Маркетинг в туризме

Зарубежное понятие “сфера гостеприимства” стало применяться в России только в 1990-е гг. с переходом страны к рыночной экономике. В настоящее время оно весьма популярно у авторов учебной литературы по маркетингу услуг. Однако четкого определения этого понятия и единого мнения о его назначении нет ни в отечественной, ни в зарубежной специальной литературе. По определению Дж. Уокера, индустрия гостеприимства объединяет туризм, гостиничный и ресторанный бизнес, общественное питание, отдых и развлечения, организацию конференций и совещаний. Таким образом, составные части, входящие в понятие “сфера (индустрия) гостеприимства”, хотя и направлены на достижение единого синергетического результата, достаточно сильно разнятся между собой и лишь частично охватывают обозначенные отрасли.

Например, использование предприятий общественного питания на самом деле далеко не исчерпывается только гостиничными ресторанами. Исходя из изложенного, авторы данного учебника сочли логичным не использовать термин “маркетинг гостеприимства”, поскольку он предполагает рассмотрение нечеткого круга отраслей и ограниченных уровней управленческой иерархии, исключая другие. В нашем учебнике, в отличие от работ ряда других уважаемых авторов, эта спорная тематика заменена более подробным анализом составных частей маркетинга гостеприимства и представлена тремя главами: “Маркетинг в туризме”, “Маркетинг в общественном питании”, “Маркетинг в гостиничном бизнесе”.

1. Понятие о туризме, история его развития

История туризма берет свое начало в глубокой древности. В античную эпоху греки и римляне совершали морские и сухопутные путешествия, захватывая и осваивая новые земли, торгуя и изучая культуру других народов.

Современный туризм со своей структурой, материальнотехнической базой, методами работы и органами управления начал складываться в Англии в XIX в. Историки датируют начало современного организованного туризма 1841 годом. Именно в этом году англичанин Томас Кук организовал первую коллективную поездку на поезде для 570 членов “общества трезвости”. Эта поездка считается первым пэкидж-туром (комплекс туристских услуг, продаваемых по единой цене). Комплекс услуг включал в себя двадцатимильную поездку по железной дороге, чай, булочки и духовой оркестр. Вся поездка стоила каждому пассажиру всего один шиллинг. Затем в 1851 г. Т. Кук открывает в Лейстере первое в мире бюро путешествий “Томас Кук и сын”.

Первая и Вторая мировые войны оказали негативное влияние на развитие туризма. Однако в 50-е годы прошлого века туризм приобретает массовый характер. Из предмета роскоши он становится потребностью для большинства населения индустриально развитых стран. Формируется индустрия отдыха и развлечений со своими институтами, продуктом, производственным циклом, методами организации и управления производством.

В западноевропейских странах в этот период активно создаются туристские фирмы, гостиницы, предприятия для аттракционов и развлечений. Европейский туризм 50-х гг. был ориентирован преимущественно на американских туристов и являлся источником долларовых поступлений. В 60-е годы и до середины 70-х наблюдается быстрый рост как выездного, так и въездного туризма, а также увеличение числа туристских предприятий и объем их производства.

Важнейшим показателем формирования массового туризма является интенсивность туризма, которая показывает, какая часть населения той или иной страны ежегодно совершает хотя бы одну туристскую поездку, и рассчитывается как процентное отношение ко всему населению страны или к той его части, которая старше 14 лет. Когда интенсивность туризма превышает 50%, то можно говорить о сформировавшемся массовом туризме.

Массовый конвейерный туризм предполагает относительный примитивизм и однородность потребностей и мотиваций туристов и, соответственно, обезличенный конвейерный характер производимых услуг.

Дифференцированный туризм отличают разнообразие потребностей и мотиваций туристов, множественность узкоспециализированных сегментов спроса, разнообразие предлагаемых услуг и ярко выраженная специализация предложения. Для дифференцированного туризма характерен широкий ассортимент услуг. Турфирма, как правило, предлагает определенное количество видов турпродукта, каждый из которых имеет множество вариантов выбора.

Вследствие роста объемов спроса и предложения в туристскую отрасль поступает капитал из других сфер народного хозяйства. Особую активность проявляют транспортные предприятия и торговые фирмы. Таким образом, начиная с 80-х гг. XX в. можно говорить о расцвете конвейерного туризма, который в настоящее время постепенно трансформируется в дифференцированный туризм. Доминирующей становится тенденция к использованию свободного времени с целью получения удовольствия. Потребление материальных благ становится не самоцелью, а средством наслаждения жизнью.

В этом контексте развития психологии свободного времени изменились роль и место туризма в структуре потребностей общества. Из привилегии избранных туризм окончательно становится насущной жизненной потребностью большинства. Меняется характер туристских потребностей. От примитивных — к более возвышенным, от средства восстановления рабочей силы — к способу реализации человеком своих индивидуальных способностей и удовлетворения интеллектуальных запросов.

Современный туризм является одной из наиболее активных отраслей мирового хозяйства. Вопросами международного туризма занимаются в той или иной мере около 70 международных организаций, основной из которых является Всемирная туристская организация (UNWTO, ЮНВТО, ВТО) — специализированный орган ООН.

Около 0,5 млрд человек ежегодно посещают зарубежные страны в туристских целях. По оценкам Всемирной туристской организации (ЮНВТО), на долю туризма в мировом ВВП приходится 9,4%. Наибольшую долю в ВВП туризм занимает в Греции — 15,5%, Испании — 15,3%, Австрии — 12,5%; а в России всего 6,5%. По мнению экспертов, Россия использует свой туристско-рекреационный потенциал пока только на 20%, что объясняет более низкий вклад туризма в экономику страны по сравнению с развитыми странами мира1.

Федеральный закон от 24 ноября 1996 г. № 132-ФЗ “Об основах туристской деятельности в Российской Федерации” определяет туризм и туристов следующим образом:

Туризм — временные выезды (путешествия) граждан Российской Федерации, иностранных граждан и лиц без гражданства с постоянного места жительства в лечебно-оздоровительных, рекреационных, познавательных, физкультурно-спортивных, профессионально-деловых, религиозных и иных целях без занятия деятельностью, связанной с получением дохода от источников в стране (месте) временного пребывания.

Турист — лицо, посещающее страну (место) временного пребывания в лечебно-оздоровительных, рекреационных, познавательных, физкультурно-спортивных, профессионально-деловых, религиозных и иных целях без занятия деятельностью, связанной с получением дохода от источников в стране (месте) временного пребывания, на период от 24 часов до 6 месяцев подряд или осуществляющее не менее одной ночевки в стране (месте) временного пребывания.

2. Туристская индустрия

“Туристская индустрия — совокупность предприятий, учреждений и организаций материального производства и непроизводственной сферы, обеспечивающих производство, распределение, обмен и потребление туристского продукта, освоение и использование туристских ресурсов и создание материальнотехнической базы туризма.

Являясь сложным межотраслевым народно-хозяйственным комплексом, туристская индустрия включает в себя следующие компоненты:

• организаторов туризма — туристские предприятия по разработке, продвижению и реализации туристского продукта (туроператоры и турагенты);
• транспортные предприятия (авто- и авиационные предприятия, железнодорожные ведомства, предприятия морского и речного транспорта и др.);
• предприятия, предоставляющие услуги по размещению (гостиницы, мотели, кемпинги, пансионаты, дома отдыха и т. д.);
• предприятия питания (рестораны, кафе, бары и др.);
• производственные туристские предприятия (производство туристских сувениров, гостиничной мебели, туристского снаряжения);
• предприятия торговли (магазины по реализации туристского снаряжения и сувениров);
• предприятия сферы досуга и развлечений (тематические парки, киноконцертные залы, клубы по интересам, и др.);
• учреждения самодеятельного туризма (туристские, альпинистские клубы);
• органы управления туризмом (государственные учреждения, общественные туристские организации)”.

Структурная модель туристской индустрии представлена на рис. 1; там же показаны направления основных процессов, происходящих в этой сфере: информационных, экономических, технологических.

Рис 1. Структурная модель туристской индустрии

Индустрия туризма относится к наиболее конкурентным, доходным и интенсивно развивающимся отраслям мировой экономики. Международный туризм занимает 8% всего объема мирового экспорта и 30–35% мировой торговли услугами.

В Советском Союзе в сфере туризма работали лишь три государственные компании: “Интурист”, “Спутник” и Центральный совет по туризму и экскурсиям профсоюзов. С переходом нашей страны к рыночной экономике количество туристских организаций стало неуклонно возрастать. Сегодня в России работают свыше 15 тыс. таких фирм преимущественно с частным, а нередко и иностранным капиталом. В стране сформировался многогранный и сложный рынок туристских услуг, развивается туристская индустрия.

Главным государственным органом, координирующим и контролирующим работу в данной сфере, является Федеральное агентство по туризму при Министерстве экономического развития РФ (Ростуризм). В структуре агентства функционируют две подведомственные организации:

1. Национальный маркетинговый центр по туризму (Federal State Unitary Enterprise National marketing center for tourism “Visit Russia”). Центр представляет интересы российских туристов и российского туристского бизнеса в зарубежных странах, имеет за рубежом семь постоянных региональных представительств.

2. ФГУП “Национальная корпорация развития туризма”; основными целями этой организации являются:

• деятельность в сфере продвижения и популяризации туристского потенциала на территории Российской Федерации;
• деятельность заказчика-застройщика по объектам строительства и развития инфраструктуры, воссозданию объектов культурного наследия, памятников архитектуры;
• организация конгрессов, конференций, семинаров, выставок и иных мероприятий;
• разработка проектных и архитектурно-планировочных решений;
• деятельность по созданию, сопровождению и использованию баз данных и информационных ресурсов, в том числе туристских, в сети Интернет.

В 2017 г. под эгидой Совета Федерации Федерального Собрания РФ была создана Туристская ассоциация регионов России (ТАРР); в большинстве регионов деятельность по экономическому регулированию в этой сфере осуществляют комитеты по туризму. Использование маркетинга способствует удовлетворению растущих требований туристов к уровню и качеству обслуживания. Своевременные маркетинговые исследования помогают предотвращать со стороны турфирм, туроператоров и их партнеров нарушения, связанные со своевременностью и качеством сервиса, выполнением договорных обязательств. Надежность туроператоров выходит на первый план.

Рейтинг надежности туроператора является одной из его главных характеристик, решающим фактором выбора клиентами той или иной турфирмы. Наиболее авторитетным и часто используемым в РФ является рейтинг, рассчитываемый онлайн гипермаркетом туров Travelata.ru на основе данных по 10 основным критериям, которые влияют на надежность туроператора и его позицию на рынке туризма.

В рейтинге участвуют крупнейшие туроператоры (табл. 8.1), которые были оценены по 10 основным критериям, характеризующим туроператора с точки зрения надежности. Система подсчета: максимально возможная итоговая оценка туроператора по сумме всех критериев — 100 баллов.

Таблица 1. Рейтинг крупнейших туроператоров в 2018 г.

Общий рейтинг	Туроператоры	Год основания	Рейтинг надежности (оценка из 100 баллов)
1	Tui	1995	98
2	Coral Travel	1992	98
3	Tez tour	1994	92
4	Annex tour	1996	90
5	Sunmar	2005	90
6	Pegas	1994	88
7	Intourist	1929	88
8	Библио-Глобус	1994	86
9	Mouzenidis Travel	1995	84
10	VEDI tour GROUP	2002	82
11	PAC GROUP	1990	82
12	ICS Travel GROUP	1992	82

Туристская услуга (ТУ) — результат деятельности организации или индивидуального предпринимателя по удовлетворению потребностей туристов в организации и осуществлении тура или его отдельных составляющих.

Классификация туристских услуг. Туристские услуги, оказываемые потребителям организациями или индивидуальными предпринимателями, включают:

• услуги туроператора по организации внутреннего туризма;
• услуги туроператора по организации выездного туризма;
• услуги туроператора по организации въездного туризма;
• услуги турагента;
• отдельные услуги туроператора и турагента;
• услуги при самодеятельном туризме;
• экскурсионные услуги.

В соответствии с Законом РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 “О защите прав потребителей”, обязательными для всех видов туристских услуг являются следующие требования:

• безопасность жизни и здоровья;
• сохранность имущества туристов и экскурсантов;
• охрана окружающей среды.

Туристский продукт — определенный набор услуг. Он является основой предмета реализации на туристском рынке (рис. 8.2).

Рис. 2. Структура туристского продукта

Туристский продукт — комплексное понятие. Оно включает три основных вида предложения на рынке туристских услуг: тур, туристско-экскурсионные услуги и товары. Его можно рассматривать в двух аспектах: с одной стороны, это набор услуг, продаваемых туристам в одном пакете, с другой — объекты, производящие услуги (транспортные средства, рестораны, отели и т. д.). Понятие туристского продукта имеет большое значение для теории и практики туристского бизнеса и туристского маркетинга, поскольку успех любой фирмы зависит от привлекательности продукта.

Турпродукт — это основа маркетингового комплекса, на базе которой формируются все другие элементы: цена, продвижение. Комплекс туристских услуг может строиться по разным принципам. Так, в соответствии с составом включаемых услуг различают два основных вида туров:

1. инклюзив-тур: предоставление по выбору туриста отдельных услуг транспорта, питания, размещения, экскурсионного обслуживания;
2. пэкидж-тур: более широкий в сравнении с инклюзивтуром набор услуг, предусматривающий наряду с традиционным обслуживанием, размещением, питанием, экскурсиями, еще и спортивно-оздоровительные, культурно-массовые, развлекательные услуги и др.

3. Классификации в туризме и структура туристского рынка

Направления и цели путешествия обусловливают потребительское поведение туристов. Соответственно, разработана классификация видов туризма:

1. По сфере распространения:

• внутренний (путешествия граждан в пределах той страны, где они постоянно проживают);
• выездной (путешествия лиц, постоянно проживающих в одной стране, в другую страну);
• въездной (путешествия в пределах данной страны лиц, не проживающих постоянно на ее территории).

2. По цели распространения:

• рекреационный (отдых и лечение);
• экскурсионный (путешествие для знакомства с природными, историческими, культурными достопримечательностями);
• деловой (поездки для проведения деловых мероприятий);
• этнический туризм (поездки для свидания с родственниками);
• спортивный (поездки на соревнования);
• религиозный;
• лингвистический и др.

3. По используемым видам транспортных средств (морской, речной, железнодорожный, автомобильный, воздушный, трубопроводный).
4. По форме организации путешествий: индивидуальные и групповые туры.
5. По социально-демографическому составу туристов: молодежный, населения трудоспособного возраста, старших возрастных групп, семейный, элитарных туристов и т. п.
6. По уровню доходов: высокодоходных, среднего слоя, а также социальных туристов (путешествия могут быть организованы за счет субсидий, выделяемых государством на социальные нужды).
7. По сезонности туризма (круглогодичный, сезонный, эпизодический).
8. По регионам туризма (Европа, Северная и Латинская Америка, Африка, Австралия, Ближний Восток и т. п.).

Термину “туристский продукт” идентичен термин “тур”, который чаще применяется в практической деятельности на туристском рынке.

Тур — организованная поездка в одну или несколько стран с возвращением в исходный пункт назначения. Современный рынок туристских услуг предлагает большое количество туров и маршрутов. Все они имеют характерные отличительные особенности и адресованы различным группам потребителей. На рис. 3 представлена классификация туров.

Рис. 3. Классификация туров по целям путешествий

Как уже отмечалось ранее, один из ключевых критериев классификации туризма — это деление на въездной и выездной туризм.

Въездная туристская поездка — поездка, совершенная в отчетном периоде иностранным гражданином в Российскую Федерацию, с любой главной целью (деловая поездка, отдых или иная личная цель), за исключением цели трудоустройства на предприятие, зарегистрированное в Российской Федерации, прохождения долгосрочного курса обучения в Российской Федерации.

Не учитываются в числе въездных поездки иностранного обслуживающего персонала общественных видов транспорта, дипломатов, сотрудников консульств, военнослужащих и их иждивенцев.

Выездная туристская поездка — поездка, совершенная в отчетном периоде гражданином Российской Федерации в зарубежные страны, с любой главной целью (деловая поездка, отдых или иная личная цель), за исключением цели трудоустройства на предприятие, зарегистрированное в посещаемой стране, прохождения долгосрочного курса обучения в посещаемой стране. Не учитываются в числе выездных туристских поездок поездки российского обслуживающего персонала общественных видов транспорта, дипломатов, сотрудников консульств, военнослужащих и их иждивенцев.

Мощным толчком для развития въездного туризма стал проведенный в России в июне — июле 2018 г. Чемпионат мира по футболу. Суммарное количество туристов и болельщиков, посетивших в период проведения матчей города-организаторы футбольного первенства, составило порядка 6,8 млн человек, среди которых более 3,4 млн — иностранцы. Из них наибольшее количество прибыло из США, Китая и стран Латинской Америки.

Таким образом, 11 городов проведения матчей суммарно приняли более чем на 40% туристов больше, чем за аналогичный период прошлого года. Въездной турпоток в период ЧМ-2018 вырос в этих городах более чем на 50%.

4. Роль территориальных брендов в туризме

“Туристский бренд — известный объект или комплекс объектов природного, культурно-исторического наследия, а также маршрут, который охватывает посещение данных объектов, уникальные события, ремесла, услуги, занятия, привлекающие к себе большой поток туристов. Туристские бренды — это те выдающиеся достопримечательности, показывающие гостям территории в первую очередь, без ознакомления с которыми знакомство с данной местностью обычно считается неполным”. Такие бренды упрощают задачу позиционирования и продвижения города, местности, региона или страны, где они расположены, на мировом или региональном туристском рынке.

Для нового или развивающегося туристского направления важнейшей задачей является преодоление сложившихся стереотипов и формирование своего уникального места на туристском рынке. Это место формируется в результате правильного определения ключевых выгод, которые может получить турист от посещения данной территории. При определении позиционирования бренда необходимо учитывать особенности целевой аудитории, на которые хотелось бы ориентировать предложение города или региона. Примером типичной сегментации потребительского рынка служит Великобритания, которая насчитывает до 400 секторов, обладающих той или иной уникальной характеристикой. Интересна классификация европейцев по стилям жизни, составленная французским исследовательским центром Centre de communication advance. Им были выявлены и оценены основные тенденции в туристских предпочтениях европейцев начала XXI в.:

• 47% — природа, ландшафт, прогулки, отдых;
• 21% — удовольствие, разнообразие интересов, спорт;
• 16% — движение, спорт для отдыха, прогулки верхом и на велосипеде, плавание и солнечные ванны;
• 14% — новые впечатления, культурные и познавательные путешествия и др.;
• 2% — культурные развлечения, спортивные события, шопинг. Образ территории как туристского направления складывается не только из представлений о достопримечательностях и ожидаемых впечатлениях, но и из воспринимаемого качества туристской и транспортной инфраструктуры, брендинг которой является важнейшим элементом программ создания бренда:
• аэропорт или железнодорожный вокзал — ворота в регион; здесь складываются первое и последнее впечатление о посещаемом месте;
• туристский информационный офис — главное место для туриста, где он может решить любую проблему;
• гостиницы — ночная обитель туриста и ежедневный информационный пункт, куда приходит вся необходимая текущая информация;
• магазины сувениров — отражение местной культуры и духа;
• рестораны — пропагандисты местной кухни и обычаев.

Конкуренция между странами, регионами и городами в борьбе за путешественников является одной из основных движущих сил роста рынка и расширения географии современного туризма. Важнейшей задачей в продвижении бренда направления является создание “моды” на него. По мнению специалистов в области туристского менеджмента, каждое направление проходит четыре фазы развития (жизненного цикла) (рис. 4):

• модное направление;
• знаменитое направление;
• знакомое направление;
• надоевшее направление.

Рис. 4. Фазы развития туристского направления

На первом этапе интерес к направлению поддерживается за счет вовлечения знаменитостей, раскрутки знаковых событий, создания нескольких объектов инфраструктуры, которым предстоит стать символами направления. Наибольший поток туристов обычно наблюдается на этапах “знаменитое направление” и “знакомое направление”. При этом средние затраты одного путешественника постепенно снижаются за счет расширения целевой аудитории и предложения более массовых продуктов. На последней фазе цикла интерес к направлению постепенно угасает, но никогда не прекращается сразу. Это время, когда маркетологам, занимающимся продвижением территории на туристских рынках, необходимо искать варианты обновления ее имиджа, заниматься созданием новых продуктов и услуг.

На современных мировых рынках идет жесткая борьба между брендами. В мире зарегистрировано уже более 20 млн товарных знаков. Не является исключением и рынок туризма, где приобретает новое содержание и значение работа по формированию брендов стран и территорий. Особую роль играют бренды стран на мировом рынке международного туризма. Для успеха страны в международной конкуренции важно то, как потребители воспринимают ее имидж, каковы содержание и сила ее бренда.

“Если у вас нет времени прочитать книгу, вы судите о ней по ее обложке”.

Этот афоризм известный исследователь Саймон Анхольт использует для разъяснения важности брендов стран, территорий при принятии решений по организации международного туризма.

Мнение о стране-бренде формируется под воздействием большого числа разнообразных факторов. Наибольшее значение здесь имеют политический строй, научные достижения, туризм, деятели политики, культуры, спорта, экспорт товаров и услуг, экспорт культурных ценностей, конкурентоспособность фирм и товаров, имидж торговых марок. Оценку брендов стран проводят такие международные компании, как Brand Finance, BrandZ, Interbrand. Наиболее известным и авторитетным является индекс национальных брендов Anholt-GfK2. Ежегодное исследование AnholtGfK Nation Brands Index определяет имидж и репутацию 50 стран в отношении таких аспектов, как экспорт, государственное управление, культура, люди, туризм и иммиграция/инвестиции. По оценке Anholt-GfK по указанным показателям в первую десятку рейтинга стран входят США, Германия, Великобритания, Канада, Франция, Италия, Япония, Швейцария, Автралия, Швеция. Россия занимает в этом рейтинг 22-е место.

Для его повышения всем структурам, вовлекаемым в туристский бизнес, необходимо стараться создавать интересный, качественный, привлекательный по цене турпродукт, в том числе новые маршруты для организованных групп. Этот продукт нужно красиво “упаковать”, заниматься его рекламой и продвижением. Помочь в этом должны региональные туристские бренды.

20 наиболее популярных туристских брендов представлены в табл. 2.

Таблица 2. Рейтинг наиболее популярных региональных туристских брендов России

Туристский бренд	Регион
1. Третьяковская галерея	Москва
2. Московский Кремль	Москва
3. Государственный Эрмитаж	Санкт-Петербург
4. Музей-заповедник “Петергоф”	Санкт-Петербург
5. Большой театр	Москва
6. Исаакиевский собор	Санкт-Петербург
7. Тульский пряник	Тульская область
8. Красная площадь	Москва
9. ВДНХ	Москва
10. Сочи	Краснодарский край
11. Белые ночи	Санкт-Петербург
12. Парад Победы 9 мая	Москва
13. Курорт “Роза Хутор”	Краснодарский край
14. Разводные мосты	Санкт-Петербург
15. Озеро Байкал	Иркутская область
16. Остров Валаам	Республика Карелия
17. Маршрут “Золотое кольцо России” (Владимир и Суздаль)	Владимирская область
18. Эльбрус	Кабардино-Балкарская Республика
19. Анапа	Краснодарский край
20. Музей-заповедник “Кижи”	Республика Карелия

5. Содержание и особенности маркетинга в туризме

Маркетинг в туризме — это стратегия выявления и использования потребностей общества в услугах туризма в коммерческих целях.

Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к туристским услугам привели к тому, что все большее число компаний, работающих в этой сфере, обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, с целью адаптации к внешней среде и достижению успеха в конкурентной борьбе.

На развитие туристских услуг оказывают влияние внешние и внутренние факторы. К внешним относятся:

• — политические. Стабильная политическая обстановка способствует расширению поездок не только с познавательными целями, но и деловых;
• — экономические. Здесь главным фактором является рост доходов населения, который сделал туризм более востребованным для широких слоев населения. При этом финансовая нестабильность (экономические кризисы, высокий уровень инфляции), экономические забастовки могут значительно сдерживать деятельность организаций туристской индустрии в отдельных конкретных странах;
• — социально-демографические: рост численности населения, особенно городского, соотношение рабочего и свободного времени. С увеличением свободного времени наметились две тенденции — дробление отпускного периода и рост непродолжительных поездок;
• — культурные: удовлетворение культурных, образовательных и эстетических потребностей способствует развитию стремления к познанию, исследованию жизни, традиций, культуры и истории других стран и народов;
• — научно-технический прогресс. При обслуживании туристов используются современные компьютерные технологии управления, возможности глобальных компьютерных сетей, позволяющих сформировать туристский продукт для клиента в короткий срок с учетом различных тарифов и систем поощрения постоянных клиентов. Благодаря этому уменьшается время пребывания в пути при поездках на дальние расстояния, усовершенствуется сервисное обслуживание на транспорте и т. д.

Внутренние факторы учитываются и используются туристскими организациями в своем деятельности.

Туристские компании при освоении новых направлений концентрируют свою маркетинговую деятельность по пути горизонтальной или вертикальной интеграции.

Горизонтальная интеграция предполагает объединение компаний-туроператоров равного уровня, специализирующихся на различных направлениях, делая обоюдный бизнес многопрофильным. К горизонтальной интеграции относится также создание ассоциаций или клубов туроператоров, работающих по одному и тому же направлению. Задача подобных объединений — совместная реклама и продвижение общего продукта, согласование ценовой политики.

Вертикальная интеграция — объединение компаний различного профиля, работающих в одной или смежных областях бизнеса, с целью создания единого комплекса, связывающего производство и продажу турпродукта. Создание подобного комплекса помогает улучшить контроль качества конечного продукта.

Это весьма затратный путь интеграции, его могут позволить себе богатые операторы с иностранными корнями (например, TEZ Tour).

Показательным примером успешного сочетания стратегии горизонтальной и вертикальной интеграции является крупнейший немецкий концерн TUI (Touristik Union International).

Пример. Все началось в далеком 1968 г., когда пять немецких туристских компаний Touropa, Hummel, Scharnow, Dr.Tiggers, TransEuropa объединились и создали группу компаний TUI. Это эпохальное событие можно назвать днем рождения легендарного концерна. С каждым годом это объединение все дальше расширяло свое влияние по всей Германии, поглощало одну за другой агентские, операторские немецкие туристские компании, гостиничные сети и авиакомпании. В 2000 г. началась масштабная европейская экспансия концерна TUI, который покупал одну за другой крупнейшие туристские компании в европейских странах. В последние годы большой потенциал TUI видит в таких рынках, как Россия, Китай, Индия, где она создала совместные предприятия с крупными российскими, китайскими и индийскими компаниями. В России это совместная компания TUI Mostravel Russia (TMR) с туроператором Мостравел. Сегодня туристский концерн TUI AG представляет собой следующее: 443 компании; свыше 700 миллионов евро прибыли; 63 000 сотрудников по всему миру; 80 туроператоров в 18 странах, наиболее крупные из которых: TUI, Gulet, Fun&Sun, Gebeco, Robinson, Airtours, Thompson, Fritidsresor, Star Tour, Jetair, Arke; 7 авиакомпаний с парком в 100 самолетов, среди которых авиакомпании Hapagfly, Britannia, Jetairfly, Corsairfly, Arkefly и др.; 300 отелей в 30 странах на 165 000 мест (12 место в рейтинге крупнейших мировых сетей); 70 стран и направлений в пакете предложений туристам; 5000 собственных туристских гидов и представителей; 5 круизных лайнеров 3—5* (один из которых 6-й раз подряд признан лучшим в мире); ТВ-станция и ТВ-канал — туристский магазин в Германии и Великобритании; 50 интернет-сайтов; собственная типография, печатающая более 70 м ваучеров в минуту и десятки наименований различных каталогов многотысячным тиражом.

Сегодня TUI AG — это вертикально интегрированный холдинг, который обеспечивает собственными силами и под своим контролем весь тур: от бронирования, перелета, размещения до обслуживания своими представителями на каждом курорте и в каждом отеле.

Рост конкуренции на рынке туристских услуг заставляет туроператоров постоянно обновлять ассортимент предлагаемых туров и включать в него новые виды турпакетов. Создание нового туристского продукта в туроператорской компании может идти несколькими путями:

1. Создание и популяризация новых курортов.
2. Развитие нового продукта на основе комбинации уже существующих.
3. Включение в стандартный пакет новых дополнительных услуг.

Продвижение туристских услуг. Развитие туристского рынка во многом определяется применением методов маркетинга, организацией деятельности предприятия, основанной на всестороннем изучении рынка и спроса. Все это и характеризует особенности применения маркетинга в туризме.

Самыми популярными способами продвижения туристских услуг являются:

1. интернет-реклама туристской фирмы — самое эффективное средство привлечения клиентов. Более 60% клиентов поиск необходимой информации ведут в Интернете;
2. реклама сайта туристской фирмы;
3. контекстная реклама туристских услуг. Это размещение текстовой рекламы туристского агентства на странице выдачи результатов поиска. Многие услуги привязаны к определенному времени оказания данной услуги. Это относится и к туристским услугам.

В заключение можно сформулировать основные принципы маркетингового продвижения туристских услуг:

• Жесткая дифференциация целевой аудитории по уровню ее достатка и архетипа (с ориентацией на статусность, принципы или действие). В зависимости от этого разрабатываются совершенно разные пакеты услуг и концепции рекламного продвижения.
• Умелое использование стереотипов стран или мест, являющихся неотъемлемой частью турпакета. Стереотипы либо поддерживаются, либо всеми силами разрушаются.
• Формирование “эффекта присутствия” путем создания четко определенных визуальных образов с тщательно проработанными константами.
• Поддержание репутации рекламодателя, его имиджа и бренда.
• Укрепление доверия клиента рекламным обещаниям туристской фирмы.