Маркетинг. Понятие и концепции маркетинга
Слово “market” в переводе с английского означает рынок, а окончание —ing придает слову новый смысл: marketing означает активный рыночный процесс.
Термин “маркетинг” возник в экономической литературе США на рубеже ХIХ–ХХ столетий. Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но первоначально они были связаны с наличием товарно-денежных отношений, развитием процессов обмена, форм сбыта и взаимодействием производителей с потребителями товаров и услуг.
Существует множество определений маркетинга:
“Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена” (Котлер Ф.).
“Маркетинг — это философия современного бизнеса, определяющая всю стратегию и тактику деятельности фирмы в условиях конкуренции. Он представляет собой ориентированную на потребителя целеустремленную производственно-сбытовую политику, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукта” (Котлер Ф.).
“Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена” (Эванс Дж. Р.).
“Маркетинг — это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя” (Ламбен Ж.-Ж.).
Современным является определение маркетинга, предложенное Американской ассоциацией маркетинга:
“Маркетинг — это деятельность, совокупность институтов, а также процессы, способствующие созданию, продвижению, распределению и обмену ценностями, представляющими интерес для покупателей, клиентов, партнеров и общества в целом”.
За годы своего существования маркетинг как наука прошел через ряд этапов развития. Одной из сторон, отражающих основные этапы развития маркетинга, является эволюция его концепций. В зависимости от уровня развития производства и роста потребностей, концепции маркетинга претерпевали эволюционное развитие. Их изменения в основном определялись и продолжают определяться состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и общество/государство (власть). Еще одним важным фактором, влияние которого особенно возросло в последнее время, стало развитие технических средств, совершенствование которых происходит в тесной взаимосвязи с развитием всего общества.
В мировой науке и практике маркетинга выделяют следующие его концепции, сложившиеся в результате эволюции: производственную, товарную, сбытовую, традиционного, социальноэтического маркетинга, маркетинга взаимодействия и др.
Концепция маркетинга совершенствования производства (производственная концепция)
В 1860–1920 гг. основной целью деятельности предприятий было производство. В этот период совершено много научных открытий, внедряются конвейерные линии, появляется возможность массового производства товаров. Руководители компаний интересовались прежде всего развитием технологий производства, поиском источников финансирования для расширения производства, улучшением методов организации труда. При доминировании концепции совершенствования производства предприятие наращивает объем выпуска традиционных для себя товаров и услуг, работая на внутреннем конкурентном преимуществе, т. е. на постоянном снижении издержек по производству и реализации товара, что дает ему возможность реализовать товар по доступным для потребителя ценам. Применение этой концепции может носить только временный характер, так как всегда имеется риск снижения спроса из-за активизации конкурентов, насыщения рынка, появления товаров-заменителей и т. п.
Концепция совершенствования товара (товарная концепция)
Данная концепция (1920–1930-е) предполагает совершенствование товаров и услуг, основываясь на том, что потребители будут благосклонны к товарам или услугам с наилучшими потребительскими свойствами.
Однако применение этой концепции может привести к “маркетинговой близорукости”, поскольку совершенствование товара без анализа потребительских предпочтений может снизить его конкурентоспособность и товар останется невостребованным.
Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция)
С 1930 по 1950 г. для большинства компаний основной задачей стала продажа товаров. Возникает “общество изобилия”, совершенствуются технологии производства. Производится всевозрастающее количество товаров, которое становится трудно продать. Уделяется особое внимание развитию сбытовых сетей, предпринимаются маркетинговые усилия по продвижению товаров. Руководство компаний начинает понимать расширяющееся влияние рынка, т. е. потребителей товаров и услуг. Предполагается, что успешно продать товары можно только при значительных усилиях в сфере сбыта, рекламе и стимулировании потребителей.
Концепция традиционного маркетинга
Эта концепция (1960–1980-е) исходит из того, что усилия предприятия сосредоточены в первую очередь на удовлетворении потребностей клиента. Успех предприятия зависит от того, насколько эффективно оно изучает запросы потребителей и обеспечивает их удовлетворение более полно и эффективно по сравнению с конкурентами. Разрабатываются комплексы маркетинг-микс, ориентированные на потребителя, завоевание рынка. В экономической теории под рынком понимается система отношений в сфере производства и обмена. В маркетинге же под рынком понимается совокупность реальных и потенциальных покупателей данного товара или услуги. Концепция традиционного маркетинга, направленная на освоение определенного рыночного сегмента, подразумевает следующие цели:
- нужды и потребности потребителей в рыночных условиях превратить в доходы предприятия;
- увеличить рентабельность работы предприятия, что возможно только при удовлетворение нужд и потребностей потребителей.
Направленность целей предприятия в области маркетинга предполагает учет ряда принципов. Принципы маркетинга — это исходные положения рыночной деятельности предприятия, предусматривающие знание рынка, приспособление к нему и активное воздействие на его сегменты.
Концепция традиционного маркетинга включает три взаимосвязанных принципа:
- Основное назначение предприятия — удовлетворение потребностей потребителя.
- Удовлетворение этих потребностей заставляет интегрировать и координировать усилия всего предприятия в целом.
- Предприятие должно особое внимание уделять долгосрочному успеху своей деятельности.
Для работы предприятия на рынке необходимо учитывать функции маркетинга. Маркетинговые функции выполняются наряду с другими функциями предприятия, такими как производственная, кадровая, материально-технического обеспечения, финансовая и др. Главное отличие функций маркетинга от других функций предприятия заключается в том, что они направлены на организацию и осуществление процесса обмена между предприятием и его потребителями, клиентами. Поэтому маркетинг несет ответственность за создание, формирование и развитие спроса в связи с постоянно меняющимися потребностями.
К маркетинговым функциям принято относить:
- анализ внешней макро- и микросреды предприятия;
- изучение рынков и анализ характеристик потребителей (потребности, предпочтения, запросы и т. п.);
- анализ потенциальных возможностей производства на предприятии;
- формирование целей и обоснование стратегий деятельности предприятия;
- изучение товарной политики, планирование товародвижения и сбыта;
- организацию спроса и стимулирование сбыта;
- организацию ценовой политики; управление маркетинговой деятельностью;
- анализ результатов, определение эффективности мероприятий маркетинговой деятельности и др.
Такая концепция (1980-е — середина 1990-х) исходит из запросов потребителей, требований самого предприятия, долгосрочных интересов общества, защиты окружающей среды и заботы о здоровье потребителей. Соблюдаются условия сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов. Основными требованиями к социально-этическому маркетингу являются:
- удовлетворение разумных потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества, постоянное обновление и усовершенствование товара в соответствии с растущими запросами покупателей;
- отказ от производства и продажи товаров, которые могут принести вред потребителю и обществу в целом;
- использование экологически чистых технологий для производства нужного обществу товара;
- внедрение в практику программ социально-экономического развития, соответствующих интересам предприятия и полезным для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует;
- соблюдение социально-этических и моральных принципов при принятии производственных решений.
Эта концепция получила развитие в последние годы XX столетия в связи с проблемами защиты окружающей среды, нехваткой ресурсов, нестабильностью в обществе и т. д. Данная концепция пытается разрешить противоречия между удовлетворением настоящих потребностей клиентов и долговременным благополучием общества.
С середины 90-х гг. прошлого века получают развитие новые концепции маркетинга: взаимодействия, экологического, партнерских отношений и др.
Маркетинг взаимодействия
Маркетинг взаимодействия подходит к процессу коммуникаций с потребителями, партнерами и другими контактными аудиториями как основному объекту управления. Данный вид маркетинга подчеркивает индивидуальность каждого партнера и уникальность коммуникаций с ним. Взаимоотношения с партнерами сами по себе становятся “продуктом” компании и влияют на эффективность ее работы. Большое значение придается также непрерывности и долгосрочности процесса взаимодействия. Маркетинг взаимодействия подчеркивает значение личности в маркетинге и бизнесе в целом.
По мнению К. Грёнрооса, маркетинг взаимодействия демонстрирует возможность применения понятия жизненного цикла к процессу установления взаимоотношений с покупателем, а равно и с другими контактными аудиториями.
Необходимо отметить, что все рассмотренные концепции маркетинга продолжают с различной степенью успешности применяться на практике. В современной экономике предприятия используют в своей деятельности различные маркетинговые концепции в зависимости от влияния многих факторов: долгосрочных целей, состояния рынка, имеющихся ресурсов и др.
В меняющихся рыночных условиях, с усилением конкуренции традиционный маркетинг теряет свою эффективность и становится концепцией развития экономики и общества, а его инструменты применимы в различных сферах жизни.
Конечно, неизменно то, что маркетинг должен всегда ориентироваться на потребителя, но потребитель меняется, меняются и его потребности. С чем это связано? Здесь много причин: возрастающие информатизация общества и мобильность населения (люди ездят по всему миру и имеют возможность сравнения уровня жизни в разных странах, товаров и услуг, социальных и духовных потребностей населения); тяга к здоровому образу жизни, занятиям спортом, рациональному питанию, культурным потребностям и др.
Кроме того, в маркетинге все больше проявляется необходимость различных подходов, связанная со спецификой разных отраслей экономики. В разных отраслях и сферах деятельности рынки товаров и услуг имеют свои специфические особенности, сегменты рынка отличаются друг от друга (иногда очень сильно), для удовлетворения разных потребностей необходимо использовать различные маркетинговые методы или их сочетание. Появляются характерные для разных отраслей маркетинговые инструменты, различные механизмы достижения поставленных целей и особые маркетинговые стратегии.
