Маркетинг в гостиничном бизнесе

1. Основы гостиничной индустрии. Классификация гостиниц

“Гостиничная индустрия как вид экономической деятельности включает предоставление гостиничных услуг и организацию за плату краткосрочного проживания в предприятиях размещения.

Самые распространенные средства размещения туристов и других лиц — это гостиницы.

Гостиница — коллективное средство размещения, состоящее из определенного количества номеров, имеющее единое руководство, предоставляющее набор услуг и сгруппированное в классы и категории в соответствии с предоставляемыми услугами и оборудованием номеров”.

Гостиницы подразделяются на различные виды.

Отель — традиционный тип гостиничного предприятия, располагающийся, как правило, в крупном городе или курорте. Имеет большой штат обслуживающего персонала, предоставляет высокий уровень комфорта.

Бизнес-отель — специализированная гостиница для обслуживания бизнесменов.

Мотель — гостиница для автотуристов, расположенная вблизи автомобильной дороги. Мотели кроме номеров предоставляют места для стоянки машин и заправочные станции.

Ротель — передвижная гостиница, представляющая собой вагон с одноили двухместными номерами, имеется общая кухня и туалет.

Апарт-отель — отель, состоящий из квартир, цена на которые не зависит от числа проживающих в нем гостей, рассчитан на самообслуживание.

Бунгало — небольшое строение из легких материалов, используемое для размещения туристов. Широко распространено в международных молодежных центрах.

Туристский приют — место для отдыха на маршруте передвижения или для кратковременного пребывания туристов. Обычно располагаются в горных районах и т. д.

Также целесообразно различать гостиницы по целевым группам и функциональному назначению:

• бизнес-отели;
• гостиница при аэропортах;
• сьют-отели (отели с апартаментами);
• резидентные гостиницы;
• курортные гостиницы;
• гостиницы B&B (bed and breakfast);
• таймшер-отели;
• казино-отели;
• конгресс-центры;
• конгресс-отели.

Уровень деятельность гостиниц характеризуется следующими показателями: количеством номеров, классностью, коэффициентом загрузки, набором услуг и их стоимостью.

Гостиничный бизнес представляет собой отрасль с растущим уровнем конкуренции. В России за последние годы открылось немало отелей, соответственно увеличивается количество работников, занятых в данной отрасли.

Существуют разные классификации гостиниц. Широко распространено деление отелей на группы, исходя из предоставляемых ими бытовых удобств и набора услуг. Эта классификация устанавливает соответствие категории отеля принятому стандарту обслуживания. По итогам аттестации каждой гостинице присваивается определенный разряд, который зависит от количественных и качественных характеристик ее здания, номерного фонда, инфраструктуры, системы жизнеобеспечения, а также уровня комфорта, ассортимента основных и дополнительных услуг, квалификации персонала, культуры сервиса.

Разрядность отражается на расценках, престиже, составе клиентуры отеля. Классификация отелей по уровню бытовых удобств и набору услуг принята во всем цивилизованном мире. В общей сложности существует свыше 30 классификаций, которые разнятся не только символикой, количеством категорий, но и стандартами обслуживания. Эти различия проистекают из историко-культурных особенностей государств и обусловлены национальными традициями, обычаями и привычками.

Звезды отелей — самый известный способ классификации гостиниц. Классификация по звездности понятие достаточно условное и сильно варьирует от страны к стране. В 1989 г. ЮНВТО (Всемирная туристская организация) приняла стандарты гостиниц с детальными указаниями для сертификации отелей от 2 до 5 “звезд”. Однако они носили рекомендательный характер, поэтому многие отели и целые страны решили не менять приемлемый для себя порядок вещей. Логичнее будет рассмотреть не точный перечень услуг для каждой категории, а основные принципы, по которым эта категория отелю присваивается.

Отель категории 5* обоснованно претендует на роскошь. Чем дороже номер в отеле 5*, тем больше должно быть в нем роскоши, а пребывание в нем — предельно комфортным.

Отель 5* располагает возможностями предоставления сервиса высокого уровня, начиная с reception. Номер в отеле 5* — это помещение более 16 кв. м с новой дорогой мебелью, мини-баром, холодильником, телефоном, телевизором, индивидуальным кондиционером и Wi-Fi.

Если отель 5* городской, ориентирующийся на бизнес, то в нем есть все возможности для работы в Интернете, конференц-залы, фитнесс-центр. Если отель пляжный, то в нем хорошая, красивая, ухоженная собственная территория, бассейн, анимация, фитнессцентр, часто СПA-комплекс. Услуги — парикмахерская, прачечная, несколько ресторанов, бар, продажа сувениров, прессы, обмен валюты и т. д.

Отель категории 4* не предусматривает роскоши, но все предоставляемое гостям должно быть достойно и комфортно. В нем может быть все, “почти” как в пятизвездном, только чего-то “не хватать”.

Отель категории 3* — это необходимый минимум комфорта за небольшие деньги. В отеле 3* обязательно должны быть туалет и душ в номере. Чаще всего в отелях 3* есть бар-кафетерий, тогда как в гостиницах 4–5* обязан быть ресторан.

Отели 3* и 2* должны предлагать постояльцам завтрак “Шведский стол”.

В номере отеля 2* находятся кровать, стул, шкаф — больше никаких излишеств. Туалет может быть в номере, но чаще всего на этаже.

Категория 1* встречается достаточно редко и означает отель на окраине, маленький, не больше 10 номеров, в номере кровать, тумбочка, стул.

Размеры номеров в отелях ЮНВТО предписывает следующие: номер в отеле 2* должен быть не менее 10 кв. м; в отеле 3* — не менее 12 кв. м; в отеле 4* — не менее 13 кв. м, в отеле 5* — не менее 16 кв. м.

Следует отметить, что начиная с 2010 г. семь стран Европы заключили соглашение о единой классификации отелей. Единая система получила названия Hotelstars Union. В нее вошли Швеция, Германия, Австрия, Швейцария, Чехия, Венгрия и Голландия. По сравнению с другими странами, английские гостиницы имеют ряд своих особенностей. В качестве примера рассмотрим классификацию, предложенную ассоциацией British Travel Authority (BTA), которая широко используется и в Великобритании, и в ряде других стран. В данной классификации сочетаются понятия классов и звезд:

• Бюджетные гостиницы (*). Расположены в центральной части города и имеют минимум удобств.
• Гостиницы туристского класса (**). Располагают рестораном и баром.
• Гостиницы среднего класса (***). Уровень обслуживания достаточно высок.
• Гостиницы первого класса (****). Очень высокое качество проживания и отличный уровень обслуживания.
• Гостиницы высшей категории (*****). Уровень обслуживания и проживания экстра-класса.

Существенные местные особенности имеют отели стран с развитой туристской индустрией, таких как Италия, Испания, Греция, Турция, Египет, в принципе использующих звездную классификацию.

2. Гостиничные сети

В мире сейчас насчитывается более 16 млн гостиниц, каждая четвертая входит в какую-либо сеть.

Гостиничные сети (гостиничные цепи) — группы гостиниц, осуществляющие коллективный бизнес и находящиеся под непосредственным контролем единого руководства. Гостиничные сети позволяют продвигать на мировой рынок высокие стандарты обслуживания, способствуют созданию узнаваемого имиджа гостиниц.

Наиболее известными и крупными гостиничными сетями в мире являются:

• Marriott International (США) — бренды: The Ritz-Carlton, Autograph Collection, AC Hotels, Bulgari Hotels & Resorts, Edition, Suites by Marriott;
• Hilton Worldwide (США) — бренды: Waldorf Astoria Hotels and Resorts, Hilton Hotels & Resorts, Doubletree, Hilton Grand Vacations; Wyndham Hotel Group (Канада) — бренды: Wyndham, Wingate by Wyndham, Hawthorn Suites, Ramada, Knights Inn, Days Inn, Howard Johnson;
• Jin Jiang International (Китай) — бренд Jin Jiang & Jin Jiang Inn; Accor (Франция) — бренды: Novotel, Mercure, Pullman, Sofitel, Suite Novotel, Formule 1, Ibis, All Seasons, Etap;
• Best Western (Великобритания) — бренд Best Western и др.

Кроме названных гостиничных сетей следует также отметить компании, которые не стремятся к обладанию большим количеством брендов, концентрируя свою активность на одном или нескольких брендах престижных отелей. К таким компаниям можно отнести “Кемпински” (“Балчуг”, Москва); Radisson (“Radisson — Славянская”, Москва; “Radisson — Лазурная”, Сочи).

Для выполнения определенных совместных функций необязательно входить в ту или иную сеть. Степень интеграции может быть гораздо ниже — на уровне создания пула (pool).

Пул — объединение независимых гостиниц для совместного проведения маркетинговых исследований, приобретения и аренды оборудования для общего использования, обмена определенной информацией об изменении спроса на гостиничные услуги.

Большинство крупных международных гостиничных сетей придают особое значение стимулированию сбыта своих услуг. Они создали специальные программы для постоянных гостей. По этим программам клиент получает преимущества, заключающиеся в снижении стоимости размещения, обусловленного минимальным числом ночевок, проведенных в гостиницах данной сети.

Поскольку сети имеют общие компьютерные системы бронирования, это позволяет без задержки учитывать количество ночевок каждого конкретного клиента за год. Клиент может быть поощрен каким-либо подарком от компании, дополнительным бесплатным размещением или даже бесплатной туристической поездкой.

Дополнительным преимуществом таких программ является то, что, например, в США они связаны с аналогичными программами основных американских авиалиний. Клиент, регулярно летающий определенными самолетами и проживающий в определенных отелях, получает право по таким программам на значительные льготы.

Современная ситуация в российском гостиничном бизнесе характеризуется тем, что одной из наиболее актуальных проблем становится обеспечение эффективности маркетинга на предприятиях данной сферы в связи с ростом конкуренции и повышением потребностей клиентов.

3. Комплекс маркетинга в гостиничном бизнесе

Планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности опираются на комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Наиболее известный, классический вариант комплекса — marketing-mix “4Р”. Рассмотрим четыре составляющие этого комплекса применительно к рынку гостиничных услуг.

I. Product — услуга, сервис.

В сфере гостиничного хозяйства понятие “товар” принимает вид “услуги”, “сервиса”. Отели продают такие товары, как сервис номерного фонда, ресторанов, автостоянок, работу обслуживающего персонала. Сервис должен отвечать желаниям гостей. Предложение гостиниц основано на определении потенциальной категории гостей и на их пожеланиях получить тот или иной комплекс услуг. При этом важно учитывать, что многие гостиницы обслуживают сразу несколько сегментов рынка с разными запросами. Например, бизнес-группы рассчитывают получить в свое распоряжение удобные банкетные холлы для переговоров, а семейные пары надеются получить удовольствие от развлекательных программ и непринужденной обстановки.

II. Place — методы распространения.

В отличие от обычного производства, где производители используют дистрибьюторскую сеть для поставки товаров покупателю, в гостиничном бизнесе схема продвижения представляет собой не путь товара к покупателю, а пути доступа покупателя (клиента) к услугам. Каналы распространения в гостиничном бизнесе можно разделить на прямые и косвенные. Из прямых следует назвать Интернет, почту, телефонные звонки. Косвенные каналы представлены посредниками, а именно туристическими агентами, туристическими операторами и независимыми гостиничными агентами.

III. Promotion — продвижение.

Элемент комплекса маркетинга “продвижение” практически отражает коммуникационную политику на рынке, ее основной целью является достижение осведомленности потребителей о товарах и услугах фирмы. Широкая потребительская осведомленность позволяет легко идентифицировать товары и услуги. Продвижение включает в себя: продажу, рекламу, пропаганду, связи с общественностью, создание имиджа и фирменного стиля.

IV. Price — цена.

Если клиент отказывается от предоставляемых ему услуг из-за цены, то все предыдущие усилия теряют смысл. Поэтому определение цены становится здесь наиболее важным моментом маркетинга. Крупные коммерческие отели обычно проводят гибкую ценовую политику, чтобы удовлетворить пожелания представителей разных сегментов рынка. Многие отели предоставляют специальные скидки для групп, корпоративных клиентов, туристических компаний. В отелях высокого класса также могут предложить специальные цены от стойки (best available rate), которые могут быть значительно ниже rack rate в зависимости от текущей загрузки отеля, цены выходного дня, льготного индивидуальный туристического тарифа и цены для сотрудников туристических компаний.

Ценовая политика сильно зависит от периодов с различным уровнем заселяемости отеля. Выделяют три таких периода: подъем, спад и межсезонье.

1. Подъем. Это период, когда спрос на гостиничные услуги стремительно растет. Это может быть середина лета, когда туристы едут отдыхать, а также любое другое время, когда проходят наиболее важные мероприятия (переговоры, пресс-конференции, спортивные состязания). В период подъема политика цен склоняется к их росту.
2. Спад. В это время спрос наиболее низкий. Предлагаются минимальные цены.
3. Межсезонье. Благоприятный период для проведения гибкой ценовой политики. Цены под влиянием различных факторов колеблются от наивысших до самых низких.

Вообще, ценовая политика может сильно влиять на имидж отеля. Поэтому многие гостиницы класса люкс предпочитают не понижать стоимость услуг на протяжении всего года, так как клиенты могут расценить данный шаг как признак ухудшения качества сервиса.

Все вышеперечисленные элементы маркетинг-микса не могут существовать и работать обособленно друг от друга. Они составляют единую систему мероприятий маркетинговой службы, направленную на привлечение и удержание клиентов.

На рис. 1 показано взаимодействие различных элементов маркетинг-микс гостиничного сервиса. Схема наглядно показывает, что ни один из элементов гостиничного маркетинга не может действовать автономно, без тесного взаимодействия с другими.

Рис. 1. Взаимодействие составляющих комплекс маркетинга в гостиничном бизнесе

Проанализированные элементы образуют классический вариант комплекса маркетинга. Фактически он универсален и применим во всех сферах деятельности, однако для сферы услуг, и в частности для гостиничного бизнеса, он недостаточен. Американские ученые Б. Буме и М. Битнер предложили в этой связи еще три дополнительных элемента для построения комплекса “7Р” — people, physical evidence, process — персонал, материальные свидетельства, способ предоставления услуг.

Применительно к гостиничной сфере эти элементы можно кратко определить следующим образом:

• people — люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания гостиничной услуги, — персонал отеля, клиенты;
• physical evidence — среда, в которой оказывается гостиничная услуга, материальные предметы, помогающие ее оказанию (например, обстановка и оснащение гостиничного номера);
• process — последовательность и содержание процедур, которые обеспечивают оказание услуги (например, скорость, удобство и качество действий по удовлетворению запросов клиента отеля).

4. Особенности маркетинговой и коммуникационной деятельности в гостиничной сфере

Успешное решение маркетинговых проблем того или иного отеля во многом зависит от знания управленческим персоналом различных форм и методов формирования и стимулирования спроса в гостиничной индустрии. Очень важно создать конкурентные преимущества и их динамичное развитие; сформировать стабильную клиентуру благодаря умению найти своего клиента; постоянно проводить обновление собственной маркетинговой политики с учетом тенденций развивающегося рынка гостиничных услуг. Их особенностями являются:

• дискретность производства и целостность потребления гостиничного продукта;
• относительность восприятия качества;
• изменяемость качества во времени;
• участие потребителя в производстве.

Основным свойством гостиничного продукта является комфорт (эстетический, бытовой, психологический, информационный, безопасности).

Распространенные ошибки предоставления гостиничных услуг:

• отсутствие навыков культуры общения с гостем;
• отсутствие знаний по психологии и философии сервиса;
• отсутствие ориентации на клиента. Ориентация на собственные возможности гостиницы.

Внешняя среда маркетинга гостиничных услуг. В состав внешней маркетинговой среды гостиниц входят:

• поставщики. Только качественная продукция и услуги могут помочь в конкуренции. Необходимо формировать правила и условия работы с поставщиками с учетом изменений потребностей гостя;
• конкуренты. Для повышения качества работы с ближайшими конкурентами необходимо создание системы сбора и анализа маркетинговой информации, позволяющей держать руку на пульсе. Необходимо знать на основе чего происходит конкуренция. Работа с существующими конкурентами заключается в изучении их ценовой и договорной политики, особенностей их продукта, их сильных и слабых сторон;
• посредники. К посредникам относятся туроператоры и турагенты, корпоративные клиенты, информационные системы бронирования. Работа с посредниками предполагает создание гибкой договорной политики, ведение баз данных и аналитики по ним, инициирование новых возможностей продаж через посредников, участие в каталогах посредников, выпуск буклетов, каталогов;
• контактные аудитории;
• потребители — пользователи гостиничных услуг.

Продвижение гостиничных услуг. Одним из компонентов продвижения данного вида услуг является работа с постоянными гостями: глубокое изучение потребностей, индивидуализация обслуживания и полная концентрация на запросах и потребностях клиентов, ведение баз данных, усиление специализации гостиничного бизнеса, позволяющей более четко ориентироваться на определенные сегменты потребителей.

Также следует отметить процесс внедрения новых технологий в деловую стратегию гостиничных предприятий, в частности широкое использование сети Интернет с целью продвижения гостиничных продуктов и услуг: создание сайта и постоянная работа с ним. Преимущества организации продаж через глобальные системы заключается в следующем:

• размещение одинаковой информации о наличии мест в различных источниках;
• распространение информация о гостинице через различные каналы;
• возможность осуществления контроля над каналами дистрибьюции;
• увеличение загрузки гостиницы в “низкий сезон” и оптимизация загрузки в сезон.

Маркетинговые исследования в гостиничном бизнесе. Каждый гость имеет индивидуальные потребности, но каждый сегмент потребителей имеет схожие потребности, т. е. в этом ракурсе они универсальны.

Работы по исследованию рынка должны быть ориентированы:

• на сбор и анализ статистических и аналитических данных, характеризующих состояние деловой активности в экономике исследуемого региона в целом и в рассматриваемом сегменте (предоставление услуг размещения или общественного питания);
• сопоставление позиций конкурентов на рынке гостиничных услуг;
• разработку программ развития туризма и гостиничного хозяйства как целых регионов, так и отдельных сегментов или участников рынка.

Основная задача исследований — понять поведение покупателей гостиничных услуг для выбора наилучшего, оптимального, менее затратного и наиболее эффективного варианта предоставления услуг.

Работа по изучению основных сегментов потребителей заключается в поиске ответов на вопросы:

• чем занимается на работе и в свободное время;
• почему путешествует;
• как принимает решение о поездке;
• сколько тратит и сколько может потратить в поездке.

Методами изучения потребностей являются анкета (опросный лист), предлагаемая гостю для оценки качества предоставляемых услуг, непосредственное общение с гостем обслуживающего и руководящего персонала гостиницы, специфические виды общения с гостем.

Важнейшим средством продвижения гостиниц являются связи с общественностью (public relations, PR). Мероприятия PR призваны, с одной стороны, повысить интерес клиента к предложению предприятия, а с другой — за счет обратной связи с клиентом привести предложение услуг в соответствие с имеющимся спросом. Таким образом, зачастую смыслом и целью всех мероприятий по PR на практике остаются улучшение репутации и повышение популярности предприятия.

Используя схему гостиничной PR-деятельности, предложенную А. П. Лесником и А. В. Чернышевым1, рассмотрим основные PR-средства, применяемые в данном виде бизнеса.

1.  Распространение информации в гостинице.

Профессиональная работа по PR начинается с общей информации:

• количество и тип номеров;
• наименование, вместимость и технические характеристики банкетных и конференц-залов;
• время работы ресторана и бара;
• специализация ресторана;
• описание местоположения с указанием маршрута от вокзала и аэропорта;
• стоянки для автомобилей;
• характеристики ключевых руководителей;
• фотографии, красочно иллюстрирующие возможности гостиницы в области услуг и т. д.

Когда речь идет об использовании PR внутри предприятия, то в первую очередь это касается установления отношений между его сотрудниками. Public relations реализуется не только руководством и особыми специалистами, но и каждым работником в отдельности, особенно это касается тех, кто вступает в непосредственный контакт с клиентами.

В гостиничной индустрии большая часть услуг предоставляется людьми, поэтому чрезвычайно важны человеческий фактор и эффективный менеджмент персонала, при этом особое внимание уделяется отбору, обучению и мотивации.

На практике для улучшения производственных отношений в коллективе гостиницы могут эффективно использоваться следующие PR-средства:

• опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о предприятии;
• персональные характеристики;
• определение ориентиров для новых сотрудников;
• дни открытых дверей для членов семей;
• семинары по повышению квалификации;
• совместные коллективные мероприятия и др.

2. Работа со СМИ.

Все отели обращаются к рекламе в средствах массовой информации. Выбор СМИ зависит от того, на какие целевые группы клиентов рассчитаны рекламные объявления. Бизнес-отели публикуют свои модули в тематических журналах, ориентированных на высокоэффективный сектор экономики, который может востребовать представительские возможности отеля. Для успешной продажи некоторые гостиницы запускают в различных региональных изданиях (популярных, экономических, развлекательных) общеимиджевую рекламу с купонами на скидку. Многие отели делают сейчас ставку на интернет-рекламу.

Интересным web-сайтом рекламно-информационного плана располагает отель Baltschug Kempinsky в Москве, и наиболее функциональными (направленными на прямое бронирование) сайтами располагают отели, принадлежащие международным цепям.

3. PR-мероприятия.

Особые PR-акции рассматриваются в качестве “тягача” всех мероприятий. Организация PR-акций — это компетенция прессреферента и менеджера по PR. Здесь важно учитывать, что отдельные эффективные мероприятия могут стать затратными и неэффективными, если забывать о поставленной цели. Например, организация “ток-шоу” в гостинице не ставит задачей представить службу PR, а проводится с целью информирования общественности о возможностях предприятия. Основными принципами передаваемой информации были и остаются достоверность и абсолютная серьезность.

В качестве примеров можно привести следующий перечень PR-акций, применяемых в практике гостиничного бизнеса:

• благотворительные мероприятия;
• организация в гостинице выставок по искусству;
• презентация косметической продукции для клиентов гостиницы;
• показы мод в сотрудничестве с домами мод;
• “ток-шоу” со знаменитостями;
• рождественский базар;
• всевозможные дискуссии, симпозиумы, юбилеи, представления.

4. Убеждение клиента, диалог, оценка, планирование.

В зависимости от среднего срока пребывания клиента в гостинице степень его “убеждаемости” имеет разную значимость. В данном случае представляется целесообразным в гостиницах, где останавливаются отдыхающие, иметь специального сотрудника, работающего с гостями. Менеджмент свободного времени повышает значимость “активного отдыха”. Однако и в городских отелях представляется оправданным присутствие специалиста по контактам с гостями, причем не только в рамках PR-программ, касающихся приема VIР-клиентов — артистов, политиков, спортсменов и т. д. Будучи инструментом коммуникативного маркетинга, PR-деятельность не должна пренебрегать личными контактами. PR воспринимаются чаще всего как диалог, в котором информация не только идет к клиенту, но и получается от него. На этом основан контроль эффективности и действенности мероприятий. Для этого, с одной стороны, прослеживают правильность проведения PR-действий и мероприятий, охват ими соответствующих целевых групп на предприятиях гостиничного и ресторанного бизнеса, а с другой — организуют учет взаимных интересов партнеров. К обязанностям контактной службы относится также организация всех презентаций, устраиваемых гостиницей.

Работа с клиентом может проводиться также в письменной форме, путем обработки информации и ее публикации в соответствующих изданиях, включая собственное “домашнее” издание. В нем публикуются сообщения о гостиничных программах, важнейших событиях, способных заинтересовать определенный круг потребителей гостиничных услуг. В рамках программы PR по установлению контактов с клиентами хороший эффект дает организация и ведение подробной картотеки постоянных клиентов гостиницы, а также ее использование на практике.

Наиболее эффективно описываемая PR-деятельность реализуется в гостиницах, которые принадлежат международным цепочкам. Это, как правило, крупные отели, которые зарекомендовали себя на мировом рынке. Будучи частью одной цепи, они представляют собой воплощение единого корпоративного стиля. Именно в таких отелях присутствует четко выраженная деятельность PR-отдела или менеджера по связям с общественностью.

Что касается остальных гостиниц, PR-деятельностью здесь занимается в лучшем случае служба маркетинга, а зачастую непосредственно сам директор.

5. Гостиничный маркетинг в Интернете

В связи с активным распространением digital-технологий произошли существенные позитивные изменения в упрощении поиска подходящего отеля через Интернет. Пользуясь Интернетом, клиент получает более широкий выбор, более простой, комфортный и дешевый способ резервирования, нежели пользуясь услугами турагентств.

Практически каждый отель имеет свой сайт, на котором указывается подробное его расположение, планировка и устройство номеров, их стоимость, перечень предлагаемых услуг, проводимые акции и выгодные предложения.

Существуют своего рода сервис-гиды, в которых для туристов предоставлена информация об отелях, всяческих достопримечательностях, а также ресторанах или местах общественного питания. Такой сервис предлагает описание самого места с фотографиями и отзывами реальных людей, которые ранее его посещали. Ведущую роль в этом процессе в последние годы стали играть новейшие специализированные сайты по подбору и бронированию отелей. Так, наиболее популярная в России германская компания Trivago использует свой сайт trivago· ru, который ежегодно регистрирует 1,4 млрд посещений. На сайте в сравнительной форме представлены более 175 млрд рейтингов около 2 млн отелей, расположенных более чем в 190 странах; на сайт поступает информация о ценах с более чем 400 сайтов бронирования.

Многочисленные фильтры облегчают поиск — можно сортировать результаты по цене, удаленности (например, от центра города), количеству звезд, оснащению номера или отеля и проч. С trivago легко найти и забронировать как демократичный недорогой хостел, так и роскошный люкс в отеле.

Все это делает реально осуществимым рекламный слоган trivago “идеальный отель по самой лучшей цене”.

Работа с сайтом начинается с очень простого элемента интерфейса, приведенного на рис. 2.

Рис. 2. Главная страница сайта trivago· ru

Лучшие агентства бронирования отелей онлайн предоставляют услуги с веб-, мобильного устройства, обеспечивающего выход в сеть, фильтрование предложений по ряду параметров:

• городам и датам;
• популярности;
• расположению на карте мира страны, региона (рядом с центром, достопримечательностями, транспортной доступностью).
• количеству постояльцев;
• дополнительным опциям (аренде авто, завтракам, наличию Wi-Fi, кондиционера);
• календарю событий.

Рейтинг пяти лучших сайтов по бронированию отелей онлайн выглядит следующим образом:

1. “Букинг”.

Официальный сайт: https://www· booking· com

Booking· com (1996) — нидерландская система, интернетбронирования гостиниц онлайн. Дочка группы компаний Priceline Group, насчитывающей 15 000 сотрудников, 204 офиса в 70 странах мира.

Отличительные характеристики Booking·com:

• Внесение оплаты при заселении.
• Возможность отмены бронирования номера за 24 часа до заезда.
• Описания отелей мира: места расположения, предоставляемого сервиса, цен.
• Отзывы пользователей.
• Удобство интерфейса.
• Выбор оптимальных мест проживания — вилл, отелей, хостелов, номеров бизнес-класса.
• Фильтрование цен онлайн, отзывов, количества звезд, вариантов питания, размещения, удобств.
• Предоставление уникальных предложений, акций, скидок онлайн.

Дополнительные опции (близкое расположение аэропорта, возможность автопроката).

Предоставление выгодных условий турагентам. Программа обеспечивает простоту бронирования номеров клиентов турагентств, зарабатывая комиссию.

2. “Островок”.

Официальный сайт: https://ostrovok· ru

Ostrovok· ru — лучший российский сервис бронирования отелей мира онлайн, предлагающий 900 000 вариантов заселения — гостиницы, хостелы, коммерческая недвижимость, виллы, кемпинги. С 2011 г. компания работает напрямую с отелями, поставщиками, контролирует цены. Ostrovok· ru публикует отзывы путешественников, добавляет комментарии TripAdvisor. Пользователям доступен самостоятельный выбор способа оплаты. Перевод денег осуществляется безналичным путем, используя банковскую карту PayPal, терминал отеля (по прибытии).

Ostrovok· ru — партнер Expedia, обеспечивающий доступ к десяткам тысяч отелей мира. При резервировании отеля через “Островок” информация передается сайту Expedia, откуда попадает в гостиницу. При посредничестве компании “Экспедия” за рубежом возможно образование задержки 2–3 суток. Часть гостиниц, бронируемых “Островком”, берет оплату при заезде, гарантией служит номер кредитной карты, позволяющей заморозить сумму предоплаты онлайн. Размер первичного взноса указан в разделе бронирования отеля онлайн.

Система самостоятельно подберет лучшие предложения согласно указанным требованиям. Расширить поиск онлайн поможет ряд дополнительных фильтров:

• категория проживания;
• расстояние от моря, центра;
• стоимость одной ночи;
• способ оплаты (именной картой);
• бесплатная отмена брони онлайн;
• удобства — парковка, Wi-Fi, фитнес-зал, спа-центр.

Также портал указывает среднюю оценку, поставленную постояльцами выбранного отеля, количество свободных номеров.

3. “Агода”.

Официальный сайт: https://www· agoda· com/ru-ru/ (1990) — система бронирования отелей онлайн, зарегистрированная на острове Пхукет под названием PlanetHoliday· com. Агода предоставляетпредложения370 тыс. гостиниц мира. Вебсайт поддерживает 38 языков. Консультация доступна на 17 языках. Отзывы пользователей насчитывают более 15 млн. Комментарии оставляют зарегистрированные гости сайта Агода, бронирующие отели онлайн. Главное отличие Agoda· com — оплата полной стоимости проживания, предоставление бонусной программы, позволяющей обменивать баллы на скидки, бесплатное проживание.

• “Агода” — крупнейшее гостиничное агентство Азиатско-Тихоокеанского региона, дочка американской корпорации Priceline.
• Система обеспечивает удобство выбора лучшего варианта бронирования отеля онлайн среди 200 000 предложений, предоставляя лучшие цены Юго-Восточной Азии.
• Оплата проводится кредитными картами международных платежных систем, PayPal.
• Отмена брони системой осуществляется бесплатно. Однако, возможно взимание комиссии непосредственно владельцем отеля. Следует предварительно узнать условиями размещения онлайн.
• Agoda предоставляет гарантию лучшей цены, позволяющей вернуть разницу стоимости, предлагаемой сайтом конкурентом. Клиентам предлагается отправить заявку онлайн, используя электронную почту службы поддержки. Срок действия услуги — 24 часа после бронирования отеля.

4. “Хотеллук”.

Официальный сайт: https://hotellook· ru

Hotellook — лучшая система сравнения стоимости отелей, указанных на сайтах партнеров: “Букинг”, “Островок”, “Хотелс”, “Агода”. Список составляет 70 популярных сервисов. Путешественники со всего мира пользуются услугами “Хотеллук” как лучшего сервиса поиска вариантов проживания с максимальными скидками (30–60%).

Цены сервисов бронирования отелей отличаются размером комиссий, наличием спецпредложений, акций. Сайт Hotellook собирает, анализирует, систематизирует данные 700 000 гостиниц, хостелов, гостевых домов, 1 165 000 апартаментов 205 стран мира. Услуги сайта предоставляются бесплатно. Являясь партнером лучших агентств, “Хотеллук” обеспечивает более выгодные условия бронирования относительно цен, предоставляемых владельцами гостиниц напрямую розничным клиентам.

5. “РумГуру”.

Официальный сайт: https://www· roomguru· ru/ Метапоисковик RoomGuru ищет выгодные варианты бронирования отелей среди 26 туристических агентств: Booking, Agoda, Hotels, AsiaTravel, HotelClub. Ключевое преимущество сервиса — отображение актуальной стоимости номера, разницы цен, предлагаемых множеством компаний.

RoomGuru предлагает осуществить поиск лучшего отеля, указав город, район, название гостиницы. Определить дату заселения/отправки помогает выпадающий список/календарь. Задав команду “Поиск”, система автоматически подберет “рекомендуемые” варианты. Сортировку легко изменить, установив желаемые параметры. Этому способствуют фильтры: стоимости жилья, количества звезд, услуг (Wi-Fi, завтрак, бассейн). Выбрать лучший вариант помогут галочки, проставленные против пунктов, соответствующих предпочтениям пользователей. Отобранные варианты подлежат просмотру по карте. Опция показывает расположение отеля относительно центра города, курорта, побережья, водоема, вокзала.

“РумГуру” — русскоязычная версия австралийской системы поиска гостиниц HotelsCombined (2005).

Главные достоинства RoomGuru:

• удобная раскладка, расширенная система фильтрации;
• сохранение истории поиска гостиниц;
• база данных, включающая около 5 000 000 вариантов проживания;
• рассылка новостей, позволяющая отслеживать изменения цен, указанных при подписке отелей;
• использование интерактивной карты;
• подбор вариантов без конкретных дат;
• бесплатные приложения Windows, iOS, Android.

Как уже отмечалось, поисковые сайты взимают комиссию за оказываемые услуги. Интернет-маркетинг предоставляет пользователям возможности для самостоятельного бронирования номеров. Это помогает значительно сэкономить бюджет на отдых, в данном случае не включается комиссия за услуги посредников. При этом поиск подходящего отеля не потребует длительного времени, ведь в каждом городе существует множество мест, которые будут очень комфортными в качестве временного жилья. Даже отели уровня “три звезды” могут похвастаться высоким уровнем оказываемых услуг, которые ориентированы лишь на создание комфортабельных условий для отдыхающих гостей, не оказывая каких-либо особенных услуг.

При планировании маркетинговой деятельности и коммуникационной политики в структурах гостиничного бизнеса прежде всего необходимо учитывать актуальные маркетинговые тренды в отельном маркетинге и адекватно на них реагировать. Рассмотрим основные такие тренды, сопроводив их практическими рекомендациями.

6. Маркетинг услуг отеля: современные тенденции

Гостиничная сфера активно развивается, растет количество отелей различного уровня и других средств коллективного размещения. Стимулирующее воздействие на этот процесс оказывают проводимые в стране или регионе масштабные мероприятия. Так, при подготовке к Чемпионату мира по футболу 2018 г. было построено 46 новых гостиниц и реконструировано 41101.

Первые пятизвездочные отели в Калининграде, Нижнем Новгороде и Саранске были построены именно к Чемпионату, прежде коллективных средств размещения такой категории в этих городах не было. Соответственно, на данном рынке усиливается конкуренция, для преодоления которой уже недостаточно только уникального предложения (выгодная локация, развитая инфраструктура, экстра-предложения, и т. п.); на первый план выходит маркетинг услуг. Причем услуги должны пониматься шире, чем только то, что происходит в самом отеле. Маркетологам необходимо таргетировать свою аудиторию на категории по интересам (увлечениям, целям поездки), формулировать и продвигать отдельные, персональные предложения.

Для работы в таких условиях необходимо активизировать адекватные маркетинговые инструменты, рассмотреть современные тенденции их развития:

• Персонализированный подход к гостю.

Персонал отеля должен бать максимально клиентоориентированным и настроенным на дружелюбное и доверительное отношение с гостем. Каждому работнику нужно объяснить, что их улыбка, комплимент в номере или оплошная медлительность при доставке багажа могут повлиять на плюсы и минусы в репутации отеля.

• Работа e-commerce-менеджера.

Отели часто теряют прибыль из-за отсутствия в команде менеджеров, разбирающихся в digital-продвижении и инструментах поддержки. Е-commerce-менеджер не должен быть простым исполнителем конкретных digital-задач вроде создания сайта. Он должен контролировать стратегию онлайн-продаж. В его задачи входит выбор тех технологий и инструментов, которыми отелю стоит пользоваться в текущий момент. KPI (коэффициент, определяющий эффективность работы) для такого сотрудника — это деньги, которые отель зарабатывает через Интернет.

• Е-mail-маркетинг.

Этот испытанный инструмент в наибольшей степени применим в сетевых отелях, если принимать во внимание их сетевую унифицированность и территориальную рассредоточенность. Инструменты digital-маркетинга с каждым годом дороже. Доступным, но от этого не менее эффективным, остается e-mail-маркетинг, особенно для повторных продаж. При его использовании нужно также принимать во внимание отложенный характер реакции на рассылку.

• Mobile.

Мобильный трафик в России постоянно растет и делает понимание клиентской аудитории более точным и совершенным. Мобайл сегодня весьма неоднороден. Доступ с персональных устройств в Интернет распределен таким образом: компьютеры и ноутбуки — 56%, смартфоны — 39%, планшеты — 4,9%, игровые консоли — 0,1% (по данным The State of Digital Marketing).

Маркетологу предстоит по-разному работать с трафиком с планшетов и трафиком со смартфонов, потому что за ними стоят совершенно разные мотивы и клиенты. Нужно выстраивать информацию в продвигаемых предложениях так, чтобы это было доступно и наглядно для мобайл-клиентов, пользующихся различными гаджетами.

• Social Media Marketing (SMM).

Использование сетей может быть весьма разнообразным; здесь появляются новые интересные возможности. Например, новый digital-инструмент — пиксель Facebook. Он позволяет настраивать и нацеливать рекламу на потенциальных клиентов. Фактически это инструмент слежения за гостем. Пиксель Facebook включает в себя и отслеживание, и оптимизацию конверсии, и ретаргетинг, и динамическую рекламу — это уникальный инструмент для маркетолога.

При практическом использовании SMM маркетологам необходимо также иметь в виду следующую ситуацию: по данным Sprout Social, главными раздражителями пользователи соцсетей считают: 58% — большое количество рекламы, 38% — использование сленга и жаргона, 35% — отсутствие индивидуальности.

• Инвестиции в digital-маркетинг.

Маркетолог должен измерять и анализировать участие конкретного канала в цепочке продаж, в частности лиды — заявки, которые получают из сети. От величины ROI, рассчитанных для этих каналов, могут зависеть и инвестиции в digital.

The State of Digital Marketing 2016 приводит цифры наличия у компаний стратегии digital-маркетинга. В 47% организаций digital-маркетинг отсутствует вовсе, в 35% отмечается наличие комплексной маркетинговой стратегии, включающей digital. Лишь у 18% стратегия digital-маркетинга существует в качестве отдельного документа.

• Передача маркетинга на аутсорсинг.

Экспертиза сторонних профильных организаций, как правило, выше внутрикорпоративной. Чем сложнее будет становиться digital-маркетинг, тем сложнее с ним будет работать специалистам отеля. При определенных условиях хорошие результаты приносит использование грамотной стратегии работы с внешним маркетинговым агентством.

Таким образом, можно выделить главные тренды гостиничного маркетинга на ближайшие годы: инвестиции в digital-маркетинг, необходимость e-commerce-менеджера в штате отеля, адекватный мобильный сайт и высокий уровень сервиса.