Маркетинг в сфере народных промыслов

1. Основные народные промыслы. Законодательная база и классификация

К народным художественным промыслам (народному ремеслу) относят изделия, изготовляемые из простых подручных материалов кустарным способом при помощи несложных инструментов. Этот традиционный вид промысла разнообразен творческими видами деятельности, где вещи создаются собственноручно.

Промысел — занятие с целью получения выгоды, дохода, необходимого для жизни занимающегося им и его семьи. Групповой промысел называется артелью, или бригадой. Термин “промысел” тесно связан с термином “ремесло”.

Ремесло — мелкое ручное производство с использованием ручных орудий труда.

С возникновением и развитием городов стали появляться ремесла: домашнее ремесло, т. е. производство несельскохозяйственной продукции, или домашняя промышленность, и ремесло на заказ, или кустарная промышленность. Со временем ремесло на заказ, или ремесло на рынок, переросло в профессиональное ремесло, что привело к возникновению нового социального слоя в городах — слоя городских ремесленников. Ведущими отраслями становятся такие городские ремесла, как производство металлических изделий, изделий из стекла, суконное производство. Применение современного оборудования постепенно вытеснило ремесла. Ремесло на заказ сохранилось только в отраслях, связанных с производством дорогих художественных изделий или изделий, связанных с индивидуальными нуждами потребителей. К такому производству стали относить ткачество, различные виды резьбы, гончарное, ювелирное, сапожное, кожевенное, портняжное, кузнечное, плотницкое, пекарное дело.

Таким образом, термин “промысел” связан с добыванием чего-либо, в отличие от термина “ремесло”.

По мере развития промысел и (или) ремесло повышают свой эстетический аспект. Изделия начинают приобретать большую художественную ценность. Ремесло становится прикладным искусством: производство игрушек, плетение кружева, золотошвейное ремесло и ткачество, ткачество ковров и ковровых изделий, резьба по металлу, резьба по дереву, лаковые миниатюры, ювелирная обработка камня, производство музыкальных инструментов. Поэтому термин “ремесло” становится равнозначным термину “прикладное искусство”, или “народный промысел”.

Русские народные промыслы — форма народного творчества русского народа, в которой прослеживаются русские традиции и неповторимость русской традиционной культуры.

Русские народные промыслы стали возникать там, где был устойчивый спрос на изделия и имелось достаточное количество местного сырья. Во второй половине XIX в. они стали активно развиваться во всех регионах России. В изготовлении определенного вида изделий участвовали целые деревни, посады, а также монастырские поселения.

В советское время, в 1919 г., Совнарком издает декрет “О мерах содействия кустарной и мелкой промышленности”. Декрет был направлен на развитие народных промыслов в России. После Первой мировой и Гражданской войн идет не только восстановление народного хозяйства, но и возрождение народных промыслов. Открываются традиционные центры народных промыслов, создаются новые артели и производства в Нижегородской, Вологодской, Ивановской и других областях.

В 1920–1930 гг. начинают развиваться традиционные промыслы: изготовление деревянных токарных предметов, кружевоплетение, иконопись, лаковые миниатюры. Изделия русских мастеров начинают пользоваться спросом на международном рынке, и в 30–40 гг. XX в. экспортируются в зарубежные страны в большом количестве. Успешное развитие народных промыслов прерывает Великая Отечественная война, которая началась в 1941 г. Десятки знаменитых промыслов оказываются на территории, оккупированной врагом. Разрушается оборудование, производственные помещения, вывозятся сырье и готовая продукция.

Только в 1943 г., после ожесточенных боев и перелома хода военных действий, по специальному распоряжению правительства начинают отзываться с различных фронтов мастера для восстановления народных промыслов.

После окончания войны, в 1945 г., идет работа не только по восстановлению народного хозяйства, но и по возрождению и расширению народных промыслов. Начинает воссоздаваться народное искусство. Перед коллективами ставилась широкая задача по удовлетворению спроса населения на товары массового потребления, и уже к 1965 г. происходит некоторое изменение экономической политики государства. Издается большое количество правительственных постановлений, связанных с народными промыслами. К изготовлению товаров народных промыслов привлекаются мастера-надомники, пенсионеры, совместители без зачисления в штат предприятия с оформлением договоров, им предоставляется ряд экономических льгот и преимуществ.

Только в феврале 1975 г. было издано специальное правительственное постановление “О народных художественных промыслах”, а в 1999 г. был принят Федеральный закон от 6 января 1999 г. № 7-ФЗ “О народных художественных промыслах”. В дальнейшем в него были внесены изменения. Государственной Думой и Советом Федерации были внесены и одобрены следующие существенные изменения: ст. 2, ч. 3: “Отношения в области народных художественных промыслов, касающиеся правовой охраны результатов интеллектуальной деятельности, регулируются гражданским законодательством.

Отношения в области сохранения, использования, популяризации и государственной охраны мест традиционного бытования народных художественных промыслов (достопримечательных мест) как объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации регулируются Федеральным законом от 25 июня 2002 г. № 73-ФЗ “Об объектах культурного наследия (памятниках истории и культуры) народов Российской Федерации”; ст. 3, ч. 8 “Художественно-стилевые особенности народного художественного промысла — совокупность средств художественной выразительности, приемов мастерства и традиционной технологии изготовления изделий народного художественного промысла, исторически сложившихся под влиянием культурных, социальных и природных факторов места его традиционного бытования”; ст. 5, п. 3 “деятельность организаций народных художественных промыслов не подлежит перепрофилированию в случае смены собственника”; ст. 7, п. 3.1: “к изделиям народных художественных промыслов не могут быть отнесены изделия, при изготовлении которых заимствованы художественно-стилевые особенности определенного народного художественного промысла, но которые изготовлены не в месте его традиционного бытования”, а также ряд других изменений и уточнений.

К изделиям народных художественных промыслов не могут быть отнесены те изделия, в технологии изготовления которых невозможно применение творческого варьирования типовых образцов данных изделий, в том числе: строчевышитые изделия, изготовленные на вышивальных машинах; изделия из тканей, декорированные посредством фотопечати; изделия из тканей, ковры и ковровые изделия, изготовленные на машинах; изделия из металла и ювелирные изделия, изготовленные посредством штамповки и литья, за исключением литья по восковым моделям; керамические изделия, изготовленные посредством литья и иных способов ручного декорирования изделий; изделия, изготовленные механическим способом с использованием мотивов народного искусства. Таким образом, товары народных художественных промыслов имеют свои отличительные черты и особенности. Они являются продуктами ручного труда народных мастеров.

Товары народных художественных промыслов разнообразны по материалам изготовления (глина, кость, папье-маше, дерево, металл, нити), имеют различную технику исполнения и разное назначение. В связи с этим имеется следующая их классификация:

  1. По материалу изготовления:
    • из глины;
    • дерева;
    • древесных материалов;
    • рога;
    • кости;
    • камня;
    • металла;
    • стекла;
    • кожи;
    • меха;
    • ткани;
    • ниток.
  2. По способу изготовления:
    • художественная резьба;
    • художественное литье;
    • художественное ткачество;
    • художественная лепка;
    • живопись;
    • художественная вышивка вручную;
    • художественное кружевоплетение;
    • гончарное производство;
    • художественная керамика;
    • вязание;
    • обработка кожи и меха;
    • художественная ковка;
    • набойка.
  3. По видам:
    • одежда и головные уборы;
    • украшения;
    • мебель и предметы интерьера;
    • кухонная утварь и посуда;
    • ковры и ковровые изделие;
    • детские игрушки.

4. По территории развития промыслов:

• Роспись по дереву:

  1. Хохломская роспись. Это декоративная старинная роспись деревянной мебели и посуды. Зародилась близ Нижнего Новгорода в XVII в. Основой росписи является черный фон, по которому выполняется роспись красным, зеленым и золотистым цветами.
  2. Городецкая роспись. Это старинный русский промысел. Отличается лаконичностью исполнения. Содержит жанровые сюжеты, фигурки животных и цветочные узоры. Расписывали прялки, сундуки из дерева. Зародилась в Нижнем Новгороде. Различают два вида росписи: павловская роспись и городецкая роспись.
  3. Росписи Полхов Майдана и Крутца. Это народный промысел, возникший в селах Новгородской области по росписи щепной игрушки конька или конька, запряженного в повозку на подставку с колесиками. Роспись игрушек необычна. Расписывается анилиновыми красками в виде кружков или цветочков, веточек, листиков, яблочек по красному и белому фону. Сегодня, помимо игрушек, занимаются росписью деревянной посуды. Сюжетами являются домики и растительность.
  4. Загорская (Сергиев-Посадская) матрешка. Это народный художественный промысел Московской области. Матрешка имеет особенности в росписи, которые вырабатывались в течение долгого времени. Контуры рисунка матрешки не прорисовываются, а выжигаются горячей иглой. Такие матрешки не раскрашиваются и не покрываются лаком, а иногда украшаются “золотом”.
  5. Семеновская матрешка. Это художественный народный промысел города Семенов Нижегородской области. Семеновская матрешка — символ плодородия. Фигурка — родительница, упитанная, имеет цветущий вид. Роспись делается в семеновском хохломском стиле с живописными элементами и мотивами.

• Резьба по дереву:

  1. Богородская игрушка. Это русский народный промысел, состоящий в изготовлении резных игрушек, скульптур из мягких пород деревьев: липы, ольхи, осины (Московская область, Сергиево-Посадский район).
  2. Унцукульской насечкой по дереву занимаются в селе Унцукуль Республики Дагестан. Изготавливают различные изделия из орехового, абрикосового и кизилового деревьев. В изделиях делается серебряная или мельхиоровая насечка.

• Художественная керамика:

  1. Гжельская керамика и фарфор. Промысел зародился в селе Гжель Московской области. По истечении времени гончарные изделия заменили производством майолики с многоцветной росписью, которая наносилась на белую поливу. Сейчас завод выпускает фарфоровые изделия округлой объемной формы с синей росписью по белому фону.
  2. Скопинская керамика. Это русские традиционные изделия, выполненные на гончарном круге в городе Скопин Рязанской области. Детали изделия формируются на ручном станке, затем соединятся жидкой глиной и наносится рисунок, сочетающий рельефный и вдавленный орнамент. На изделие наносится темная глазурь на основе окиси марганца, меди, железа и кобальта.

• Художественная керамическая игрушка:

  1. Дымковская игрушка. Это русский художественный народный промысел Кировской области. Возник в слободе Дымково. Изготавливают игрушки-свистульки из ярко-красной местной глины и речного песка. Производство связано с весенним праздником “Свистунья”.
  2. Каргопольская игрушка. Этот вид промысла распространен в городе Каргополь Архангельской области. После обжига игрушку помещают в густой мучной раствор, называемый болтушкой.
  3. Филимоновская игрушка. Производится в деревне Филимоново Одоевского района Тульской области. Изготавливается из особой местной глины “синяки”, обладающей пластичностью, повышенной жирностью. После обжига изделие имеет ровный белый цвет. Такое изделие не подвергают грунтовке.
  4. Абашевская игрушка. Данный промысел сформировался в Пензенской области Спасского уезда (ныне Спасский район). Абашевская игрушка имеет отличительные особенности и представляет собой свистульку в форме фантастического животного с удлиненной формой туловища с широко расставленными ногами и длинной изящной шеей. Фигурки раскрашивают эмалевыми красками.
  5. Романовская игрушка. Это народный художественный промысел игрушек-свистулек из глины, сформированный в Липецкой области России около села Романова. Свистульки имеют два, четыре или более игровых отверстия. Разнообразны сюжеты. Цвет игрушек неяркий. На игрушки наносят краску, которая разводится на яйце или специальную поливу.

• Резьба по кости.

Резьба по кости является одним из старейших видов искусства России. Народный художественный промысел получил свое распространение в ее Северных регионах, таких как Архангельская область, Ямало-Ненецкий автономный округ, в городе Тобольске, в Якутии и на Чукотке, а также в Московской области.

  1. Холмогорская резьба по кости (Архангельская область). Косторезные изделия изготавливают из моржовой и мамонтовой кости. К ним относят предметы роскоши и повседневные предметы домашнего обихода: посуду, гребни, гравюры. Для холмогорской резьбы характерны сквозные отверстия, украшенные цветным подкрасом и цветной фольгой. Используются растительные сюжеты. В резьбе сочетаются различные культурные традиции народов Севера, Центральной России, западноевропейская техника нидерландских и немецких мастеров, а также традиции коренных народов Севера.
  2. Ямальская резная кость (Ямало-Ненецкий автономный округ). Косторезные изделия выполняются из собственного материала: бивня мамонта и зуба кашалота.
  3. Тобольская резная кость (город Тобольск). Изделия выполняются из мамонтовой кости, зуба кашалота, клыка моржа и кости-цевки. Отличаются от остальных косторезных изделий круглой скульптурной формой.
  4. Якутская и чукотская резная кость. Чукотский косторезный промысел — вид народного искусства чукчей и эскимосов. Изделия выполнены из моржового клыка в виде рельефных изображений и бытовых предметов. В работах присутствует цветная гравировка по кости, которая является уникальной чертой данного национального этнического искусства. Якутское искусство резьбы по мамонтовой кости имеет ярко выраженный национальный характер. Видение мастера проявляется через персонажей легенд и сказок с яркой декоративностью и проработкой самых мелких деталей.
  5. Хотьковский косторезный промысел (Московская область). Для изготовления изделий используется в основном кость-цевка, реже — зубы кашалота и клыки моржа. В изделиях преобладают многофигурные композиции, сочетающие кость и другие материалы: самшит, дерево, перламутр, эбонит.

• Художественная обработка камня.

Художественная обработка камня — это художественные изделия народных умельцев Алтая, Урала, Бурятии, Коми, Хабаровского, Алтайского края, Мурманской, Иркутской, Читинской, Пермской, Челябинской областей, а также Екатеринбурга, выполненные из драгоценных, полудрагоценных и поделочных камней: яшмы, лазурита, малахита, нефрита, мрамора. Обработка твердого камня применяется в ювелирной промышленности. Обработка мягкого камня осуществляется на Урале, в Нижегородской области, Северном Кавказе и в Архангельске. Используют белый или серый гипсовый камень с темными прожилками, а также вкраплениями, кальцит бурого цвета и талькохлорит густого серо-черного цвета с зеленоватым оттенком, а также селенит — уральский самоцвет.

Наиболее известными являются художественные народные промыслы Нижегородской области (Борнуковская пещера), Пермской области (Уральский камнерезный промысел, Кунгурский завод художественных изделий), Красноярского и Краснодарского краев, Тувинский камнерезный промысел.

• Художественная обработка металла.

Это обработка металла литьем, ковкой, чеканкой, гравировкой, высечением ажурных узоров, нанесением эмали. Художественная обработка металла связана с обработкой драгоценных металлов, сплавов цветных металлов. Сегодня наиболее известными местами обработками металла являются: Великоустюжское черневое серебро, Ростовская финифть, Красносельский ювелирный промысел, Казаковская филигрань, Мстёрский промысел.

• Декоративная роспись на металле и лаковая живопись.

Декоративная роспись на металле пользуется широкой известностью — это роспись металлических подносов, центром декоративной росписи которых являются уральские и жостовские мастера (уральские расписные подносы, жостовские расписные подносы).

Лаковая живопись на заготовках из папье-маше развивалась и продолжает развиваться в таких центрах народных промыслов России, как Федоскино, Палех, Мстёра, Холуй (Ивановская область). Эти виды лаковой живописи имеют свои уникальные отличия письма и известны во всем мире.

• Вышивка.

Вышивальный промысел распространен во многих регионах России: Вологодская, Нижегородская, Ивановская, Рязанская, Калужская, Тульская, Смоленская области. В Нижегородской, Рязанской, Ивановской и Новгородской областях распространена счетная вышивка. Строчевая вышивка популярна в Новгородской, Нижегородской, Калужской, Ивановской, Тверской и Тульской областях. Цветная перевить характерна для Рязанской, Смоленской, Калужской областей. Центром золотого шитья являются Нижегородская, Тверская, Вологодская области. Белая гладь встречается во Владимирской области.

• Кружевоплетение.

Кружево — текстильное изделие с ажурным узором, образующимся за счет переплетения, шитья, узелкового плетения, вязания, а также с наложением одного кружевного рисунка на другой. Кружевоплетение возникло в первой половине XIX в. Кружевной промысел получил развитие в Вологде (Вологодское кружево), Кирове (Кировское кружево), Липецкой области (Елецкое кружево), Рязанской области (Михайловское кружево), Ленинградской области (Киришское кружево).

• Узорное ткачество.

Это способ украшения тканей. Техника ткачества имеет отличия в различных регионах России. Сочетание красного и белого характерно для регионов Русского Севера. Ткани, содержащие мотивы славянской мифологии, входят в особую группу и характерны для Тверской, Ярославской, Рязанской (рязанские узорные изделия), Тамбовской областей.

• Ковроделие.

Ручное ковроделие — древнейший народный художественный промысел, существующий с V в. до н. э. Распространены безворсовые ковры (курские ковры), ворсовые ковры Курганской области (далматовские и канашинские), омские ковры и ворсовые ковры Республики Удмуртии, махровые ковры Тюменской области (ишимские и тобольские махровые ковры).

• Узорное вязание.

Это один их самых малоизученных народных художественных промыслов. Узорное вязание получило распространение на Русском Севере, в Архангельской области, Республике Коми, Пензе, Оренбурге, Волгоградской области.

• Художественные изделия из меха и кожи народов Заполярья и Крайнего Севера.

Районы Заполярья и Крайнего Севера отличаются от других территорий России суровыми климатическими условиями. При изготовлении изделий используются оленье меховое сырье, а также шкуры нерпы, ценных пушных зверей.

Таким образом, народные художественные промыслы (НХП) представляют собой визитную карточку национального народного творчества России, являются неотъемлемой частью культуры России и отражают исторические традиции. В связи с этим для сохранения наследия народного творчества в Российской Федерации была разработана стратегия развития народных художественных промыслов на 2015–2016 гг. и на период до 2020 г. Документ имеет несколько разделов и отражает этапы выполнения стратегии. Первый этап развития стратегии обозначен периодом 2015–2016 гг. и связан с созданием базы данных организаций, занимающихся производством, продвижением и сбытом изделий народных промыслов, а также с упорядочением мер государственной поддержки. На этом этапе необходимо было укрепить известные российские бренды организаций, внедрить и создать единый бренд народных художественных промыслов России, который являлся бы знаком качества создаваемой продукции. Оказывалась поддержка в финансировании и укреплении кадровой политики. Второй этап — период с 2017 по 2018 г. Он характеризуется поиском новых рынков сбыта изделий, обеспечением условий продвижения брендов промыслов как на внутренних, так и на внешних рынках, повышением устойчивого спроса на изделия НХП, которое должно быть связано с созданием новых рабочих мест в регионах традиционного изготовления, а также подготовкой проектной и инвестиционной документации.

Третий этап является завершающим этапом программы. Это 2019–2020 гг. К этому периоду в сфере народных художественных промыслов должны произойти серьезные инфраструктурные преобразования в сторону развития общеотраслевых инвестиционных проектов.

Все эти этапы составляют часть стратегии, которая отражает цель, задачи и ожидаемые результаты. Основная цель стратегии предусматривает сохранение самобытности и универсальности культурного развития народных художественных промыслов через развитие туризма и расширение сферы профильного образования в регионах. Определение приоритетных направлений государственной поддержки, разработки кардинальных мер в организации информационного и экспертно-аналитического обеспечения, объединения стратегических и тактических моделей развития, а также создание специализированных туристских комплексов в местах традиционного бытования народных художественных промыслов должно способствовать росту продаж реализуемой продукции народных промыслов в России не менее чем на 20%. А укрепление их положительного в информационном поле и культурном пространстве с помощью создания специализированного интернет-портала и усиления выставочной и ярмарочной деятельности в России и за рубежом должно привести к узнаваемости такой продукции во всем мире.

На рис. 1–12 показаны наиболее типичные изделия проанализированных художественных народных промыслов.

Городецкая роспись и Унцукульская насечка по дереву

Рис. 1. Городецкая роспись                            Рис. 2. Унцукульская насечка по дереву

Загорская матрешка

Рис. 3. Загорская матрешка                        Рис. 4. Гжельская керамика

Дымковская игрушка

Рис. 5. Дымковская игрушка

Тувинский камнерезный промысел Русские самоцветы

Рис. 6. Тувинский камнерезный промысел “Русские самоцветы”

Великоустюжское

Рис. 7. Великоустюжское

Ростовская финифть черневое серебро

Рис. 8. Ростовская финифть черневое серебро

Казаковская филигрань

Рис. 9. Казаковская филигрань

Жостовские расписные подносы

Рис. 10. Жостовские расписные подносы

Вологодское кружево

Рис. 11. Вологодское кружево

Киришское кружево

Рис. 12. Киришское кружево

2. Маркетинг в сфере народных художественных промыслов

Маркетинг в сфере народных художественных промыслов специфичен, так как основные центры находятся в разных регионах России. Сегодня выделяют различные центры народных художественных промыслов, объединяя их в группы: роспись; резьба; одежда; игрушки; керамика; стекло; металл; оружие. Изделия отличаются по различным материалам и техническим приемам изготовления.

О структуре рынка изделий русских народных промыслов можно судить по данным, приведенным на рис. 13. Лидирующие позиции по объемам продаж здесь традиционно занимают игрушки, одежда, роспись и резьба.

Структура рынка изделий русских народных промыслов

Рис. 13. Структура рынка изделий русских народных промыслов

Использование креативных технологий в сфере народных промыслов должно строиться на комплексной системе мероприятий по продвижению и популяризации продукции и их национальной идентичности. При формировании рынков этих товаров необходимо учитывать географическое расположение, природную и культурную специфику регионов; национальные этнографические традиции, материалы изготовления и уникальные технологии.

Изделия художественных народных промыслов не только реализуются в России, но и пользуются большим спросом в зарубежных странах. В связи с этим при их реализации разрабатывается стратегия позиционирования на основе их преимуществ и характерных особенностей. Поэтому специалистами по маркетингу тщательно отбираются характеристики, выделяющие товар. Отличительные характеристики товаров народных промыслов имеют свою специфику, которая основывается на их потребительских свойствах, из которых основными являются утилитарные и эстетические свойства.

Утилитарные свойства товаров народных художественных промыслов заключаются в их функциональном назначении.

Эстетические свойства сочетают в себе национальные вкусы и традиции России, отражают красоту, художественность и народность изделия. Ценность таких изделий заключена в гармонии и простоте исполнения всех составляющих элементов, целесообразности и красоте, а также выбранном материале. Эстетические свойства товаров народных художественных промыслов проявляются в целостности композиции, рациональности их форм и информативности. Простота и обобщенность изделий определяется их пространственным и конструктивным оформлением. Их общий замысел должен сочетать в себе гармоничное согласование частей, соединенных в одно целое, и отсутствие лишней детализации. Изделия должны соответствовать стилю, моде, национальным особенностям, выражать индивидуальность мастера.

Рациональность формы изделий народных художественных промыслов может достигаться с использованием возможностей материала, его текстуры и цвета.

При оценке утилитарных и эстетических свойств отбирают наиболее важные параметры, такие как значимость товара; его неповторимость и превосходство; доступность по цене; прибыльность.

Производства товаров художественных народных промыслов расположены в различных регионах России и малопосещаемых местах. Поэтому основным способом реализации их на российском и зарубежном рынках становятся посреднические организации, занимающиеся их перекупкой и продажей. При доведении таких товаров до потребителей необходимо рассматривать их с двух позиций:

  1. со стороны рынка потребителя — изучить спрос на изделия, а также вкусы и привычки потенциальных покупателей;
  2. со стороны рынка продавца — изучить специфические факторы товаров народных промыслов, которые влияют на формирование потребностей потенциальных покупателей.

Товары художественных народных промыслов производят как отдельные организации и артели, так и единичные авторы, поэтому способы продвижения разные, хотя всех их объединяет одно — ориентация на потребителя. При выводе товаров народных промыслов на рынок используют различные виды маркетинговых исследований. Исследуют различные факторы внешней среды и ее особенности: благоприятные и неблагоприятные факторы, сегмент потенциальных потребителей. Осуществляют позиционирование, товародвижение, сбыт, ценовую политику.

Потребителей товаров народных промыслов условно можно разделить:

  • на физических лиц, которые приобретают изделия для своих нужд (отличаются возрастом, доходом, привычками, образованием);
  • государственные учреждения (покупают сувенирную продукцию);
  • общественные организации (покупают сувенирную продукцию);
  • иностранные делегации (покупают сувенирную продукцию);
  • иностранных туристов (покупают сувенирную продукцию);
  • торговых посредников: физические и юридические лица (приобретают товары для перепродажи).

Продавцами на этом рынке являются физические и юридические лица, оформленные в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации (крупные, средние, мелкие предприятия, индивидуальные предприниматели).

Позиционирование товаров народных промыслов связано с их конкурентоспособностью на аналогичном рынке. Маркетинговый комплекс для этой специфичной продукции разрабатывается тщательно, с учетом особенностей товарно-ассортиментной политики, специфики ценообразования, особых условий продвижения, уникальности мест и методов продаж. Процесс позиционирования товаров народных художественных промыслов состоит из следующих этапов: определение конкурентных преимуществ товара (набор конкурентных свойств); отбор наиболее важных конкурентных преимуществ; способы продвижения товара с помощью конкурентных преимуществ на целевом рынке.

Крупные предприятия-производители ищут рынки сбыта, участвуя в выставках — ярмарках и аукционах, а также, например, проводят мастер-классы для населения.

Формирование ассортимента товаров народных художественных промыслов осуществляется непосредственно с момента их производства до потребления и связано с конкретными предприятиями и принятой ассортиментной политикой. Производители подбирают группы товаров, виды, разновидности в соответствии со спросом потенциальных потребителей и рентабельностью товара. Направления формирования ассортимента товаров народных художественных промыслов определяются руководством предприятий — формируется реальный и прогнозируемый ассортимент. Длительность нахождения такого товара на рынке зависит от основных этапов его жизненного цикла (ЖЦТ).

На стадии внедрения на рынок нового товара, товара с новыми характеристиками происходит обновление его ассортиментного ряда, т. е. изменение качественных и количественных характеристик товаров народных промыслов. Основными причинами, которые способствуют обновлению ассортимента являются новые потребности, новые технологии изготовления и совершенствование ассортиментного ряда. Совершенствование ассортиментного ряда связано с повышением рациональности количественных и качественных характеристик уже существующего товарного ряда. Происходит его гармонизация. Гармонизация — это изменение набора количественных и качественных характеристик товаров народных промыслов, которые отражают близость реального ассортимента к оптимальному при его реализации, способствует специализации розничных продаж в различных регионах. На стадии роста происходит расширение производства товарного ассортимента. Расширение ассортимента товаров народных промыслов может быть связано с количественными или качественными изменениями набора товаров. Происходит корректировка ассортимента. Такое расширение возможно за счет увеличения показателей широты и глубины товарного ассортиментного ряда. Причинами расширения ассортиментного ряда могут стать увеличение спроса и товарного предложения, рост реализации товаров, появление новых мастеров-изготовителей, новая техника исполнения.

На стадии зрелости ассортимент товаров народных промыслов начинает стабилизироваться. Стабилизация ассортимента характеризуется высокой его устойчивостью и низкой степенью обновления.

На стадии спада происходит сокращение широты и глубины ассортимента товаров народных промыслов. Основными причинами сокращения ассортимента может быть падение спроса и снижающаяся прибыльность товаров. На этой стадии изготовители принимают важные решения, связанные с дальнейшим производством товара или прекращением его производства. При дальнейшем производстве крупные предприятия — изготовители товаров народных промыслов могут обновить маркетинговую программу. На этой стадии может быть принято решение по разработке нового товара.

Каждый товар народных помыслов проходит все стадии ЖЦТ, но длительность этих стадий по времени может быть разная.

Одним из моментов продления ЖЦТ товаров народных промыслов являются ценовые рычаги, которые формируются в рамках выбранной ценовой стратегии. В рамках ценовой стратегии используются различные ценовые методы, формирующие систему ценообразования. К основным методам ценообразования относят следующие методы:

затратные:

  • метод полных издержек (цены формируются на основе реальных издержек производителя на единицу продукции, устанавливается предел, ниже которого цена не может опускаться);
  • метод стандартных издержек (цены формируются на основе расчета затрат по нормам, с учетом отклонений фактических затрат от нормативных, т. е. отклонения от стандартов (норм);
  • метод прямых издержек (цены формируются на основе ожидаемых цен продаж и на основе прямых издержек при производстве);

параметрические:

  • метод потребительского эффекта (на основе использования эффекта новой продукции у потребителя, расчет на взаимозаменяемую продукцию);
  • метод стимулирования сбыта продукции (методы максимизации продаж с учетом эластичности спроса; максимизации продаж с использованием ценовых скидок; психологического ценообразования; ценовых подарков).

После определения цены на товар разрабатывают каналы его продвижения.

Структура канала продвижения играет огромную роль в комплексе маркетинга. Правильный выбор канала распределения влияет на эффективность продаж. Именно канал распределения помогает связать изготовителя и потребителя. Выбор канала распределения товаров народных промыслов состоит из следующих этапов:

  1. определяется стратегия сбыта;
  2. определяются альтернативные каналы сбыта;
  3. происходит оценка каналов сбыта;
  4. выбираются партнеры.

При выборе стратегии сбыта выбирают систему распределения товара. Система сбыта может быть организована через собственную торговую сеть (например, через фирменные магазины) — прямой канал распределения или через косвенный канал распределения — это может быть розничная торговая сеть или другой посредник. Прямой канал распределения — это канал прямого маркетинга, или канал нулевого уровня, когда производитель напрямую реализует свой товар через сеть собственных розничных предприятий без помощи посреднических структур. Косвенный канал распределения может быть как одноуровневым, когда товары народных промыслов могут быть реализованы через одну посредническую организацию, так и многоуровневым, когда таких организаций несколько. Для каждого канала распределения разрабатывается перечень мероприятий, способствующих более успешному продвижению товаров на потребительском рынке.

Все изделия народных промыслов имеют свои отличительные особенности (товарный знак изготовителя). Товарный знак является обязательным для всех художественных народных промыслов. Каждое художественное произведение должно содержать индивидуальную подпись и четкую фамилию автора-производителя. Такой товарный знак нигде не регистрируется. Фамилия, имя, отчество автора товара ставятся на самом изделии или на ярлычке, прикрепленном к данному товару.

Многие авторы имеют право образовывать артели или предприятия, которые производят и реализуют товары народных промыслов. Такие предприятия могут иметь свой товарный знак, который должен быть зарегистрирован в установленном порядке. Зарегистрированный товарный знак защищает предприятие, а также изготовителей товара от подделок и копирования. Он охраняется законом и защищает исключительные права данного объединения.

Товарный знак является составной частью того или иного промысла и отражает характеристики местности, где был произведен конкретный товар, отражает культуру, быт, традиции и состав сырья, способы его изготовления, а также способствует сохранению техники и технологии его изготовления. Во многих странах к понятию народных промыслов тесно примыкает понятие “крафт” (крафтовый бизнес). Понятие “крафт” происходит от английского слова craft, что означает “ремесло”, “мастерство”, “искусство”, “умение”. С недавнего времени (около 10 лет) крафтовая деятельность начала развиваться и в России.

Изначально крафтовым называли пиво, произведенное в небольших количествах в одной конкретной домашней пивоварне. Далее этот термин стали использовать по отношению к другим производителям домашнего пива, потом он распространился и на производство продуктов питания, сделанных вручную и в очень небольших количествах. Сейчас термин “крафтовый бизнес” употребляется по отношению к производству любой продукции, сделанной вручную и в ограниченном количестве (хотя, конечно, производство продуктов питания остается основным видом крафтового бизнеса).

В мире крафтовый бизнес — достаточно популярный и развитый сектор предпринимательства. Можно сказать, что сейчас крафт является новым трендом в экономике. Он отличается как от крупного, так и от малого бизнеса тем, что конечной целью не является выпуск серийного производства чего-либо в больших количествах. Именно по этой причине крафтовая деятельность не является прямым продолжением народных промыслов, хотя очень тесно с ними связана. Народные промыслы при всей своей уникальности все-таки нацелены на более-менее “серийное” производство и, что очень важно, направлены на формирование бренда страны, территории, региона, местности.

В то же время крафтовая деятельность — это возможность самовыражения человека, ставящего своей целью в первую очередь продемонстрировать обществу свои идеи и получить от него обратную связь, не всегда выражающуюся в виде немедленной покупки. Для крафтового предпринимателя важна идентичность его имени, персональный бренд. Поэтому в данном бизнесе используются особенные методы продвижения и брендинга. В первую очередь маркетинг крафта основывается на позиционировании самого человека, на его индивидуальности и уникальности его идей и производимой продукции, вне зависимости от того товар это или услуга.

С развитием Интернета крафтовый бизнес получил новое развитие, так как социальные сети позволяют демонстрировать свои идеи, созданную продукцию, обсуждать их, создавать группы друзей и т. п. в значительно большем масштабе. Продвижение крафтовой продукции предполагает наличие уникального контента, часто таким контентом является сама подобная продукция.

Специфика крафтового предпринимательства (в первую очередь малое количество производимой продукции) определяет ограниченность ресурсов на продвижение. Социальные сети при грамотном их использовании очень эффективны именно при ограниченности ресурсов на продвижение. При этом необходимо учитывать и другие “правила игры”, имеющие значение при продвижении в социальных сетях. Так, проявленный интерес к выпускаемой продукции и самой личности крафт-предпринимателя должен постоянно поддерживаться на должном уровне, деятельность стихийно или целенаправленно сформированной группы друзей не должна превратиться в простую продажу продукции, общение с подписчиками не может быть односторонним и т. п.

Еще одной особенностью крафтовой деятельности, продвигаемой через социальные сети, является молодость как большинства самих предпринимателей, так и подавляющего числа их друзей-потребителей. Это означает необходимость учитывать возрастные предпочтения целевой аудитории при разработке маркетинговой стратегии. В частности, такой спецификой является ориентированность не на территориальную принадлежность потребителей, а на общность интересов, что несколько отличает интернет-продвижение от продвижения “традиционного” крафта, которое достаточно локализовано и демонстрирует возможность приобретения (а в случае с продуктами питания и потребления) продукта именно в данном месте. Соответственно, и продвижение в “традиционном” крафте сильно привязано к месту производства.

Ценообразование на продукцию крафтового бизнеса также весьма специфично. С одной стороны, такая продукция должна и может стоить дороже аналогичной серийной в соответствии с подходом экономии на масштабах производства. Чем меньше выпускается продукции, тем больше может стоить каждая отдельная ее единица. Более того, с учетом единичного характера продукции цена может быть намного выше среднерыночной. В то же время в маркетинговом смысле цена, определяемая спросом, формируется исходя из фактического интереса потребителей, который зависит от имиджа самого предпринимателя, оригинальности и неповторимости продукции.

Ассортиментная политика крафтового предпринимателя может быть различной. Кто-то решает производить всегда только один вид продукции, кто-то вообще ставит себе целью любую продукцию выполнять в единственном экземпляре и тем самым постоянно расширять ассортимент. Важно понимать, что подход к ассортименту также зависит от интересов потребителей и наличия конкуренции.

Стратегия распределения зависит как от вида продукции, так и от понимания предпринимателем своего бизнеса. Так, некоторые виды крафтовой продукции просто не могут быть далеко транспортированы в силу специфики хранения и потребления. Другие могут храниться и транспортироваться как и куда угодно. При этом некоторые представители данного вида бизнеса не желают ее распространения не только на достаточно большие расстояния, но и вообще за пределы их территории производства, сохраняя идентичность данной продукции как уникальное конкурентной преимущество.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *