Маркетинг в сфере медицинских услуг

1. Специфика российского рынка медицинских услуг. Основные цели и функции маркетинга на рынке медицинских услуг

Улучшение здоровья и повышение продолжительности жизни населения России в последние годы являются следствием эффективного поступательного развития системы охраны здоровья населения и во многом связаны с повышением качества и доступности оказания медицинской помощи и развитием рынка медицинских услуг.

Согласно Федеральному закону от 21 ноября 2011 г. № 323-ФЗ “Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации”, “медицинская помощь — комплекс мероприятий, направленных на поддержание и (или) восстановление здоровья и включающих в себя предоставление медицинских услуг”, а “медицинская услуга — медицинское вмешательство или комплекс медицинских вмешательств, направленных на профилактику, диагностику и лечение заболеваний, медицинскую реабилитацию и имеющих самостоятельное законченное значение”. Таким образом, медицинские услуги входят в состав более широкого понятия “медицинская помощь”. Эти услуги оказываются медицинскими организациями федерального, регионального и местного значения разных форм собственности, включая подведомственную медицину. Спектр таких услуг чрезвычайно широк, поскольку они оказываются на всех уровнях организации медицинской помощи населению, в том числе на уровне:

• первичной медико-санитарной помощи;
• специализированной, в том числе высокотехнологичной, медицинской помощи;
• скорой, в том числе скорой специализированной, медицинской помощи;
• паллиативной медицинской помощи.

Основной проблемой медицинской услуги является фактическая неоднородность ее качества, поскольку результат и сам процесс ее оказания зависят от медицинских организаций, которые могут различаться степенью оснащенности медицинской техникой и лекарственным обеспечением, порядками (процессом) оказания медицинских услуг, уровнем пациентоцентричности (клиентоориентированности). Также могут серьезно разниться профессиональная подготовка, опыт и мотивация медицинского персонала разных медицинских организаций, что тоже оказывает воздействие на качество их услуг. Неоднородность качества медицинской услуги влияет на клинические исходы у пациентов (снижение симптоматики, улучшение состояния здоровья, выздоровление или продление жизни). Для снижения неоднородности качества медицинских услуг государство в лице контролирующих и лицензирующих органов в настоящее время активно разрабатывает, внедряет в практику и контролирует порядок и стандарты оказания медицинской помощи.

Субъектами российского рынка медицинских услуг являются:

1. государство, управляющее сферой здравоохранения, определяющее правила оказания медицинских услуг и регулирующее рынок медицинских услуг;
2. государственные и муниципальные медицинские организации, а также частные медицинские организации (поставщики медицинских услуг);
3. пациенты (конечные потребители медицинских услуг);
4. врачи (промежуточные потребители, управляющие спросом на медицинские услуги);
5. страховые компании;
6. кредитно-финансовые учреждения;
7. страхователи (компании, покупающие полисы добровольного медицинского страхования (ДМС) в качестве корпоративного социального пакета для своих сотрудников);
8. посредники в сфере маркетинговых коммуникаций на рынке медицинских услуг, формирующие спрос на медицинские услуги и информирующие пациентов как конечных потребителей.

Последние годы характеризуются активизацией государственной политики в сфере здравоохранения и серьезными структурными изменениями в системе оказания медицинской помощи, развитием индустрии здоровья и wellness (здоровья, красоты и благополучия) на основе новейших медицинских технологий, внедрением инновационных моделей оказания медицинских услуг, включая телемедицинские услуги, что оказывает влияние на развитие рынка данного вида услуг.

В настоящее время система охраны здоровья населения в России представлена, с одной стороны, государственной системой здравоохранения, включающей государственные и муниципальные медицинские организации (бюджетные и системы обязательного медицинского страхования), а также коммерческой медициной, куда входят частные медицинские клиники, государственные медицинские организации, развивающие предпринимательскую деятельность, и индивидуальные предприниматели, осуществляющие данный вид деятельности. При этом на основании Федерального закона от 29 ноября 2010 г. № 326-ФЗ “Об обязательном медицинском страховании в Российской Федерации” наряду с государственными медицинскими организациями частные медицинские клиники также получили возможность участвовать в системе ОМС и оказывать медицинскую помощь за счет средств Фонда обязательного медицинского страхования.

В зависимости от источника финансирования медицинские услуги у нас в стране можно разделить на следующие сегменты:

• Медицинские услуги, оказываемые по системе обязательного медицинского страхования (ОМС). Эти услуги бесплатны для граждан, поскольку финансируются государством. Большая часть граждан России получает медицинские услуги бесплатно на основании полиса ОМС. Их оказание в системе ОМС построено по принципу — государственные “деньги идут за пациентом”, соответственно, это способствует конкуренции за пациента с полисом ОМС между государственными клиниками и рядом частных клиник, работающих в системе ОМС. В рамках системы ОМС действуют базовая и территориальная программы: базовая применяется на территории всей страны, территориальные программы — на территории конкретных регионов РФ. Важным является то, что перечень медицинских услуг, включенных в программу ОМС, по территориальным программам шире, так, например, бесплатная лабораторная диагностика на хламидиоз и некоторые аллергические пробы проводится по полису ОМС в Москве и Санкт-Петербурге. Это тоже оказывает влияние на развитие рынка платных медицинских услуг.
• Медицинские услуги, оказываемые по полисам добровольного медицинского страхования (ДМС). ДМС оплачивается из собственных средств страхователя. В качестве страхователя выступают частные страхователи — физические лица (пациенты и члены их семей) и компании, покупающие полисы ДМС для своих сотрудников в качестве корпоративного социального пакета. Как правило, объем медицинских услуг и качество их сервисной составляющей в системе ДМС несколько выше, чем в системе ОМС. Сегмент ДМС на рынке медицинских услуг в настоящее время достиг насыщения, и в целом система ДМС пока малодоступна для основной части среднего класса (ею пользуется лишь 6% граждан страны). Увеличения спроса в корпоративном сегменте в ближайшее время не ожидается. Источником роста спроса в среднесрочной перспективе может стать сегмент частных страхователей.
• Платные медицинские услуги, оказываемые частными и государственными медицинскими организациями за наличный или безналичный расчет за счет средств физических лиц. Наибольший объем платных услуг приходится на крупные города. Рынок платных медицинских услуг активно развивается.

Рынок платных медицинских услуг по ценовому признаку можно сегментировать на люкс, премиум и массовый.

Падение реальных располагаемых доходов населения в период 2014–2016 гг. оказывало сдерживающее влияние на темпы роста рынка частных медицинских услуг. Воздействие данного фактора усугубляется тем, что рост цен на медицинские услуги опережал динамику индекса потребительских цен. В качестве примера можно привести реальную и ожидаемую динамику индекса потребительских цен и индекса цен на медицинские услуги в 2012–2019 гг. (рис. 1).

По результатам исследования платных медицинских услуг, проведенного компанией Ernst & Young в 2016 г., 45% медицинских компаний демонстрируют улучшение экономических показателей за счет притока новых пациентов в дешевом ценовом сегменте.

Рис. 1. Динамика индекса потребительских цен и индекса цен на медицинские услуги в 2012–2019 гг.,% (по данным Министерства экономического развития РФ, BusinesStat)

Факторы стабильного спроса на платные медицинские услуги, способствующие росту рынка коммерческой медицины:

• увеличение продолжительности жизни и, как следствие, рост числа пациентов с хроническими заболеваниями в возрасте 50+, нуждающихся в медицинских услугах;
• мода на здоровый образ жизни и превентивную медицину: раннюю диагностику (ежегодные комплексные экспресспрограммы Check Up) и постоянный мониторинг состояния здоровья для минимизации рисков и персонифицированного управления состоянием здоровья;
• увеличение спроса со стороны населения на медицинские услуги высокого качества, получаемые в комфортных условиях, и готовность платить за них;
• высокое качество медицинских услуг, скорость и комфортные условия их получения в коммерческой медицине;
• достаточно доступные цены на коммерческую медицину в массовом и премиальном сегментах;
• снижение доступности медицинских услуг, получаемых по полису ОМС, в государственных медицинских организациях, преимущественно в первичном звене в результате увеличения нагрузки на него;
• отток пациентов из государственной медицины и их переход в коммерческую вследствие проведения реформы здравоохранения и выведения целого ряда медицинских услуг из сегмента ОМС (которые уже не оплачиваются по Программе государственных гарантий бесплатного оказания гражданам медицинской помощи), в результате чего их можно получить только платно, например услуги логопеда, мануальную терапию или некоторые медицинские анализы;
• сокращение корпоративных программ ДМС;
• снижение доли выездного зарубежного медицинского туризма и переориентация отечественных и зарубежных потребителей на российскую платную медицину в сегментах люкс и премиум вследствие девальвации рубля.

В последние годы наблюдается отраслевая консолидация рынка частной медицины: в столице и регионах активно развиваются сети многопрофильных медицинских клиник с “классическим” широким составом врачебного персонала, применяющие разные модели ценообразования и изобретательно экспериментирующие новыми потребительскими нишами, включая wellness-сегмент и превентивную медицину, акушерство и педиатрию, реабилитационную медицину, выездную службу медицинской помощи на дому, популярные лабораторную диагностику, гинекологию и стоматологию. К таким сетям можно отнести “Медси”, “Мать и дитя”, “Европейский медицинский центр”, АО “Медицина”, “Инвитро”, “Будь здоров” и др. Например, в составе сети медицинских клиник “Медси” действуют клинико-диагностические центры, многопрофильные и детские клиники, оснащенные высокотехнологичным диагностическим и лечебным оборудованием, клинические больницы с коечным фондом более чем на 500 госпитальных мест, скорая медицинская помощь, служба помощи на дому (департамент семейной медицины), санатории, фитнес и wellness-клубы “Медси”, открыто почти 1900 медицинских кабинетов. Врачебный персонал “Медси” представлен более чем 2100 врачами разных специализаций.

Переход к рыночным отношениям в сфере здравоохранения, активное развитие рынка медицинских услуг и усиление конкуренции за пациента способствуют широкому применению и развитию маркетинга медицинских услуг в государственных и частных медицинских организациях. Маркетинг таких услуг направлен на создание, успешное продвижение и реализацию медицинских услуг, помогает эффективному развитию медицинского бизнеса в рыночных условиях. На макроуровне это способствует расширению ассортимента, улучшению качества и доступности медицинских услуг в масштабе всей страны.

Основные функции маркетинга на рынке медицинских услуг — изучение особенностей потребительского спроса пациентов на такие услуги и факторов, оказывающих влияние на него, разработка и реализация маркетинговой политики функционирования медицинской организации.

Маркетинговая деятельность на рынке медицинских услуг включает:

• организацию и проведение маркетинговых исследований;
• формирование уникального ценностного предложения — разработку продуктовой линейки и пакетных продуктов, состоящих из наборов медицинских услуг;
• сегментацию рынка медицинских услуг, определение целевой аудитории и позиционирование медицинской организации, включая ее отстройку от конкурентов, на определенном сегменте рынка медицинских услуг;
• бренд-менеджмент медицинской организации и персональный брендинг врачей;
• разработку стратегии продвижения, подбор методов и проведение маркетинговых кампаний для формирования спроса и стимулирования сбыта медицинских услуг;
• маркетинговые коммуникации на рынке медицинских услуг, включая рекламу и PR в онлайн-среде и социальных медиа;
• формирование и реализацию ценовой политики на медицинские услуги;
• построение обратной связи с пациентами для получения информации об уровне удовлетворенности пациентов качеством оказываемых медицинских услуг, экономической и коммуникационной эффективности проводимых маркетинговых мероприятий и т. п.

Важно отметить огромное значение этической составляющей и просветительской миссии маркетинга медицинских услуг: маркетологам нужно продвигать услуги только надлежащего качества, способствовать росту медицинской грамотности населения и не манипулировать потребительским выбором, быть деликатными и тактичными, чтобы не оскорбить чувства потенциальных и текущих клиентов — пациентов, имеющих проблемы со здоровьем, включая хронически больных и инвалидов.

2. Управление маркетингом взаимоотношений с пациентами

Понимание важности клиентоориентированного подхода в маркетинге медицинских услуг стало одним из наиболее важных факторов в развитии пациентоцентричности (клиентоориентированности) медицинских организаций и в целенаправленном развитии и построении маркетинга взаимоотношений с пациентами. Маркетинг взаимоотношений с пациентами можно охарактеризовать как установление, развитие и поддержание успешных, взаимовыгодных, комфортных и этических долгосрочных взаимоотношений с пациентами для непрерывного процесса определения и создания совместных ценностей. Клиентоориентированность медицинских работников воспринимается пациентами как один из важнейших показателей качества медицинского обслуживания и является критерием ценности медицинской услуги.

Большинство пациентов, когда говорят о качественном обслуживании, часто подразумевают не только эффективность медицинского вмешательства или комплекса медицинских вмешательств (так называемую клиническую эффективность, подразумевающую снятие симптомов заболевания и/или гарантию результата излечения), но и высокий уровень сервисной составляющей медицинской услуги, заключающейся в гарантированно комфортных условиях получения данной услуги и создании у пациента чувства защищенности.

При этом под сервисной составляющей медицинской услуги в амбулаторно-поликлинических учреждениях пациенты понимают следующие материальные и нематериальные аспекты:

• этический аспект, создающий ощущение комфорта, надежности и защищенности — четкое соблюдение медицинским персоналом заранее оговоренных сроков и правил всех консультаций и медицинских манипуляций, информирование об особенностях их проведения, последствиях и побочных аспектах;
• физический комфорт во время ожидания и получения медицинской услуги за счет создания комфортных микроклимата и эргономики в помещении (комфортная температура; свежесть и приемлемая влажность кондиционированного воздуха; приятное и не слишком яркое освещение; высокие гигиенические показатели; удобная мебель и медицинская техника в холле ожидания и в кабинете врача);
• физиологический комфорт: освобождение от болевых симптомов и стресса от ожидания физической боли во время медицинских манипуляций;
• эстетический аспект в понимании комфорта: уютный и стильный дизайн, цветовые решения, применяемые в оформлении стоек администраторов, в холлах ожидания и кабинетах амбулаторно-поликлинического учреждения (например, аквариум с рыбками, наличие зелени/комнатных растений, мини-фонтана), позволяющие пациентам лучше справляться со стрессом во время посещения медицинских клиник. Традиционная парадигма госпитального дизайна (безликие “казенные” интерьеры, белые стерильные стены, пугающая и громоздкая медицинская техника) порой вызывает внутреннее отторжение и страх, особенно у маленьких пациентов;
• психологический аспект в понимании комфорта и создании чувства защищенности: дружелюбная психологическая атмосфера, заключающаяся в любезности и отзывчивости медицинского персонала, проявлении им эмпатии и сострадания к пациентам. Возможность почувствовать поддержку и заботу со стороны медицинского персонала;
• бесплатные дополнительные приятные мелочи (бонусы) во время ожидания медицинской консультации или процедуры в холле и у стоек администраторов, позволяющие расслабиться и лучше справиться со стрессом:
• возможность выпить бесплатно чашечку горячего кофе/ чая или воду из кулера;
• фитобар (травяные и кислородные коктейли);
• угощение на ресепшен (карамель, печенье, фрукты);
• возможность посмотреть телевизор/фильм;
• свежие газеты, журналы в холле и т. п.;
• ухоженность, классический внешний имидж, консервативный и профессиональный стиль одежды в комплекте с белым халатом у медицинских работников, которые формируют внутренний комфорт, доверие к медицинскому персоналу и чувство безопасности;
• наличие хорошего буфета с фирменными блюдами в стенах амбулаторно-поликлинического учреждения, позволяющего перекусить после продолжительных процедур.

Высокий уровень сервисной составляющей медицинской услуги вызывает у пациентов удовлетворенность и способствует формированию лояльности к бренду медицинской клиники, что является ее нематериальным активом, который способствует росту экономической эффективности медицинского бизнеса. Для коммерческих амбулаторно-поликлинических учреждений необходимо активное управление маркетингом взаимоотношений с пациентами — процессом, в котором обе стороны, и покупатель, и продавец, организуют эффективные, комфортные вдохновляющие и этические взаимоотношения.

Одно из основных направлений формирования стратегических конкурентных преимуществ — предоставление медицинских услуг более высокого качества, чем у конкурентов, именно за счет повышения качества сервисной составляющей. Успеха на рынке платных медицинских услуг достигают те амбулаторнополиклинические учреждения, которые могут “настроиться” на пациентов и сфокусироваться на их индивидуальных потребностях и запросах именно в сфере комфорта и чувства защищенности. Для повышения экономической эффективности высшему менеджменту таких учреждений, оказывающих платные услуги, важно учитывать психологическое восприятие пациентами медицинских услуг и технологий их предоставления, что пациенты понимают под дружелюбным сервисом.

Менеджеры частных амбулаторно-поликлинических учреждений отмечают, что надо требовать от медицинского персонала постоянного выражения дружелюбия и вежливости к пациентам. Однако проблема заключается в том, что на практике медицинские работники часто не умеют и/или не хотят соблюдать принципы дружелюбного сервиса, поскольку:

• опасаются, что “понизят” свой социальный статус, так как пациенты будут оценивать их как “обслуживающий” персонал;
• воспринимают демонстрацию дружелюбия, уважительного отношения и сострадания к пациенту как не совсем обязательный и весьма дорогостоящий с точки зрения трат психологических ресурсов дополнительный эмоциональный “подарок” пациенту.

Как результат пациентоцентричность (ориентированность на пациента) порой остается только декоративным лозунгом даже в амбулаторно-поликлинических учреждениях, оказывающих платные услуги, а не реально работающей миссией учреждения. “Поликлиника — не ресторан, где клиент всегда прав, здесь нужно слушать, что скажем мы: просим встать — встаньте, не задавать вопросов — молчите!” — такие правила поведения пациентов сфотографировал пользователь Facebook в одной из московских клиник.

Конечно, это крайняя степень неуважения и скорее редкость, но яркий пример тяжелого наследства, которое нам досталось от советской “запретительной медицины”. Современная Россия, к сожалению, по уровню сервиса отстает от западных стран — сказывается советское прошлое. Во времена тотального дефицита мало кого волновало, улыбается ли врач или медсестра и достаточно ли вежливо они с вами общаются. К тому же сама сфера медицинских услуг в СССР считалась чем-то вторичным и не таким важным в сравнении с производством.

В условиях конкуренции высокий уровень дополнительной сервисной составляющей медицинской услуги — не одолжение потребителю, а фактор, влияющий на доход частного лечебнопрофилактического учреждения. Президент Лиги защитников пациентов А. Саверский отмечает, что 90% всех конфликтов и судебных разбирательств по жалобам пациентов можно избежать, если обучить медицинских работников умению правильно коммуницировать с пациентами, то есть азам деонтологии и конфликтологии. Жалобы на хамство и грубое обращение встречаются практически при каждом обращении пациентов с претензиями на действия медиков.

В профессиональной социальной сети “Доктор на работе” в начале 2015 г. прошла дискуссия о том, что хороший врач отличается от врача обычного не только или даже не столько способностью выполнять манипуляции и операции легко и безболезненно, поставить правильный диагноз, но и выбрать лечение, которое наиболее подходит именно для данного больного. Эти навыки тесно связаны с интеллектом врача, с его сообразительностью. Однако пациенты очень “высоко ценят не только “золотые руки” и интеллектуальную одаренность врача, но и его нравственные качества. Особенно подкупает истинное, живое сочувствие к больному, отношение к нему не как к докучливому просителю, а как к человеку в беде, который просит помощи. Пациент повышает свою оценку врача, если тот обладает вдобавок такими чертами поведения, как внимательность, приветливость, заботливость, скромность, готовность помочь и другие подобные качества”. Итак, мы видим, что понятие “хороший врач” содержит в себе, среди прочего, также и моральную оценку, которую получает доктор от своих подопечных.

В мире происходит процесс конвергенции (объединения) товаров и услуг. В результате создаются продукты, ценность которых определяется не только качеством самих продуктов, но и всем набором дополнительной сервисной составляющей, которым их окружают. Для повышения качества сервисной составляющей медицинских услуг передовые частные зарубежные клиники заимствуют опыт у индустрии гостеприимства, внедряя в свою деятельность принципы гостиничного и ресторанного менеджмента, для которых также характерна высокая клиентоориентированность.

В качестве примера такого заимствования у индустрии гостеприимства можно привести выдержку из интервью одного из экспертов — главных врачей, которая указала на высокий сервис и пациентоцентричность клиник Южной Кореи, куда ездят лечиться наши граждане — жители Сибири и Дальнего Востока: “аппаратура по качеству и мощности у них там не лучше, чем у нас, однако там все очень продумано в плане комфорта пациента и уважения к нему. Например, когда новый пациент из России приезжает в клинику первый раз, его в холл выходит встречать весь персонал, который выстраивается в живой коридор и кланяется пациенту в традиционном корейском поклоне. На многих пациентов из России это производит неизгладимое впечатление. Врачи во время консультации и назначения лечения очень внимательны и заботливы, держат пациента за руку, все объясняют: как будет протекать процедура, какие будут ощущения, каких последствий ожидать…”.

Опыт такого заимствования есть и у ряда московских частных амбулаторно-поликлинических учреждений. Так, уже сейчас в некоторых частных клиниках на стойке администратора при коммуникации с пациентом запрещено называть специальность врача и название медицинской процедуры/обследования, поскольку это могут слышать окружающие, что может смутить и даже психологически ранить пациента; для этой же цели на дверях кабинетов докторов не указана специальность, а только номер. Также при коммуникации медицинского персонала с пациентами запрещено употреблять слово “больной”, поскольку оно несет дополнительный смысловой уничижающий оттенок, вместо этого употребляют слово “клиент”.

По утверждению западных экспертов в области маркетинга услуг В. Цайтхамла (Zeithaml) и М. Битнера (Bitner), проявление дружелюбия, вежливости, эмпатии (сопереживания) и отзывчивости к клиентам требует от персонала, который непосредственно взаимодействует с клиентами, огромной эмоциональной отдачи. В конце 80-х гг. ХХ в. американским социологом А. Хохшильдом (Hochschield) был даже предложен специальный термин “эмоциональный труд”, определяемый как обязательная вовлеченность эмоций провайдера услуг в процесс предоставления этих услуг. Выражение предписанных организацией эмоций в значительной степени влияет на то, как потребитель воспринимает в целом качество получаемой услуги, что влияет в будущем как на построение долгосрочных отношений с пациентами, так и на их приверженность бренду клиники.

Чтобы управлять эмоциональной составляющей работы, руководство медицинских клиник должно нанимать такой персонал, который способен справляться не только с постоянным стрессом, характерным для непосредственного взаимодействия с пациентами, но и приветливо и дружелюбно общаться с ними. Для этого также руководство клиник должно разработать четкие внутренние правила общения с пациентами в разных ситуациях, а также достаточно регулярно проводить обучающие тренинги по коммуникациям и управлению эмоциями с медицинским персоналом, учить уважительному отношению к пациентам и демонстрации заинтересованности в их излечении, проводить деловые игры с разыгрыванием кейсов ситуаций коммуникаций с пациентами с разными психотипами.

Таким образом, можно отметить следующее:

• Если профессионализм медицинских работников упаковать в хороший сервис, все от этого только выиграют.
• Пациент должен быть уверен в том, что получит ожидаемое качество медицинской услуги в ожидаемые сроки в комфортных условиях, приятной обстановке и дружелюбной атмосфере.
• Для повышения качества сервисной составляющей медицинских услуг можно и нужно заимствовать передовые наработки у лучших отелей и ресторанов в практике организации коммуникации с клиентами.
• Ключевые аспекты сервисной составляющей медицинских услуг: этический, физический, физиологический, эстетический и психологический.
• Особое внимание необходимо обратить на формирование дружелюбия и эмоциональной вовлеченности медицинского персонала в процессе предоставления услуг, поскольку это оказывает существенное влияние на приверженность бренду клиники и потребительскую лояльность пациентов, а также на то, как пациент воспринимает в целом качество получаемой услуги.

3. Брендинг на рынке медицинских услуг: стратегии позиционирования медицинских клиник

Постепенно частные медицинские услуги становятся нормой жизни для представителей среднего класса, которые по достоинству оценивают частные медицинские клиники за ценовую гибкость, быстрое внедрение и освоение новых медицинских технологий, высокий уровень сервисной составляющей услуг, наличие различных программ обслуживания для удобства пациентов, включая программы комплексного обследования и диспансеризации.

При этом, как правило, к выбору частной медицинской клиники пациенты обычно подходят очень тщательно. Чаще всего выбор осуществляется в два этапа: сначала проводится поиск и аккумулирование информации (при этом информация часто собирается из разных по уровню достоверности и доверия источников, это могут быть статьи и реклама в СМИ, отзывы коллег и родных и т. д.). Затем пациент на основе тех или иных формальных характеристик лечебно-профилактического учреждения (ЛПУ) и собственного субъективного мнения сегментирует по значимым для него критериям все ЛПУ и принимает окончательное решение в пользу того или иного медицинского учреждения.

Основным источником дохода большинства частных медицинских организаций выступают прямые платежи пациентов (по данным исследования НИУ ВШЭ, их доля составляет 86% доходов), как следствие, в настоящее время на рынке частных медицинских услуг наблюдается усиление конкуренции между медицинскими клиниками за пациента. В связи с этим перед топменеджментом частных медицинских клиник встает задача более активного формирования и продвижения позитивного имиджа своих учреждений среди пациентов и более четкой отстройки от конкурентов. Однако основная проблема при этом — недостаток информации, каким образом это можно осуществить, какими для решения этой задачи маркетинговыми стратегиями и технологиями можно воспользоваться.

Маркетинговая стратегия конкурентного имиджевого позиционирования ЛПУ — это план, при котором медицинское учреждение концентрируется на клинической и сервисной составляющих медицинской услуги, которые не могут быть легко продублированы конкурентами. Положительный корпоративный имидж прокладывает дорогу позитивной деловой репутации и способствует усилению продаж медицинских услуг. Таким образом, позитивный имидж — это актив и источник конкурентного преимущества компании. Он символизирует как саму компанию, так и качество ее медицинских услуг на рынке частной медицины. Положительный имидж медицинской клиники создается с помощью регулярной маркетинговой поддержки и использования стратегии конкурентного позиционирования.

Необходимо уточнить, что конкурентное позиционирование — это центральное понятие из теории и практики маркетинга медицинских услуг. Конкурентным позиционированием называется процесс поиска и нахождения такой рыночной позиции или ниши для медицинской клиники и предлагаемых ею медицинских услуг, которые будут выгодно отличать их от предложения конкурентов, а также четко осознаваться целевой аудиторией. Важно то, что оно осуществляется с учетом особенностей стиля жизни и пожеланий конкретной целевой группы пациентов, для которой специально создаются уникальные продукты, обладающие рядом конкурентных преимуществ.

В качестве примера удачного конкурентного позиционирования для определенной целевой аудитории — родителей маленьких детей — можно привести “Домашнюю программу здоровья” для детей медицинской клиники “МЕДСИ” (Москва): “Если вам неудобно водить малыша на прием к врачу, выберите комфортный, а главное, качественный вариант ухода за здоровьем крохи… В “домашние” услуги входят осмотры педиатра, ЛОРа, офтальмолога, хирурга, невропатолога; забор клинических анализов; курс массажа. Прием врача на дому значительно сэкономит время и нервы. А в период сезонных эпидемий больше не надо будет переживать из-за вероятности “подхватить” что-то в поликлинике”.

Удачная коммуникационная форма выражения позиционирования медицинской клиники отражает три аспекта:

• целевой рынок;
• отличительную особенность;
• уникальную выгоду (уникальное торговое предложение).

Она должна отвечать на следующие вопросы:

1. Для кого предназначена наша медицинская клиника и медицинские услуги/ программы? Кто наш потенциальный пациент?
2. Что именно, какие именно медицинские услуги мы продаем? Какого они качества? Какие технологии есть у нас в клинике? Чем они уникальны и/или отличаются от конкурентов? Например, в Университетской клинике головной боли (Москва) проводится ЭЭГ-видеомониторинг, а также используется метод биологической обратной связи, помогающий избавиться от головной боли.
3. Доктора каких специализаций трудятся в нашей клинике? Каковы их профессиональные достижения и репутация? Например, на сайте медицинского центра МедОК (Красногорск, Московская область) указано, что у них работает специалист Государственного медицинского центра “Вольфсон” (Израиль), сертифицированный врач-психоневролог, действительный член общества неврологов (источник http://www.medok-med.ru/vrachi. php). В данной клинике работают опытные профессионалы, которые были приглашены из ведущих университетских клиник Москвы, включая Клинику акушерства и гинекологии им. В. Ф. Снегирева. Таким образом, данное медицинское учреждение продвигает свой бренд за счет информации о высоком уровне мастерства своего медицинского персонала. Данная стратегия строится на предположении, ранее неоднократно подтвержденном в маркетинговых исследованиях, что пациент часто сначала выбирает врача, а затем медицинское учреждение.
4. Сколько стоят наши медицинские услуги? Насколько принципиальны будут для наших потенциальных пациентов расположение, внутренний интерьер нашей клиники?
5. Почему потенциальный покупатель должен покупать медицинские услуги у нас, а не у конкурентов?

Так, например, клиника неврозов может позиционировать себя следующим образом: команда специалистов разных направлений, используя системный подход и принципы доказательной медицины, оказывает высококачественную медицинскую и психотерапевтическую помощь впервой частной специализированной клиникевРоссии. Прежде чем начинать планомерное позиционирование частной медицинской клиники, необходимо сегментировать рынок частных медицинских услуг и определить его емкость на основе данных о численности обслуживаемых и потенциальных пациентов и размере их среднедушевого дохода, уровне расходов на медицинские услуги, готовности приобретать те или иные их виды для поддержания здоровья, диагностики и лечения острых и хронических заболеваний. Без этой процедуры может сложиться ситуация, когда предлагаемые услуги не будут полностью востребованы потребителями. Сегментировать рынок частных медицинских услуг можно по следующим основаниям:

• полу и возрасту (мужчины, женщины, подростки, дети, пожилые люди);
• уровню дохода и стилю жизни;
• видам обеспечения медицинской помощью (амбулаторнополиклиническая, госпитальная, родовспоможение, стоматологическая);
• декретированным группам (здоровые, больные, работающие в условиях, связанных с профессиональными вредностями, студенты и т. п.);
• нозологическим группам;
• медико-диагностическим группам;
• группам равного медицинского стандарта;
• видам медицинских услуг.

Частная медицинская клиника должна быть заинтересована в вычленении тех сегментов рынка, которые окажутся для нее наиболее привлекательными и совместимыми с ее целями, возможностями и ресурсами. Необходимо помнить, что при одинаковых медицинских нуждах пациента разными могут быть его финансовые ресурсы, привычки и уровень санитарной культуры, уровень поддержки родственниками, покупательское отношение, потребности и географическое положение. Любая из этих переменных — основа для дальнейшего сегментирования рынка и разработки концепции позиционирования.

Сама стратегия определения конкурентного позиционирования состоит из шести этапов:

1. Маркетинговый аудит, целью которого является определение существующей позиции, которую в действительности занимают данная медицинская клиника и ее услуги в сознании реальных и потенциальных пациентов.
2. Определение конкурентов — медицинских клиник, которые оказывают подобные медицинские услуги в тех же ценовом диапазоне и ассортиментной линейке.
3. Выяснение, почему и на каком основании пациенты осуществили свой выбор в пользу данного медицинского учреждения. Главным на этом этапе является установление наиболее важных выгод для покупателей медицинских услуг. Эта информация аккумулируется более эффективно с использованием проективных методик в процессе проведения качественных маркетинговых исследований, например фокус-групп или глубинных интервью.
4. Определение позиций конкурирующих медицинских клиник по важнейшим атрибутам предлагаемых услуг, сегментирование рынка частных медицинских услуг и выяснение, каким образом потребители-пациенты оценивают различные сегменты по различным параметрам. На данном этапе также происходит вычленение точек паритета и точек дифференциации каждого сегмента. Точки паритета позволяют потенциальному потребителю мгновенно понять, какую категорию продуктов/услуг он видит перед собой. Как правило, точки паритета определяют тип услуги и считаются признаками ее надежности. Они необходимы, однако недостаточны при выборе медицинской клиники.

В случае с примером программы клиники “МЕДСИ” (Москва) точкой паритета будет осознание того, что эти медицинские услуги, включая диагностику и сопровождение/консультирование, предназначены для детей. Точки дифференциации помогают потребителю отстроить предлагаемые услуги от конкурентов за счет предлагаемой дополнительной ценности, которая может быть как клинической, так и сервисной составляющей. В данном примере такой точкой дифференциации будет тот факт, что все консультации специалистов и забор анализов можно осуществить дома, не привозя ребенка в поликлинику, что резко снизит риск вирусного заражения в период зимних простудных эпидемий.

1. Определение нереализованных потребностей потенциальных потребителей медицинских услуг — их представления об “идеальной” медицинской клинике и “идеальной” медицинской услуге. На этом фундаменте будут потом строиться точки дифференциации при репозиционировании медицинской клиники. И, как следствие, будет происходить привлечение новых потребителей, которые на данный момент покупают медицинские услуги в клиниках-конкурентах.
2. Брейнсторминг/мозговой штурм — разработка экспертами нескольких концепций конкурентного позиционирования медицинской клиники, при этом каждая концепция должна тестироваться с точки зрения спонтанного восприятия имиджа потребителями, общей привлекательности: основных достоинств и недостатков, убедительности, основной идеи, оригинальности и новизны, релевантности категории, бренда и установок потребителей, мотивационного потенциала и возможных усовершенствований. В процессе брейнсторминга осуществляется сравнение предложенных вариантов и происходит выбор наиболее привлекательной концепции позиционирования для дальнейшей разработки.

Стратегическая цель позиционирования бренда медицинской клиники и ее услуг состоит в том, чтобы стратегии сегментации и выбор целевого сегмента, а также место, которое занимает клиника в сознании потребителей, подходили друг другу — бренд учреждения должен служить максимально эффективному привлечению выбранного целевого сегмента пациентов.

Можно выделить следующие стратегии позиционирования частных медицинских клиник и коммуникативные формы выражения выбранной стратегии:

1. Акцент делается на характеристиках медицинской услуги или выгодах потребителя. Например, на сайте Центра психотерапии профессора Малыгина (Москва) следующим образом сформулированы выгоды для потенциальных пациентов: “В основном продолжительность лечения составляет от 3 до 7 сеансов. В подавляющем большинстве случаев нам удается добиться улучшения уже после первого приема. Прогнозировать продолжительность лечения врач может уже на первом приеме. Мы прилагаем максимум усилий для минимизации побочных эффектов препаратов. Как правило, побочные эффекты либо отсутствуют, либо присутствуют только в первые дни лечения и выражены слабо”.
2. Особое внимание уделяется адекватному соотношению “цена — качество”: потенциальному пациенту говорится о низкой цене при высоком качестве медицинской услуги. Примером может служить коммуникационное оформление позиционирования стоматологической клиники “Все свои!” (Москва): “Попробуй экономию на зуб! Стоматология “Все свои!” в Москве — стоматологическая клиника с низкими ценами на лечение зубов, современным оборудованием, опытным персоналом и удобным расположением. Мы сохраняем здоровье зубов без боли и кардинальных мер!”.
3. “Применение в особых ситуациях” — стратегия, при которой способ позиционирования медицинской клиники состоит в том, чтобы в голове потенциального потребителя возникли четкие ассоциации: именно в эту клинику необходимо обращаться при определенных медицинских проблемах. Пример — позиционирование Центра красоты и коррекции веса Венеры Шариповой (Москва): “Основным направлением нашего центра является естественное снижение веса, коррекция фигуры и, самое главное, нормализация обменных процессов без боли и кардинальных мер!”.
4. “Медицинская услуга для определенных потребителейпациентов” — стратегия, при которой медицинская клиника и ее услуги ассоциируются с конкретным классом потребителей. В этом случае важно, чтобы они идентифицировали медицинскую клинику как статусное место, лечение в которой поднимает собственную самооценку, позволяет соотносить себя с особой статусной группой. Весьма интересным примером использования такого подхода является позиционирование частной Детской поликлиники Литфонда (Москва) как учреждения с советскими традициями, оказывающего медицинские услуги “творческой элите”: “Наша клиника была создана в сотрудничестве с одной из старейших поликлиник Москвы — Центральной поликлиникой Литфонда, которая в советские времена оказывала медицинские услуги для творческой элиты”.
5. Позиционирование осуществляется по определенному направлению в медицине, по конкретной медицинской услуге как достойной альтернативе другим способам лечения. Например, Клиника восстановительной медицины и гирудотерапии (Москва) — учреждение, придерживающееся натуропатического направления в медицине: “Лечение пиявками — это естественный механизм, который предусмотрен самой природой. Он настолько эффективен, что полностью заменяет собой остальные виды лечения”.
6. Подход “культурный символ” — стратегия, при которой используются значимые культурные символы для установления различий между брендом своего учреждения и брендом конкурентов. Основная цель при таком позиционировании — определение значимых для пациентов характеристик услуги и связь бренда с этими культурными символами и характеристиками. Например, Медицинский центр “Наследники” (Москва) с помощью таких культурных символов, как “экологически чистый район”, “дизайнерские интерьеры”, а также уникального торгового предложения “защита и контроль самими пациентами информации о своем лечении в Центре” осуществляет отстройку от конкурентов: “В экологически чистом районе Москвы, в престижном жилом комплексе “Шуваловский”, под руководством профессора Татьяны Гурской открылся медицинский центр “Наследники”…Интерьеры центра, созданные известным декоратором Альбиной Назимовой, проникнуты атмосферой уюта, комфорта и стабильности. По Вашему желанию все консультации, результаты лабораторной и инструментальной диагностики, врачебные назначения и рекомендации могут быть записаны на персональный флэш-накопитель, а доступ к содержащейся на нем информации защищен многоступенчатой системой и доступен только Вам”.
7. Совершенно новый формат обслуживания и прорывная инновация в позиционировании медицинских клиник — так называемые медицинские клиники супермаркетов или медицинские клиники в местах торговой розницы, которые располагаются в крупнейших продуктовых супермаркетах и популярных торговоразвлекательных центрах с обилием бутиков, кафе и ресторанов, детских площадок и кинотеатров, чтобы обеспечить максимальные быстроту, физическую доступность, удобство и комфортность получения медицинской услуги для клиентов. Целевая аудитория — посетители супермаркетов и торгово-развлекательных центров, почувствовавшие недомогание и решившие мимоходом, не меняя текущих планов на шоппинг и развлечения, зайти и провериться у врача, чтобы получить назначения на лечение, или же здоровые посетители, решившие сделать себе прививку. Как правило, среди пациентов таких клиник преобладают молодые люди, которые не страдают хроническими заболеваниями, не имеют постоянного поставщика медицинских услуг и не привержены к определенным врачам. В качестве примера “первых ласточек” можно привести медицинскую клинику “Чайка” в ТЦ “Москва-Сити” и центр восточной медицины “Амрита” в ТЦ Lotte Plaza (Москва).

Международная компания в области консалтинга и аудита “Делойт” (Deloitte Center for Health Solutions) в 2016 г. в своем докладе указала, что медицинские клиники в местах торговой розницы входят в состав основных трех динамично растущих трендов в развитии медицинских услуг на ближайшее десятилетие вместе с телемедициной и медицинским обслуживанием на дому. Основные ошибки при эффективном позиционировании частных медицинских клиник:

• Недостаточно четкое позиционирование. Данная ситуация возникает в случае, если потенциальные пациенты не имеют четкого представления о достоинствах и преимуществах медицинской клиники, которые выделяли бы ее среди конкурентов. Бренд медицинской клиники воспринимается ими как один из многих, не вызывает стойких ассоциаций. Это может быть вызвано как низким качеством медицинских услуг, так и недостаточным количеством рекламных обращений и/или расфокусировкой рекламы относительно целевой аудитории, неправильным выбором рекламных носителей.
• Сверхпозиционирование, когда пациенты имеют слишком узкое представление о бренде медицинской клиники и предоставляемых ею услугах. Например, когда медицинская клиника ассоциируются в глазах потребителей только исключительно с дороговизной и престижностью.
• Расплывчатое позиционирование, когда учреждение делает слишком много самых различных заявлений о бренде и предлагает слишком широкую линейку медицинских услуг. Потребитель не может уловить, в чем заключается уникальное торговое предложение медицинской клиники.
• Некорректное позиционирование. Иногда медицинские учреждения в целях рекламы делают некорректные заявления, в которые пациенты верят с трудом. Например, о том, что данный метод лечения может помочь практически при всех болезнях и/или не имеет противопоказаний. Неоправданные ожидания в этом случае вызывают прямо противоположную реакцию со стороны пациентов.

Таким образом, успешная реализация выбранной стратегии конкурентного позиционирования требует от руководства медицинских клиник постоянных усилий и инноваций для поддержания заявленного качества медицинских услуг и сформировавшегося у пациентов имиджа учреждения.

Что будет эффективнее в качестве канала маркетинговых коммуникаций для медицинских организаций при продвижении платных медицинских услуг: печатная реклама, телевидение, радио или социальные сети? Правильный ответ на этот вопрос — все перечисленное. При этом данные каналы воздействуют лучше и эффективнее, когда используются вместе, если есть несколько сегментов целевой аудитории, в которые входит молодежь.

В 2000-е гг. частные медицинские организации при выборе основных каналов маркетинговых коммуникаций с целевой аудиторией полагались в большинстве случаев на собственный сайт, печатные средства массовой информации, телевидение и радио. “Сарафанное радио” также служило одним из важнейших и самых эффективных каналов продвижения платных медицинских услуг в маркетинговой стратегии. “Сарафанное радио” по-прежнему остается одним из лучших способов продать медицинскую услугу. Однако, если целевая аудитория медицинской организации достаточно сегментированная, как у большинства частных медицинских центров, то почти невозможно достичь всех сегментов с использованием только одного-двух каналов маркетинговых коммуникаций.

В последние годы появились и активно развиваются новые, более эффективные способы распространения информации по принципу “сарафанного радио” — “из уст в уста” в сети Интернет, помогающие существенно повысить лояльность пациентов путем планирования и осуществления персонализированных маркетинговых и коммуникационных кампаний. Таким образом, маркетинговыми площадками являются социальные медиа и социальные сети. Социальные медиа весьма популярны у нас в стране: по данным маркетингового исследования GfK, в августе 2017 г. ими пользовались 93% российских интернет-пользователей в возрасте от 14 лет и старше. Это составляет более 78 млн человек, а на общение в социальных сетях приходится 32% от всего времени, проведенного онлайн. Использование печатных СМИ, телевидения, радио и социальных медиа вместе на основе комплексного подхода как раз и может помочь достичь поставленных целей и получить лучшие результаты.

Социальные медиа открыли много новых возможностей для продвижения платных медицинских услуг. Развитие таких сетей, как “ВКонтакте”, Facebook, Instagram и YouTube, серьезнейшим образом изменило современный взгляд на маркетинговые коммуникации: социальные сети объединили в себе интерактивность, возможность персонализации за счет быстрой обратной связи с пользователями. Дополнительным достоинством социальных медиа является то, что пользователи достаточно подробно заполняют свой профиль, раскрывая максимум информации, поэтому можно таргетировать рекламную кампанию исключительно на целевую аудиторию, что резко повышает ее эффективность. В связи с этим в последнее время наметилась тенденция перетекания маркетинговых бюджетов из оффлайна в социальные медиа, что является маркером того, что маркетинговые коммуникации медицинских услуг в социальных сетях приносят хорошие результаты при минимальной стоимости за одного привлеченного пациента.

Продвижение платных медицинских услуг в социальных медиа — это совокупность маркетинговых мер, усилий, действий, осуществляемых медицинскими организациями посредством рекламы, PR, стимулирования сбыта и использования других маркетинговых коммуникаций в социальных медиа для “повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного пространства для реализации медицинских услуг и управления репутацией бренда клиники”.

Надо сказать, что приход в социальные сети частных медицинских клиник в настоящее время уже состоялся. Однако проблема заключается в том, что не всегда его можно охарактеризовать как хорошо продуманный, четко спланированный, с конкретными целями, задачами и инструментами шаг.

Создание представительства ЛПУ в социальных сетях позволяет:

• анализировать динамику интереса потенциальных и текущих клиентов к тем или иным медицинским услугам;
• оперативно информировать потенциальных клиентов об акциях, скидках, новостях ЛПУ;
• формировать спрос на медицинские услуги, увеличивать приток целевых посетителей на сайт;
• информировать о новых методах лечения и новой медицинской технике, применяемой в медицинской клинике;
• организовать достаточно доверительное неформальное и эмоционально окрашенное общение и сформировать лояльных потребителей;
• заявить о высоком профессионализме врачей и медицинского персонала;
• нивелировать негативные высказывания о бренде медицинской клиники;
• формировать положительный имидж бренда медицинской клиники;
• усилить узнаваемость и позитивное восприятие бренда медицинской клиники среди целевой аудитории;
• улучшить позиции сайта медицинской клиники в поисковой выдаче.

Цель работы по маркетинговому продвижению платных медицинских услуг в социальных сетях — собирать существующих и потенциальных клиентов в сообщества, что можно делать двумя способами: наполнять свою страницу-“визитку” в социальных медиа притягательным контентом и создавать виртуальную розничную среду, которая сама по себе будет манить потенциального пациента; а также “идти в народ” и вливаться в онлайновые дискуссии. Медицинским клиникам можно посоветовать идти в группы, где обсуждают различные медицинские проблемы и методы их лечения.

Медицинские клиники обычно зарегистрированы по принципу открытых групп в социальных сетях (например, “ВКонтакте”) как сообщества о медицине. Это объясняется тем, что возможностей для брендирования групп больше, чем возможностей страниц “ВКонтакте”. Основной контент таких групп посвящен обычно новостям медицинской клиники, конкурсам, скидкам и акциям, опросам пользователей, мнениям специалистов по поводу лечения заболеваний и здоровому образу жизни, видеоурокам, ссылкам на другие носители информации о клиниках. Мотивом вступления пользователей в группы чаще всего служит получение бонуса или скидки, общение и получение интересной информации. В связи с этим будет популярна информация о ценах на услуги, статьи о здоровье, болезнях, о том, какие именно анализы и диагностические процедуры необходимо сдать для диагностирования.

Существуют три основные поведенческие категории пользователей таких групп: пассивные наблюдатели, участники дискуссий и генераторы контента. В сети “ВКонтакте” лучше работает формат дискуссий, участниками которой являются пользователи. Поэтому, в группах идет обсуждение тем, предложенных клиниками, которые активно развивают участники, например “ваши вопросы, отзывы и предложения о работе клиники”, “консультации аллерголога-иммунолога”, “удивительная история — роды”, “консультация детского ЛОР-врача” и “консультации пластического хирурга”. По каждой теме пациенты пишут свои комментарии, поэтому правильно спрашивать их мнения и предложения о работе клиники в виде неформального общения. Поскольку подавляющее большинство пользователей “ВКонтакте” лучше воспринимают визуальный контент, практически все материалы, которые размещают медицинские клиники, рекомендуется иллюстрировать фото или картинками и обязательно весь визуальный контент брендировать логотипом клиник.

Важно отметить, что контент должен дозированно анонсировать акции клиники, иногда могут появляться поздравления с праздничными событиями или забавные картинки с юмористическим контекстом, но основные материалы — консультации врачей, полезная и актуальная информация исключительно познавательного характера на медицинскую тематику, советы, как добиться улучшения состояния здоровья. Приветствуется включать видеообзоры и т. п.

Можно использовать виджет с фотографиями участников группы. Если друзья пользователя состоят в сообществе медицинской клиники в социальной сети, то в первую очередь он увидит именно их лица, и это является подтверждением того, что сообщество может быть интересно и ему (например, пациентка может рассуждать: “Если моя подруга К. выбрала эту клинику, наверное, она хорошая, соответственно, и мне стоит выбрать эту клинику”). Эксперты рекомендуют обновления микроблога медицинской клиники в социальных медиа делать ежедневно, что является оптимальным вариантом для ведения открытой группы.

Материалы контента “ВКонтакте” можно и нужно дублировать на Facebook, в других социальных сетях. Необходима интеграция с внешними сайтами — в группах “ВКонтакте” должны находиться ссылки на страницы клиники в других социальных сетях — Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, с возможностью скачивания, ссылки на корпоративный сайт. При таком подходе медицинская клиника будет использовать позиционирование группы по интересам, чтобы, помимо уже знающих ее пользователей, привлечь новых потенциальных пациентов. Можно также задействовать одну из наиболее действенных механик комьюнитименеджмента — проведение конкурсов с призами, что позволит “расшевелить” аудиторию и привлечь новых участников в сообщество. Например, “голосование”: побеждает тот, чей вариант ответа набирает максимум голосов. Это стимулирует участников приглашать в сообщество знакомых и максимально широко распространять информацию о конкурсе.

Действия по подавлению пласта негативных высказываний о бренде медицинской клиники заслуживают отдельного обсуждения. Прежде всего необходимо осознать, что пользователи социальных сетей все равно найдут способ критиковать действия врачей, качество медицинских услуг и ценовую политику медицинских учреждений. Поэтому в условиях растущего влияния блогосферы и совершенствования поисковых инструментов важно вовлечь своих пациентов в диалог и поддерживать с ними общение, проводить работу, направленную на разбавление негатива позитивными отзывами. В некоторых случаях (при работе с интенсивным распространением порочащего негатива искусственного характера со стороны конкурентов) целесообразно отвечать на негативные высказывания от имени нейтрального пользователя, подвергнув сомнению природу возникновения негатива.

Действия по продвижению бренда медицинской клиники лучше проводить комплексно, сочетая таргетированные маркетинговые коммуникации с элементами SMM1-привлечения целевой аудитории.

Поскольку изначально социальные медиа создавались как некое обособленное от официальной рекламы и внешнего воздействия пространство в интернет-среде для развлечения и приятного времяпровождения, этот факт необходимо учитывать при планировании и осуществлении маркетинговых коммуникаций в группах и на страницах-“визитках”: стилистика подачи информации ни в коем случае не должна быть формальной, скорее частично формальной, не перенасыщенной сложными для понимания медицинскими терминами.

Эксперты рекомендуют подключать эмоции: размещать эмоционально окрашенный позитивный контент об улучшении состояния здоровья после курса лечения. Это должны быть реальные истории выздоровевших пациентов, которые очень тепло воспринимаются членами группы в социальных сетях, поскольку все потенциальные клиенты медицинских клиник хотят положительного результата от лечения. Персонифицированные текстовые или видеоотзывы могут быть весьма эффективными для ретрансляции опыта пациента.

Еще можно рассказать историю об исцелении пациента, историю борьбы семьи за здоровье пациента с точки зрения врача. Например, если кто-то ищет в Интернете информацию о лечении болей в спине и находит в группе медицинской клиники или на странице-“визитке” в социальных медиа видео врача, который рассказывает о новых способах диагностики и лечения болей в спине в конкретной клинике, такие пациенты могут начать испытывать доверие к ней и конкретному врачу еще до встречи с ним лицом к лицу. Видео снимает частично тревогу пациента и вселяет в него уверенность в уровне профессионализма и качестве экспертизы врача и медицинской организации.

Основная тематика контента в группах и на страницах-“визитках” медицинских клиник в социальных сетях:

• интересные факты о медицине (последние новости из мира медицины);
• новости фармацевтики;
• интересные факты о человеческой анатомии;
• видеоуроки, связанные со здоровьем, профилактикой и лечением заболеваний;
• аудиолекции, посвященные здоровью, профилактике и лечению заболеваний;
• информация о здоровом образе жизни, физических нагрузках и здоровом питании (полезные/неполезные продукты);
• интервью с врачами о заботе об организме в разную погоду (разные времена года), о профилактике без медицинского вмешательства распространенных заболеваний (ОРВИ);
• счастливые истории выздоровления, рассказанные пациентами или докторами;
• информация об уровне профессионализма медицинских работников ЛПУ;
• косвенно подаваемая информация о хорошем психологическом климате, теплоте и доброжелательности в коллективе ЛПУ: фотографии улыбающегося медицинского персонала, снятые в неофициозной манере, эмоционально окрашенные посты о поздравлении сотрудников с юбилеем, награждении грамотами и т. п.;
• информация о линейке предоставляемых медицинских услуги ценах на них;
• возможность онлайн-записи на прием;
• акции, скидки и выгодные предложения клиники;
• конкурсы, викторины, игры, с возможностью получения призов;
• дни открытых дверей/мероприятия;
• фотографии внутреннего интерьера клиник;
• информация о наличии парковки, координатах для связи, схеме проезда.

В настоящее время социальная сеть Instagram имеет самый большой потенциал для использования в качестве интернетканала маркетинговых коммуникаций для продвижения медицинских услуг потенциальным потребителям — женщинам и молодежи, проживающим в столице и крупных городах. Так, в начале 2017 г. аудитория Instagram в России составила 22 млн человек в месяц. Сервисом пользуется каждый десятый житель России, при этом “максимальное по России количество пользователей Instagram сосредоточено в Москве — каждый четвертый житель столицы имеет аккаунт в этой социальной сети. Совокупно в российских городах-миллионниках проживает около 22,5% населения и сосредоточено почти 52% от общего количества всех пользователей Instagram”. Пользователи русскоязычного сегмента Instagram — это, как правило, в большинстве своем образованные и хорошо информированные молодежь и профессионалы в возрасте от 18 до 34 лет, 60% которых составляют женщины. Поскольку количество активных пользователей постоянно растет, соответственно, у медицинского бизнеса увеличиваются возможности выйти на связь с целевой аудиторией и найти свой уникальный стиль подачи контента.

Instagram объединяет в себе такие достоинства, как бесплатность для пользователей, простота в использовании, интерактивность, возможность быстрого обмена текстовой и аудиоинформацией, фотографиями и видео, быстрая обратная связь с подписчиками.

Создание аккаунта медицинской клиники в Instagram позволяет

• оперативно информировать потенциальных пациентов о новостях, акциях и скидках;
• формировать спрос на медицинские услуги;
• усилить приток целевых посетителей на сайт клиники;
• информировать о передовых методах и технологиях лечения, новой медицинской аппаратуре, применяемой в клиниках;
• проинформировать о высоком уровне образования и профессионализме врачей, заботливости медсестер;
• увеличить количество лояльных пациентов;
• усилить узнаваемость и положительное отношение к бренду медицинской клиники потенциальной целевой аудитории;
• информировать об успехах и достижениях медицинских работников;
• уменьшить последствия негативных высказываний о бренде недовольных пациентов;
• заниматься повышением медицинской грамотности пользователей Instagram — рассказывать о симптомах и практиках лечения заболеваний, воспитывать приверженность к здоровому образу жизни и практикам самосохранительного поведения в области здоровья для хронически больных.

Об этом пишут зарубежные исследователи. При этом стоимость маркетинговых коммуникаций будет незначительной или вовсе бесплатной. Однако возможности социальной сети Instagram в качестве маркетингового инструмента для серьезного увеличения количества лояльных потребителей платных медицинских услуг только начинают осмысляться практикующими российскими маркетологами. Так, например, крупнейшие сети медицинских клиник “Медси” и “Инвитро”, а также Клинический госпиталь Лапино “Мать и дитя” имеют свои представительства в Instagram, однако они пока не в полной мере развиты и насыщены разнообразным контентом по сравнению с самыми передовыми аккаунтами западных медицинских клиник. В этой связи имеет смысл изучить опыт лучших, с точки зрения западных экспертов, практик ведения аккаунтов зарубежных медицинских клиник в социальной сети Instagram.

В табл. 1 представлены выводы по результатам анализа содержания за первые 6 месяцев 2017 г. аккаунтов 9 зарубежных медицинских клиник в социальной сети Instagram, которые, по мнению зарубежных экспертов, определены как лучшие (St. Jude Children’s Research Hospital, Seattle Children’s Hospital, Children’s Miracle Network Hospitals, UCLA Health, Cleveland Clinic, Mayo Clinic, New York-Presbyterian Hospital, Shriners Hospitals, Arnold Palmer Hospital):

Таблица 1. Данные анализа содержания лучших аккаунтов зарубежных медицинских клиник в сети Instagram (январь — июнь 2017 г.)

Целевая аудитория медицинских клиник в Instagram	текущие, лояльные пациенты и потенциальные потребители медицинских услуг; медицинский персонал и потенциальные сотрудники клиники; благотворительные фонды, организации и меценаты; волонтеры
Цели и задачи маркетинговых коммуникаций	Цель — продвижение медицинской клиники в Instagram и увеличение продаж. Задачи: проинформировать о предоставляемых медицинских услугах, скидках и акциях; внушить надежду пациентам на излечение в клинике; показать возможности клиники: уровень оснащенности современной медицинской аппаратурой, высокий профессионализм медицинского персонала, комфортные условия предоставления медицинских услуг; поддержать имидж научно-исследовательского центра; продемонстрировать высокоразвитую корпоративную культуру и заботу о персонале; показать вовлеченность клиники в важные социальные события, способствующие развитию и улучшающие качество жизни местного сообщества; вдохновить меценатов и благотворителей на финансовую поддержку клиники; продемонстрировать, что благотворительные (и не только) средства используются по назначению
Форматы контента	фотографии с комментариями; видео с комментариями; картинки с надписями; благодарственные посты пациентов и/или их родных; перепосты материалов
Структура тематики контента	истории болезни, лечения и счастливого выздоровления пациентов; публикации о новостях, успехах клиники и достижениях врачей и медицинского персонала; продвижение благотворительных фестивалей и мероприятий; внутренние корпоративные мероприятия, демонстрирующие корпоративную культуру управления персоналом клиники, ее уважение к труду и достижениям, каждодневной тяжелой работе сотрудников
Визуальная составляющая контента	Высокое качество фотографий или профессиональная видеосъемка. Яркий дизайн и позитивные фото, привлекающие внимание, демонстрирующие жизнерадостность
Юзабилити аккаунта	Высокий уровень юзабилити: хорошая читабельность; из контактов в профиле рабочая ссылка, позволяющая перейти на сайт, где можно уже получить подробную информацию или сделать пожертвование
Частота обновления контента	Один новый пост практически каждый рабочий день: стабильная средняя активность — еженедельно публикуются 4–6 постов
Хештеги	собственные хештеги: например, #clevelandclinic, #StJude, #MayoClinicMN, #BostonChildrens, #residentsCLÍNIC, #ClevelandClinicChildrens; хештеги, апеллирующие к благотворительности: #donatelife, #FacesOfPhilanthropy, #MotivationMonday, #cancer, #thankful; хештеги, апеллирующие к мужеству пациентов, их победе над болезнями, например, #stjudeheros; много трендовых хештегов; много пользовательских постов с хештегами клиник. За счет того, что клиники используют принимаемые хештеги, они увеличивают свой трафик, что является несомненным достоинством маркетинговой коммуникации
Мероприятия по привлечению целевой аудитории	Проводятся оффлайновые благотворительные и социальные акции, в которых можно поучаствовать благотворителям и волонтерам. Знаменитости (актеры, музыкальные исполнители и т. п., часто в своих образах), а также мультипликационные персонажи и тематические герои (например, Санта на Рождество) посещают пациентов, что является новостным поводом для публикации в Instagram. Продвижение работает благодаря наличию ощущения причастности к работе клиник и некоторым событиям из жизни врачей и пациентов у подписчиков
Основные приемы по построению доверительных отношений с пользователями в Instagram и формированию их приверженности к клинике	Множество ярких фотографий и креативных видео довольных лечением клиентов, персонализированные рассказы о ходе лечения и истории выздоровления пациентов, отзывы с благодарностью заставляют пользователей сочувствовать и вызывают эмоции, работают на улучшение имиджа клиники и ее репутации. Аккаунты привлекают внимание за счет наличия постов о пользе ведения здорового образа жизни, информирования о симптомах болезней и вариантах лечения. Аккаунты дают пациентам и их родственникам, активистам и благотворителям возможность быть в курсе последних новостей об акциях, скидках, благотворительных фестивалях. Уникальность контента

Таким образом, социальные сети — это новая потенциально весьма эффективная и недорогая нишевая площадка в онлайнсреде для маркетингового продвижения медицинских услуг. Однако в силу “молодости” существования таких сетей пока еще недостаточно продуманы все механизмы по привлечению в них как поставщиков, так и потребителей медицинских услуг. Потенциал социальных сетей в качестве маркетингового инструмента для серьезного увеличения количества лояльных потребителей также используется пока не в полную меру. Передовой опыт известных российских сетей медицинских клиник показывает, что создание представительства клиники в социальных сетях позволяет оперативно информировать потенциальных клиентов об акциях, скидках, новостях медицинской организации; формировать спрос на медицинские услуги, увеличивать приток целевых посетителей на сайт клиники; информировать о новых методах лечения и новой медицинской технике, применяемой в клинике; нивелировать негативные высказывания о ее бренде; усилить узнаваемость и позитивное восприятие бренда.