитывается участие товаров в формировании посетительских потоков, выполнение ими отдельных функций в технологиях мерчандайзинга и т. п.

Совершенствование ассортимента по результатам анализа может осуществляться в нескольких направлениях:

1. сокращение ассортимента — количественные и качественные изменения ассортимента дешевых, некачественных товаров, не пользующихся спросом у потребителей, с низкой долей в формировании прибыли;
2. расширение ассортимента — количественные и качественные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты, глубины торгового ассортимента за счет товаров, пользующихся спросом, привлекательными условиями поставки, высокими показателями рентабельности производства и реализации;
3. обновление ассортимента — количественные и качественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателей новизны;
4. совершенствование ассортимента — количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности;
5. гармонизация ассортимента — отражает степень близости реального ассортимента к лучшим отечественным, либо зарубежным аналогам.

Политика ценообразования в розничной торговле разрабатывается с учетом того, что, с одной стороны, предприятие должно заниматься маркетингом закупок, а с другой — маркетингом продаж.

Политика закупок магазина ориентирована на покупательский спрос и одновременно на получение запланированной доли прибыли с товара. Ценообразование в розничном торговом предприятии может базироваться на издержках и/или ориентироваться на рынок.

Затратный метод предполагает определение розничным торговцем цены реализации товара как суммы его закупочной стоимости и фиксированного процента к ней. Основное преимущество затратного метода состоит в том, что он позволяет обеспечить необходимый уровень прибыли и отличается простотой.

При рыночном методе цены устанавливаются исходя из представлений о готовности покупателей заплатить за данный товар. Преимущество рыночного метода заключается в его увязке с концепцией маркетинга. Его использование предполагает учет как желаний, так и возможностей покупателей. Однако применение рыночного метода сопряжено с немалыми трудностями, особенно в торговых фирмах, ассортимент которых включает тысячи наименований товаров, и для каждого из них требуются индивидуальные ценовые решения. Ценовая политика учитывает это обстоятельство, назначая, например, низкие цены на один товар с расчетом, что одновременно будут куплены другие товары по достаточно высоким ценам.

Цена товара должна обеспечить: реализацию товара, его конкурентоспособность, соответствие его ценности, рентабельность предприятия. Достичь оптимального решения позволяет комбинирование затратного и рыночного подходов, когда первый становится основой стратегии ценообразования, а второй используется для привлечения покупателей. Стратегия ценообразования направлена на обеспечение баланса между интересами потребителя и компании. Кроме того, эта стратегия, безусловно, должна учитывать ситуацию на конкурентном рынке.

В книге М. Леви и Б. Вейтца “Основы розничной торговли” говорится, что на современном розничном рынке противоборствуют две противоположные стратегии ценообразования: ежедневных низких цен (ЕНЦ) и высоких/низких цен. Розничные продавцы, реализующие стратегию ЕНЦ, подчеркивают, что их розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж, устраиваемых конкурентами, причем они далеко не всегда предлагают самые дешевые товары. В определенные моменты времени цена может быть выше, чем цена покупки на распродаже в магазине конкурента или на оптовом рынке.

Весьма популярны в розничной торговле различные инструменты ценообразования — купоны, скидки, пластиковые карты, ценовое лидерство, множественное ценообразование, выравнивание цен, нечетные и некруглые цены и др. Несмотря на современное развитие технологий, законодательства и особенности поведения покупателей, мы пока не можем говорить о полной прозрачности процессов ценообразования в розничной торговле. Существует разница между стоимостью товара и его качеством, что отражается на качестве удовлетворения потребностей покупателей. Потребитель с невысокими доходами часто не может удовлетворить свою потребность в качественном товаре, а будет довольствоваться лишь купленным по возможной для него цене товаром. Поэтому в настоящее время одной из задач является нахождение равновесия между ценой и качеством товара для удовлетворения потребностей всех покупателей.

Примеры: 1. Главным преимуществом сети “Пятерочка” (входит в одну из крупнейших российских торговых компаний X5 Retail Group) является ее огромная закупочная сила. За счет большого количества магазинов (число которых постоянно увеличивается) данная сеть может предложить покупателям товары по максимально низким ценам, но с низким же качеством обслуживания. 2. На рынке строительных материалов и DIY главным игроком на данный момент является сеть магазинов “Леруа Мерлен”, у которой выручка в 2017 г. составила почти 200 млрд руб. Торговая сеть “Леруа Мерлен” характеризуется низкими закупочными ценами, дешевым финансированием, большими темпами развития — они открывают по 15–20 гипермаркетов в год.

Распределительная политика в розничной торговле, с одной стороны, направлена на принятие решений по месту расположения розничного торгового предприятия, а с другой — связана с расположением и организацией торгового зала. Обе составляющие распределительной политики напрямую связаны с форматом продаж, формами обслуживания покупателей, уровнем дополнительных услуг и др.

Место продажи — обусловленное определенными условиями месторасположение торгового предприятия, его окружение и внешний вид, а также организация процесса продажи в торговом зале, в том числе установленное в зале торговое оборудование, выкладка товара, выстроенный путь покупателя в торговом зале (так называемая тропа покупателя) и т. п.

Покупатели становятся все более требовательными в отношении удобства расположения торговых точек. Изменение темпов жизни показало, что в потребительском поведении преобладает потребность минимального отклонения от основных (рабочих) маршрутов для осуществления покупок различных товаров. При этом определяется зона тяготения покупателя (т. е. расстояния от магазина до места проживания или работы покупателей), которая различается для разных типов магазинов.

Размещение розничного предприятия на путях движения (или около них) пешеходных и/или транспортных потоков является одним из важнейших факторов успеха. К таким местам относят центральные районы населенных пунктов, основные транспортные магистрали, важные проспекты и улицы, спальные (жилые) районы, зоны вокруг метро (при наличии) и т. п.

Привлекательность конкретного торгового центра зависит от стоимости поездки покупателя за товарами. Необходимо учитывать множество факторов, например время езды до торговой точки, удобство и бесплатность парковки, качество обслуживания и т. п. Также при выборе места расположения магазина важно учитывать такие факторы, как: схема близлежащих дорог, интенсивность пешеходного и транспортного движения, видимость издалека, наличие конкурентов поблизости, удобство подъезда и доступа в торговый зал и т. п.

В то же время очень привлекательной остается возможность покупки максимально большого количества необходимых разнообразных товаров в одном месте, даже если это связано с необходимостью достаточно отдаленного выезда.

Современная тенденция состоит в том, что развитие розничной торговли определяется в первую очередь наличием торговых сетей различной специализации (в них входят от нескольких магазинов до десятков тысяч торговых единиц). Такие сети объединяются в транснациональные торговые корпорации, которые сегодня занимают основную долю рынка. Торговые сети стремятся к укрупнению размеров торговых залов. Большие торговые точки располагаются, как правило, в отдаленных районах городов или (чаще всего) вообще за их границами. Это связано с дороговизной аренды земли в центрах городов и некоторыми другими факторами.

Одной из составляющих распределительной политики является организация торгового зала. В этом случае очень важной становится логистика внутри торгового предприятия, т. е. безопасность и удобство хранения товара, удобство его доставки до торгового зала, формирование ассортимента на определенный период времени, оформление торговых прилавков и полок, выкладка товара, размещение сведений о товарах, оформление витрин и т. п. Размеры торговых точек также очень разнообразны и могут варьироваться от нескольких квадратных метров до десятков тысяч квадратных метров торговой площади. В маркетинге розничной торговли используется модель Хаффа, согласно которой привлекательность отдельного магазина зависит от размера его торгового зала. Однако при этом важно учитывать, что для разных форматов требуются разные подходы к определению необходимых и достаточных площадей.

Покупатели в одних случаях очень чувствительны к размеру магазина, а в других не обращают на это внимания. Размер торговой точки зависит не только от формата, но и от уровня обслуживания, специализации, ассортимента товаров, наличия дополнительных услуг и т. п. В современной розничной торговле весьма разнообразны формы обслуживания покупателей. Это и обслуживание через прилавок, и самообслуживание, а также свободный и ограниченный отбор товаров в торговом зале, и т. п. И в каждом случае влияние размера торгового зала на привлекательность для покупателей может быть различным. Большие изменения в розничной торговле вызвало появление интернет-магазинов, которое привело к появлению новых форм обслуживания, необходимости специфических методов обеспечения защиты продавцов и/или покупателей от недобросовестных контрагентов, предоставления новых возможностей выбора товаров и т. п.

Интернет-магазин может быть: фирменным магазином компании, торгующим только ее продукцией; узкоспециализированным (торгующим одной товарной категорией); специализированным (т. е. торгующим определенными категориями товаров) или являться, по сути, торговой площадкой, на которой продают практически любые товары. Большую популярность имеют такие интернет-сервисы, которые предоставляют возможность торговать на данной площадке другим. При этом розничные предприятия тоже имеют интернет-магазины, покупка в которых предполагает иной формат взаимодействия с покупателем.

Покупатель может купить товар в интернет-магазине и при этом иметь несколько вариантов получения товара: у себя дома, в обычном магазине этой торговой компании на выбор, в специализированных пунктах выдачи товаров, в специальных хранилищах и даже на парковке у магазина. Все это направлено на удобство потребителя, экономию его времени и средств (многие потребители, предпочитающие онлайн-формат, отмечают большую экономию средств за счет возможности избежать соблазнов торгового зала и спонтанных покупок). Последнее, конечно, несколько снижает эффективность мерчандайзинга, но в то же время способно укрепить лояльность к бренду ритейлера. На экономию времени потребителя направлена и деятельность появившихся в последнее время интернет-сервисов по доставке товаров из некоторых магазинов (“МЕТРО”, “Вкусвилл” и др.) по цене торгового зала.

Таким образом, современные технологии значительно расширяют возможности выбора для потребителя и активно меняют значимость расположения магазина и организации торгового зала. Маркетинговые коммуникации в розничной торговле направлены на стимулирование покупателей, собственный торговый персонал и поставщиков.

В современных условиях каждое розничное торговое предприятие должно стремиться создать собственный имидж, который отличал бы его от конкурентов, выделял его название и соответствовал фирменному стилю.

Покупатели реагируют на целостный имидж магазина, который отражает широту и глубину ассортимента, цены, уровень обслуживания, качество товаров, моду, рекламу, атмосферу в торговых залах, способ представления товаров и проч.

Чаще всего розничные продавцы используют следующие рекламные коммуникации и способы стимулирования сбыта:

1. реклама в СМИ (на телевидении, радио, в местных и региональных периодических изданиях и по возможности в кинотеатрах);
2. местная реклама, предполагающая немедленный отклик покупателей (каталоги, интерактивное телевидение и Интернет, брошюры);
3. купоны магазинов розничной торговли, которые размещаются в местных СМИ или доставляются путем прямой почтовой рассылки;
4. местная наружная реклама (щиты, плакаты, указатели);
5. выкладка товаров на полках и в витринах магазинов;
6. дисплей со “специальными ценами”;
7. рекламные листки на полках магазинов;
8. различные мероприятия в магазинах;
9. спонсорство на местном уровне;
10. собственные торговые марки розничных продавцов.

Наиболее эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций в розничной торговле является мерчандайзинг.

6. Мерчандайзинг предприятия розничной торговли

Термин “мерчандайзинг” (merchandising) происходит от английского глагола merchandise — торговать, окончание ing придает слову новый смысл; merchandising — это торговля как активный процесс коммуникации.

Мерчандайзинг — комплекс мероприятий по продвижению и продаже товаров в предприятиях розничной торговли на основе избирательного направления познавательных и временных ресурсов, покупательской активности на конкретные группы, виды и марки товаров. Он является одним из самых эффективных инструментов маркетинга, обеспечивая успешную технологию продвижения и продажи товаров. Кроме того, целесообразность применения технологий мерчандайзинга обусловлена тем, что постоянно увеличивается доля решений о выборе и покупке товара непосредственно в торговых залах. Подобная ситуация увеличивает возможности розничного торговца управлять поведением посетителей торгового зала и избирательно влиять на выбор покупателя.

Практическая реализация технологии мерчандайзинга включает:

• выбор мерчандайзинговых методов продажи товаров;
• формирование ассортимента товаров в соответствии с концепцией мерчандайзинга;
• распределение пространства торгового зала на зоны;
• закрепление за группами товаров зоны торгового зала в зависимости от функций, выполняемых ими в технологиях мерчандайзинга;
• формирование и управление посетительскими потоками;
• разработку схемы-карты размещения информационных указателей и POS-материалов;
• разработку планограмм и выкладку товаров на полках;
• организацию фото- и видеоотчетов из торговых залов предприятий;
• оценку эффективности используемых средств, технологий и методов мерчандайзинга;
• анализ и оценку эффективности структуры ассортимента;
• количественный анализ интенсивности посетительских потоков и качественный анализ их структуры;
• разработку корректирующих мероприятий: совершенствование ассортимента; оптимизацию распределения пространства торгового зала и размещения отделов, совершенствование планограмм выкладки товаров, уточнение информационных указателей и применение POS-материалов и т. п.

Определенные конфигурации посетительских потоков в торговом зале могут выступать в качестве эффективных инструментов в технологиях мерчандайзинга. Посетители торгового зала являются носителями познавательных, временных и экономических ресурсов. Поэтому целенаправленное формирование посетительских потоков позволяет избирательно направлять эти ресурсы и покупательскую активность на конкретные группы, виды и марки товаров.

Для формирования и направления посетительских потоков необходимо учитывать множество взаимосвязанных факторов, где особое место занимают особенности природной системы человека, конфигурация торгового зала, характеристики оборудования, товарные и потребительские свойства товаров и т. п.

Природная система человека характеризуется тем, что движения и поведение человека не соответствуют адекватно его антропометрической и физиологической симметричности. Особенности природной системы человека отражаются на его поведении и способны не только участвовать в формировании поведения посетителя торгового зала, но и влиять на объемы продаж.

В магазине всегда можно найти участки, которые меньше других посещаются покупателями (их называют “холодные зоны”), и места, которые посещаются чаще других (их называют “горячие зоны”). Задача специалиста по мерчандайзингу заключается в том, чтобы найти способы превращения “холодных зон” в “горячие зоны”.

Возникновение “холодных зон” может быть вызвано конфигурацией и длиной прилавков. Прилавки сложной конфигурации лучше активизируют внимание посетителей, чем прямые, монотонность которых утомляет их. Для устранения недостатков можно использовать различные средства мерчандайзинга: размещение товаров (марок) адекватно чередованию холодных и горячих зон; изменение конфигурации прилавка; использование физических свойств (размер, цвет) товара и др.

При размещении оборудования и формировании конфигурации маршрутов посетительских потоков необходимо избегать образования лабиринтов, тупиков и прочих конфигураций, способствующих потере временного ресурса и утомлению посетителей. Наиболее эффективным является распределение пространства торгового зала на основе когнитивно-психологической модели поведения ей посетителей. Данная модель предполагает разделение пространства торгового зала на три зоны, отличающиеся друг от друга по когнитивным реакциям и покупательской активности посетителей: “зона адаптации” → “зона покупки” → “зона возвращения”. Наиболее эффективной считается следующая схема размещения товаров (табл. 5.2):

Таблица 2. Когнитивно-психологическая модель распределения пространства торгового зала и размещения товаров

Товарная группа	Место размещения в пространстве торгового зала
Товары “предварительного выбора” (покупки с высокой степенью вовлеченности потребителя в покупку)	“Зона адаптации”
Товары “первой необходимости” (товары повседневного спроса, товары с низкой степенью вовлеченности потребителя в покупку)	“Зона покупки”
Товары “импульсивного спроса” (товары без выраженной степени вовлеченности потребителя в покупку)	“Зона возвращения”

Применение подобной модели позволяет установить гармонию между посетителями и средой торгового зала, сохранить познавательную активность, сэкономить временной ресурс, необходимый для осуществления дополнительных покупок. Предприятию торговли это может обеспечить повышение коммуникационной эффективности в местах продажи товаров, увеличение продаж и получение дополнительной прибыли при минимальных инвестициях на внедрение данной модели.

Отдельные точки пространства торгового зала магазина неодинаково стимулируют продажи, следовательно, товары могут получить конкурентные преимущества в зависимости от того, какие позиции они занимают на прилавках, стеллажах и иных конструкциях. Товары на всем пространстве средств их выкладки по горизонтали и вертикали воспринимаются с разной интенсивностью. Весь прилавок условно можно разделить на несколько зон по степени восприятия товаров, размешенных на них, размерам покупок: “холодную зону”, “горячую зону” и “нейтральную зону”. Если совместить особенности распределения познавательных ресурсов и показатели продаж по горизонтали и вертикали прилавка, стеллажа или иной конструкции для презентации товаров в пространстве торгового зала, то можно получить матрицу, которую можно использовать при разработке “планограммы” прилавка (рис. 1).

Рис. 1. Планограмма распределения познавательных ресурсов посетителей при выкладке товара на прилавке высотой 2 м и длиной 6 м

При разработке планограммы необходимо учитывать тот факт, что на практике специалисты работают с оборудованием для выкладки товаров различных типоразмеров и конфигурации. Поэтому для каждого вида и типоразмера прилавка необходимо разрабатывать собственную матрицу. При изменении вида и типоразмера оборудования происходит перераспределение познавательных ресурсов по горизонтали и вертикали и меняется привлекательность места для марки товара. Известно, что наиболее привлекательными для марок на прилавках выше человеческого роста являются места, расположенные на уровне глаз, а при использовании прилавка высотой ниже человеческого роста происходит перераспределение познавательных ресурсов в пользу полок на уровне рук (рис. 2).

 

Рис. 2. Распределение познавательных ресурсов и объемов продаж при изменении вертикальных размеров прилавков: а — высокий; б — средний; в — низкий

Специалисты по мерчандайзингу должны постоянно анализировать результаты и вносить периодические корректировки в выбранный вариант выкладки. Если при сравнительном анализе позиций товаров и эффективности использования отдельных прилавков обнаруживаются значимые различия, то поступают следующим образом:

• на наиболее выгодные позиции перемещают товары (марки), требующие содействия для их продажи;
• линейные размеры прилавков и товарных рядов с высокими показателями эффективности увеличивают до значений, соответствующих их оптимальной эффективности, определяемой точкой, начиная с которой не происходит адекватного изменения эффективности;
• товары, которые не обеспечили результата на более привлекательных позициях, исключают из ассортиментного перечня, если они не участвуют во взаимосвязанных покупках или не выполняют иные функции, связанные с обслуживанием покупателей в розничном торговом бизнесе в целом;
• если сокращение длины прилавка или товарного ряда не сопровождается ухудшением результатов, то их линейные размеры доводят до оптимального значения, определяемого точкой, с которой начинается изменение показателей в сторону ухудшения. Для повышения оперативности аналитической работы и корректирующих мероприятий целесообразно вести журнал эффективности отделов, прилавков, товарных рядов, товарных групп, отдельных товаров и марок.

На предприятиях розничной торговли часто используют метод импульсивных покупок, метод АВС и их комбинации.

В основе метода импульсивных покупок лежит когнитивнопсихологическая последовательность осуществления покупок. Сущность данного метода заключается в том, чтобы:

1. выделить малопосещаемые и не охваченные активным вниманием посетителей зоны торгового зала и разместить в них “товары обдуманной покупки”;
2. использовать привлекательные зоны торгового зала и “товары первой необходимости” для регулирования движения посетителей и целенаправленно распределить их в пространстве торгового зала;
3. увеличить познавательный ресурс, получаемый “товарами импульсивного спроса” как источника дополнительной прибыли.

Для внедрения метода импульсивных покупок необходимо:

1. Классифицировать товары по когнитивно-психологическому признаку и объединить их в группы: “товары первой необходимости”; “товары, приобретаемые после обдумывания”; “товары, приобретаемые на основе импульсивного спроса”.
2. Разделить площадь торгового зала на зоны в зависимости от структуры и величины познавательного ресурса посетителя на отдельных этапах маршрута его движения.
3. Распределить товары по соответствующим зонам с учетом совместимости когнитивно-психологических особенностей поведения посетителей торгового зала с характеристиками товаров.

Пример. Metro Cash & Carry — сеть более 2500 торговых центров по всему миру, принадлежит Metro Group. В России Metro Cash & Carry принадлежит более 100 гипермаркетов Cash & Carry. Распределение пространства торгового зала в Metro Cash & Carry в основном согласуется с когнитивно-психологической моделью распределения пространства зала и сочетается с принципами метода импульсивных продаж. Маршрут движения посетителей имеет такую последовательность. в начале маршрута (“зона адаптации”) размещают: попеременно: сезонные товары (например, к началу весны — отдел “Все для сада и огорода”: мебель для дачи и предметы для отдыха на природе, инвентарь для работы в саду огороде, садовые насаждения и т. п.; событийные товары: к началу учебного года — школьно-письменные товары и учебные принадлежности; к новому году — подарочные наборы, елочные украшения и т. п.; товары предварительного выбора: бытовая техника, телевизоры, компьютеры и т. п. непродовольственные товары; глубина торгового зала (“зона покупки”) отводится для отделов с продовольственными товарами (товаров повседневного спроса): “Хлеб”, “Мясо”, “Колбасные изделия”, “Молочные товары”, “Детское питание”, “Рыба”, “Овощи и фрукты” и т. п. на пути к кассовому узлу (“зона возвращения”) размещаются товары импульсивного спроса: батарейки, бритвенные приборы, жевательные резинки, шоколадные батончики и т. п.

Метод ABC основан на распределении ролей и места каждой товарной группы в торгово-технологическом процессе магазина, учете их особенностей и степени важности для потребителей. Сущность метода заключается в том, что все товары делятся на три группы в зависимости от отношения к ним потребителей, маркетинговых характеристик, места в формировании прибыли и организации торгово-технологического процесса торгового предприятия, а также по другим признакам. Их располагают в торговом зале таким образом, чтобы “товары-продавцы” в сочетании с поведением посетителей и другими факторами способствовали увеличению продаж тех товаров, которые нуждаются в поддержке, т. е. самостоятельно не могут продаваться, но имеют значение для успешного функционирования торгового предприятия. В соответствии с этим можно выделить следующие товарные группы:

• товары группы А состоят в основном из “товаров первой необходимости”, “товаров повседневного спроса”, “программных товаров”, “товаров основной потребительской корзины”, “привычных покупок” и т. п., которые выделяются частотой их покупки, отличаются минимальной вовлеченностью покупателя и наличием у него карты предпочтений по маркам, местам и времени продажи до наступления потребности, а также небольшими размерами цены и т. п.;
• товары группы В содержат “товары предварительного выбора”, “товары особого выбора”, “специальные товары”, которые покупаются редко, отличаются высокой степенью вовлеченности покупателя и отсутствием карты предпочтений марок, места и времени приобретения, очень большими ценами, финансовым риском, когнитивным диссонансом и т. п.;
• товары группы С включают “товары пассивного спроса”, “дополняющие товары”, “сопутствующие товары”, “взаимосвязанные товары” и т. п., которые трудно продаются, но могут обеспечить высокую прибыль.

Для завершения работы по внедрению метода ABC необходимо:

• выявить “холодные зоны” и “горячие зоны” торгового зала;
• разместить в “холодных зонах” товары группы А и превратить их тем самым в “горячие зоны”;
• рядом с товаром группы А и в других “горячих зонах” расположить товары группы С;
• в остальные зоны поместить товары группы В со средней привлекательностью;
• проанализировать эффективность различных вариантов размещения отделов и внести соответствующие корректировки.

В сочетании с методами мерчандайзинга для повышения эффективности продвижения и продажи товаров в розничной торговле прибегают к использованию визуального мерчандайзинга, который опирается на визуальные коммуникации (цвет, свет и т. п.), а также к применению POS-материалов для избирательного выделения конкретных видов и марок товаров.

Как правило, торговые предприятия используют комбинации различных методов продажи и продвижения товаров.